尚品宅配第二代全屋定制產品圖。不管市場需求如何變化，一站式拎包入住依然是未來家居消費的主流趨勢。

　　皮阿諾針對疫情推出的天然碳化竹新品系列。

　　智能衣物護理柜搭配索菲亞X系列，輕奢顏值很出眾。

　　自2018年迎來行業(yè)拐點之后，定制家居行業(yè)迎來了一個更加特殊的2020年，面對整體增速放緩的新常態(tài)和突如其來的新冠肺炎疫情，定制家居企業(yè)要應對的不只是消費需求轉變，還有市場格局的演變。對于處在非常時期的定制家居企業(yè)而言，不只要有差異化的定位，還有要差異化的玩法。

　　數(shù)說

　　定制家居9大上市公司的財報數(shù)據(jù)，透露出兩大信號

　　截止到2020年4月28日，定制家居行業(yè)9大上市公司中除了歐派之外，包括索菲亞、好萊客、志邦、金牌、皮阿諾、尚品宅配、頂固、我樂在內的其余8家上市企業(yè)均已發(fā)布2019年年報。透過8家上市公司發(fā)布的2019年年報數(shù)據(jù)以及歐派家居此前發(fā)布的2019年業(yè)績預告，我們不難發(fā)現(xiàn)整個定制家居行業(yè)正在邁入一個全新的發(fā)展階段，整體增速放緩已經成為定制家居行業(yè)的新常態(tài)，多品牌戰(zhàn)略、多品類協(xié)同和全渠道運營正在成為引流行業(yè)格局轉變的三大關鍵詞。

　　增速放緩明顯 市場集中度提升

　　從數(shù)據(jù)看，定制家居企業(yè)營收和利潤雙雙增速放緩，定制行業(yè)整體進入了平穩(wěn)增長期。在目前已經發(fā)布財報的8家上市定制家居企業(yè)之中，索菲亞、尚品宅配和好萊客的營收增長均為個位數(shù)。同時，行業(yè)整體增速明顯放緩，在8家已經發(fā)布2019年財報的定制家居企業(yè)之中，僅有皮阿諾的營收同比增長超過了30%，達到32.53%。金牌、志邦、我樂3家上市公司的營收增長均在25%以下，頂固集創(chuàng)雖然基數(shù)很小，營收同比增長也只有11.93%。在行業(yè)整體增速放緩的同時，市場集中度也越發(fā)凸顯。2018年，歐派營收首破百億，達到115.09億元，較2017年增長18.53%。根據(jù)歐派發(fā)布的2019年業(yè)績預告，2019年歐派全年的營收預計在126億到138億之間，逼近140億大關。歐派一年的營收增長規(guī)模已經超過了部分定制家居企業(yè)的全年總營收。

　　多品類協(xié)同、全渠道運營、多品牌戰(zhàn)略成為新的增長突破口

　　透過八家上市定制家居企業(yè)發(fā)布的2019年財報以及行業(yè)老大歐派此前發(fā)布的2019年業(yè)績預告，我們不難發(fā)現(xiàn)多品類協(xié)同、全渠道運營和多品牌戰(zhàn)略有望成為新的增長突破口。

　　2019年歐派全渠道運營提步加速，繼歐派衣柜成為歐派旗下第二大增長引擎之后，歐鉑麗全屋定制業(yè)績逆市奮發(fā)，為歐派的整體增長做出了不小貢獻。與此同時，歐派的工程、整裝、拎包入住等渠道業(yè)績貢獻也十分突出，櫥柜、衛(wèi)浴和木門等多類的協(xié)同在終端效益初顯。

　　除了尚未發(fā)布2019年年報的歐派家居，其余8家定制家居企業(yè)的表現(xiàn)也印證了多品類協(xié)同、全渠道運營和多品牌戰(zhàn)略的重要性。司米櫥柜之于索菲亞、桔家衣柜之于金牌，不僅是基于一站式家居消費的品類補充，同時也成為這兩家上市家居企業(yè)的重要增長點。另外，在渠道運營層面，無論是索菲亞、我樂還是金牌和志邦，工程渠道的收入占比都有著顯著提升。

　　分析人士指出，不管市場需求如何變化，一站式拎包入住依然是未來家居消費的主流趨勢，多品類的整合既是消費者的需求，同時也符合定制家居企業(yè)多點盈利的預期。隨著市場格局的變化和終端渠道的變化，未來對于定制家居企業(yè)而言，考驗的不只是產品力，還有全品類的精細化運營能力和全渠道的深化運營能力。

　　觀點

　　定制家居企業(yè)新形勢下的應變之策

　　不久前，在由廣東省定制家居協(xié)會舉辦的“疫情之后，重振信心，定制家居企業(yè)媒體吹風會”現(xiàn)場，廣東省定制家居協(xié)會會長索菲亞家居副總裁張挺、廣東省定制家居協(xié)會秘書長曾勇、科凡定制家居總裁王飚、尚品宅配總經理李嘉聰、詩尼曼家居董事長辛福民、瑪格全屋定制董事長唐斌、百得勝董事長兼執(zhí)行總裁張健、卡諾亞定制家居副總經理兼營銷總經理賴永精、好萊客營銷中心總經理庫騰等9位定制界大咖，齊聚一堂，在共同探討疫情給定制行業(yè)帶來的沖擊與影響的同時，也就定制家居行業(yè)下半場的頭部企業(yè)和非頭部企業(yè)的應對與差異化發(fā)展路徑展開了深入探討。

　　1、回歸用戶本質，推出更高“顏價比”的產品

　　在與會嘉賓們看來，疫情結束后的短期時間內，擺在定制家居企業(yè)面前的真正考驗是如何滿足消費者短期內爆發(fā)出來的海量需求。在此之前，定制家居企業(yè)必須要練好內功和做足準備。

　　從整個定制家居行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，伴隨著消費升級，新生代的消費群體已經從追求性價比的一代演變成了追求顏價比的一代。在這樣的背景之下，未來定制家居企業(yè)一方面要不斷開展用戶需求研究，并基于這些需求去為消費者提供更高顏值、更高品質的產品，同時還必須要通過提升運營效率去降低產品的成本和售價。

　　2、完善數(shù)字基建，實現(xiàn)營銷端、智造端和服務端的全鏈路打通

　　在與會的嘉賓們看來，數(shù)字化基建是定制家居企業(yè)未來新的增長點。所謂的數(shù)字化基建，包含企業(yè)的數(shù)字化程度和信息化程度兩個維度，不僅要求企業(yè)擁有給消費者提供網絡化服務的系統(tǒng)，同時還必須要能夠實現(xiàn)營銷端、智造端和服務端的全鏈路打通。截至目前，數(shù)字化基建水平已經成為考核定制家居企業(yè)成熟度的重要指標。

　　在詩尼曼董事長辛福民看來，疫情促使人們的消費習慣發(fā)生了變化，很多家居消費者開始習慣從線上獲取產品信息和接受線上服務。這種變化哪怕在疫情結束后依然會持續(xù)，并要求企業(yè)在未來改變自身的營銷模式和日常接觸客戶的方式。

　　疫情期間，尚品宅配推出的“線上銷售閉環(huán)”，完美實現(xiàn)了在線量尺、設計師在線服務、線上門店VR體驗、線上成交等銷售閉環(huán)，不僅讓消費者疫情期間足不出戶便可享受定制服務，而且打破了過往企業(yè)與消費者溝通的時間、空間限制。依托該系統(tǒng)，未來消費者隨時隨地均可進店和接受定制服務，過去消費者通常只在周六周日進店的習慣有望被改變。

　　3、聚焦差異化，找到適合自己的差異化定位和差異化打法

　　從市場格局的層面來看，疫情過后，定制家居行業(yè)第一軍團與第二軍團的差距已經快速拉開。同時在競爭態(tài)勢上，隨著行業(yè)紅利期的結束以及行業(yè)同質化，終端的競爭正在逐步加劇。種種跡象顯示，定制家居行業(yè)的頭部效應正在凸顯。但是，誠如瑪格全屋定制董事長唐斌所言，一個頭部品牌不可能鎖住全部的流量，每個品牌有每個品牌的基因、調性、顏值，鎖住自己的粉絲，經營好自己的企業(yè)對定制家居企業(yè)尤其是非頭部品牌而言無疑是最佳生存法則。

　　尚品宅配總經理李嘉聰指出，未來同質化的東西會被逐漸埋沒。每個品牌都要有自己的品牌屬性，如果你的產品和服務足夠個性化，或者你有針對某一類細分客戶提供深度解決方案的能力，就不用擔心被大企業(yè)所“收割”。但是，如果你要跟大企業(yè)做得一樣，就只能等死了。

　　另據(jù)與會嘉賓們分析，隨著線上流量爭奪戰(zhàn)的愈演愈烈，線上流量天花板已經到來。這種天花板最為顯見的表現(xiàn)便是流量的成本越來越高，增量的流量越來越少。在市場營銷層面，整個行業(yè)尤其是中小企業(yè)，很難用大水漫灌的銷售策略去存活。不同企業(yè)，必須要結合市場和自身情況選擇相對靈活和低成本的流量獲取辦法。

　　以尚品宅配為代表的領軍家居企業(yè)，有著資本優(yōu)勢和獨特線上優(yōu)勢的企業(yè)，未來可以更好地通過線上去做鏈接、互動，用現(xiàn)有的資源、現(xiàn)有的技術去服務消費者，同時用自己的網紅主播團隊去節(jié)省成本。以好萊客為代表的上市家居企業(yè)，有資本優(yōu)勢和運營優(yōu)勢，可以依托疫情期間的轉型，快速轉戰(zhàn)全渠道營銷。

　　“基于科凡的體量和發(fā)展階段，流量運營目標不能完全放在天貓上，因為平臺型流量都被頭部品牌攔著。但是，流量來源的渠道是多元化的，不同平臺的流量紅利或許會局部存在。不是所有的品牌都能和尚品宅配一樣每次都能夠吃到新平臺紅利。但這種紅利會持續(xù)不停地出現(xiàn)，作為追隨品牌、二線品牌想在電商上有所建樹，一定是要在小細分領域尋求一些突破，因為流量也有細分市場?！贝碉L會現(xiàn)場，王飚特別提到了在線下悄然盛行的“微聯(lián)盟”。在王飚看來，這種基于民間發(fā)育的流量共享模式，對于非頭部品牌而言也許會成為一個新的突破口。