在雙十一狂歡的不只是電商，醫(yī)美領域里的各機構為了加入這場營銷戰(zhàn)，也是各出奇招。多種低價優(yōu)惠項目的熱銷，再加上用戶消費數(shù)據(jù)的積累，預示著新興營銷渠道的崛起，醫(yī)美產業(yè)的下半場競爭也將變得更加精彩。

文/郭銘梓 專欄作者

醫(yī)美作為醫(yī)療消費品加入雙十一營銷戰(zhàn)爭，與其說是謀劃已久，倒不如說是順勢而為。

縱觀那些雙十一各出奇招的醫(yī)美機構，從眾多的醫(yī)美項目中，篩選出一些標準化的醫(yī)美產品，進而在新氧等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺上進行促銷。“秒殺切雙眼皮1280元”、“1111元瘦臉+玻尿酸+水娃娃套餐”、“衡力瘦臉針599元”、“潤百顏玻尿酸超值特惠680元”等各種低價優(yōu)惠項目熱銷，加上用戶消費數(shù)據(jù)的積累，則是新興營銷渠道崛起的預示。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺模式重構醫(yī)美產業(yè)，新氧等品牌如何描繪用戶畫像

區(qū)別于美容院導流、廣告和百度搜索等傳統(tǒng)營銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺這一新興營銷渠道的誕生，將消費者與醫(yī)美服務原本存在于線下的關系搬到了線上，用更好的產品形態(tài)和高效的方式去連接，逐漸成為線下醫(yī)美機構客源獲取的樞紐，而這一結論也被德勤報告加以印證。據(jù)德勤發(fā)布的《中國醫(yī)美市場分析2017》顯示，分析師指出，約80%醫(yī)美機構正減少在搜索引擎上的投入，其中超過30%機構表示，醫(yī)美APP正在成為主要獲客渠道。

這其中最關鍵的一點莫過于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺對于商業(yè)要素的全面重構，如在醫(yī)美機構市場營銷方面，醫(yī)美機構通過與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺合作，基于后者終端消費者使用資源的積累，享受市場推廣（為醫(yī)美機構引流）、術前咨詢、術后服務、客戶案例大數(shù)據(jù)的采集利用、第三方支付功能。

再比如在消費者體驗環(huán)節(jié)，通過案例分享、正規(guī)醫(yī)院權威醫(yī)生、治療方案推薦等方式，價格、醫(yī)師機構資格信息、效果評估信息的公開成為營銷工作的重要組成部分，以外接法律援助、保險服務、消費信貸等功能為消費者服務體驗愈發(fā)舉足輕重。

這無疑對于醫(yī)美產業(yè)的發(fā)展造成了諸多影響，如線下醫(yī)美機構開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，重視線上流量的作用——聯(lián)合麗格等一眾品牌紛紛入駐新氧等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺即是最好例證。

有必要指出的是，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺解決的是消費者與醫(yī)療服務之間信息不對稱的問題，而非百度式簡單信息的連接。尤其是在消費者決定是否作出醫(yī)美消費決策時，輔助決策信息的豐富程度往往影響到?jīng)Q策周期的長短，例如醫(yī)院背景、醫(yī)生經(jīng)驗、手術方案和價格等信息的公開提升了信息的透明度，讓消費者可以接觸到更多的有用信息。但只有借助互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的評價系統(tǒng)，才能精準洞察消費者使用信息和數(shù)據(jù)偏好，為醫(yī)美機構描繪精準的用戶畫像。

可以說，醫(yī)美產業(yè)是一個需要口碑傳播的消費形態(tài)。就在剛剛過去的雙十一，新氧根據(jù)雙11期間大數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果，制作并發(fā)布雙十一醫(yī)美消費榜單，形成全面的醫(yī)美消費數(shù)據(jù)庫。如新氧昨日發(fā)布的《2018年雙11醫(yī)美消費城市榜單》，便是以消費城市為核心重要評價指標，進而總結出具體消費趨勢，旨在反映醫(yī)美這一日新月異的新興行業(yè)的消費趨勢。

基于此，新氧總結出的五個具體消費趨勢分別是：第一，北上廣深和成都為醫(yī)美相對成熟市場，其中程度增速快、后勁足；第二，90后開始步入初老，花更多錢購入抗衰項目，由一線城市用戶主導，有蔓延趨勢；第三，最貴十大醫(yī)美項目中有3項脂肪相關，最愛吸脂城市用戶分布在北上廣，其中北京花費最高；第四，植發(fā)成普及度最高的昂貴醫(yī)美項目，花費最高的城市分居一南一北，被北京和廣州均分；第五，醫(yī)美改變生活，整形后消費者普遍感受到由外而內的變化，變得更為自信。

而在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺這一新興獲客渠道打破傳統(tǒng)桎梏，推動行業(yè)良性競爭的大趨勢下，新氧等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺積累了大量真實的UGC，通過真實圖片和重度內容分享展示和交流，從消費者同理心角度解決了信息不對稱問題，這實際上也為平臺獲取了大量優(yōu)質流量。

醫(yī)美產業(yè)改革，商業(yè)智能成為下半場競爭重點

以2015年醫(yī)美電商元年為起始點，醫(yī)美行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的速度非?？?，基于“經(jīng)驗分享+推送興趣關注點+引導美容機構”的商業(yè)模式，線下醫(yī)美機構走上了一條短時間內盡可能在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺中擴大品牌影響力的道路。

線下醫(yī)美機構更基于目標消費者群體在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺上的檢索行為、頁面停留時間、瀏覽軌跡等用戶行為數(shù)據(jù)進行整體分析，反哺醫(yī)美機構的經(jīng)營管理，提供精準的用戶畫像。

仍以上文所述的新氧為例，其在昨日雙十一發(fā)布的《2018年雙11醫(yī)美消費城市榜單》，通過消費金額、居住地、性別、年齡范圍和所消費的醫(yī)美項目，描繪了2018年雙11新氧醫(yī)美消費金額最高8人的用戶畫像。

這其中，新氧為醫(yī)美機構解決了兩個問題，一方面，醫(yī)美產業(yè)的高消費人群既有女性群體，也有男性消費群體。而醫(yī)美產業(yè)也是一個注重消費者結構的醫(yī)療消費品類，如果能夠提供消費者結構分布，如消費金額、居住地、性別、年齡范圍，則能夠有效地幫助醫(yī)美機構制定市場營銷方案。另一方面，消費者整形項目的選擇，也會在一定程度上指導醫(yī)美機構合理規(guī)劃產品結構。

有趣的是，根據(jù)德勤發(fā)布的《2018年中國醫(yī)療美容O2O市場分析》判斷，醫(yī)美行業(yè)將會進入一個相對動態(tài)平衡的階段，每年既有大量新機構進入市場，又會有大量機構被淘汰出局。而未來，醫(yī)美機構能夠用BI對其經(jīng)營管理進行指導，包括整體行業(yè)銷售趨勢、機構的平均客單價、各個層級的轉化率等。這對于醫(yī)美機構來說，無疑是指明了商業(yè)運營方向，幫助其找到自己獨特的發(fā)現(xiàn)方向。而這一過程中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺則在一定程度上起到商業(yè)智能的作用。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的不斷發(fā)展，相信醫(yī)美產業(yè)的下半場競爭會更加精彩。

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