?來源 | 美國今日家具

作者 | 高單單

“衣食住行”是人類的四大基礎活動，由此而產生的經濟、文化和生活方式卻是千差萬別的。家具作為“住”的重要組成部分，在全球不同的國家和地區(qū)有著怎樣的生產和消費特點？又有著怎樣的發(fā)展趨勢？

歐洲和美國是我國家具出口的主要國家和地區(qū)，因此也成為重點關注的范圍。本文將介紹歐洲家具市場的主流分銷渠道及變化情況。

歐洲家具市場的分銷渠道

歐洲有著為數眾多的國家和地區(qū)，以及豐富多樣的地域文化，德國、英國、法國、意大利、比利時、瑞典、芬蘭和西班牙等國家構成了歐洲重要的家具市場。

這些國家的家具市場都有著各自的特點，尤其是有著各種各樣的家具分銷模式。本文列出了這些在這些國家中常見和主要的渠道類型和例子。

和中國以及大部分國家類似，歐洲家具市場的制造和分銷由不同的公司來負責。在歐洲，部分家具制造商擁有他們自己的分銷網絡，這在一些大型公司中越來越成為一種主流。

此外，也有的家具制造商選擇直接將產品銷售給消費者。大部分的家具制造商選擇將產品賣給零售商（不管是賣給專業(yè)家具店還是普通零售店）。

零售商和制造商之間的關系構成了渠道的重要內容，而在歐洲不同國家、部門和市場（大眾或高端），甚至每一種零售渠道之間，這種關系都不盡相同。

有的零售商和制造商關系緊密，有的則不甚密切，有的制造商壟斷了從制造、銷售到設計的全部流程，有的市場則由買手集團占據主導地位。

需要指出的是，如下的盤點當中沒有將代理商（agent）單獨列出。實際上，除了完全集中型（Fully integrated）模式外，其他幾種模式代理商在價值鏈上各個環(huán)節(jié)都發(fā)揮著重要作用。

一、完全集中型

將家具的制造和分銷完全集中于一家企業(yè)的做法，被稱為“完全集中型”。

這種類型的典型代表就是全球最大的家具零售商——宜家。作為瑞典家居企業(yè)，它不僅“壟斷”了制造和零售、分銷，還將進口、設計、制造和原材料采購集于一身，甚至延伸到最上游的森林資源。（如圖1）

實際上，宜家主導著巨量的供應商，在保證高效的同時還能在成本、質量和產品完整性上擁有相當的“自信”。在2000年開始采用的行為準則——《宜家家居產品采購方式》（簡稱IWAY），規(guī)定了宜家給予供應商的權益以及對供應商的要求。

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但宜家并不是“完全集中型”的唯一案例。據估測，歐洲有三分之一的家具制造商同時兼顧了制造和零售業(yè)務。主要的方式包括：

1）在工廠的自營商店或賣場中，僅銷售自有品牌的產品

2）通過非自有的展廳和折扣店中直接銷售產品

3）線下品牌加盟店（licenced stores)

4）控制特許經營的線上網絡商店

5）直接進行網絡銷售

例如，瑞典廚房專業(yè)制造商Nobia通過超600家自有或特許經營門店，向消費者直接銷售產品，此外還有向專業(yè)客戶的銷售；英國家具零售商DFS在全國運營著近100個家具專賣店網絡。

二、部分集中型

制造商將生產與銷售集中于自身，無疑對企業(yè)有著極高的要求。能夠成功運營這一模式的家具企業(yè)并不多，部分集中型的分銷模式則更為常見。在歐洲家具市場，制造和銷售分離可能通過多種方式。

例如，家具零售商直接從制造商（而不是通過分銷商）那里采購家具，并從制造商處直接發(fā)貨到消費者家中。如此，零售商作為市場營銷的角色就更加突出。（如圖2）

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而對于許多中型或大型家具零售商來說，則更傾向于通過買手集團來采購家具（尤其通過在亞洲的家具買手）。

在國內的家具展上，我們也可以經?？吹絹碜匀蚋鞯氐馁I手們，他們在展會考察、挑選并和供應商達成合作，安排貨柜按批次運到國內，提供給單個或多個家具零售商。

通過買手制，零售商可以享受到大規(guī)模采購帶來的成本降低和規(guī)模效益。（如圖3）

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三、非集中型

“各有分工”也是一種分銷模式，也就是非集中型。這種類型代表了更加“傳統(tǒng)”的方式，在供應鏈中每個角色相互獨立，對其他角色的控制力也實現(xiàn)了最小化。其中，分銷商在倉儲、發(fā)貨和物流中扮演著關鍵的角色。（如圖4）

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四、合約與辦公制

這類產品主要供應專業(yè)買家，例如酒店家具或會議中心家具。（如圖5）

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五、零售模式

在不同國家，分銷和家具零售的方式可能會有很大不同。有的零售商同時銷售百貨、食品或其他產品，而有的零售商只銷售家具、家居類產品。

前一種稱為“非專業(yè)家具零售商”，主要包括各種超級市場和超大型自助商場、百貨公司、DIY商店，郵購和電子商務等。

后一種可以稱之為“專業(yè)家具零售商”，從規(guī)模和授權方式的劃分等又可以分為多種形式，包括以下幾種：

（1）獨立連鎖店——大規(guī)模分銷

通常由主營家具、配飾和家居類產品的同一個家居品牌所擁有。獨立連鎖店既可以是自有品牌（如宜家和Boconcept北歐風情的連鎖店），或是銷售自有品牌的連鎖店（如奧地利XXXLutz集團，委托生產商進行家具制造然后以自有品牌的形式把產品推向市場）。

（2）特許經營——大規(guī)模分銷

屬于獨立公司之間以合約為基礎的聯(lián)合，一方授權另一方使用其品牌名稱、商業(yè)專利包括logo等，主要被自有品牌的特許經營商店所采用。

（3）買手集團——大規(guī)模分銷

屬于零售商之間的聯(lián)合，但保留了買手自身的法律地位和財務獨立。主要目的在通過聯(lián)合購買和提供售后服務、獲得技術和財務便利。這種聯(lián)合可能包含多個品牌，一些買手集團也擁有他們自己的品牌。

（4）小規(guī)模獨立零售商——小規(guī)模分銷

這是一種更加“傳統(tǒng)”的模式，這些小型獨立銷售商并不從屬于任何組織。這種形式在自有品牌和多品牌門店都會采用。

家具分銷模式的結構性改變趨勢

過去十年來，歐洲的家具分銷模式已經發(fā)生了重要的結構性改變，不同零售模式的表現(xiàn)也并不均衡。

首先是專業(yè)家具零售渠道正變得越來越重要。在西歐，專業(yè)性渠道占到了家具銷售的絕大部分市場份額，其中買手集團、連鎖商店以及特許經營尤為重要。

傳統(tǒng)的獨立家具零售商正快速失去市場份額，而家具連鎖店正變得越來越重要。

德國聯(lián)邦統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計顯示，2017年德國家具市場包括買手集團、專業(yè)零售商、展廳等在內的專業(yè)家具零售渠道，占到了全渠道銷售額的超過80%。

?此外，隨著消費者的選擇越來越多，從線上到線下，消費者購買家具的決策和購物過程不再是孤立的，而是流動的。

德勤2018年全球零售能力報告指出，在全球范圍內，花費在實體店中的每一美元，其中有56美分受到了數字科技的影響，這比2013年上漲了36%。

此外，通過多種方式包括電腦、手機APP、實體店等購物的消費者，比那些僅在實體店中購物的人，消費金額要高兩倍。

此外據估測，德國的在線家具市場將保持每年約10%的增長，歐洲其他地方也類似，其中宜家、Made和亞馬遜將受益于這種增長。

注：本文內容部分參考自2018年《歐盟家具行業(yè)范圍界定研究》