搞死同行、害死自己，“價格戰(zhàn)”成幕后真兇！

中國家居行業(yè)在經(jīng)歷了一個很長的紅利期和發(fā)展期過后已漸成規(guī)模和格局，開始步入成熟期。大大小小的家居品牌和工廠激增，加上這兩年房地產(chǎn)市場增長放緩，導致總體產(chǎn)能過剩，市場供過于求；

另外，各品牌之間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，家居行業(yè)近年來不乏創(chuàng)新技術和設計，“顛覆性”的創(chuàng)新卻相較匱乏。況且中國的“拿來主義”盛行，競爭對手太善于模仿和抄襲。有的新品剛在展會上出現(xiàn)，沒過多久市面上就有同類型或風格的產(chǎn)品出現(xiàn)。

同時，又有太多的品牌瞄準大家居、跨品類發(fā)展。做沙發(fā)的做床墊，做家具的做整裝，做吊頂?shù)淖鰤Π?，做衛(wèi)浴的也開始做家具，這樣又進一步加劇了同質(zhì)化競爭！

于是，在市場趨于飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，想要搶占市場，擴大市場份額，價格戰(zhàn)就成為了一個“無奈”的選擇。

比如，在今年的天貓618，國內(nèi)某一線軟體家居品牌就將床墊的價格拉到了數(shù)百元的行列；

定制家居行業(yè)則在“套餐”上較勁，去年起索菲亞推出799元/㎡連門帶柜升級衣柜、1111元/㎡全屋自由定活動；歐派實行全屋22㎡僅需19800元；尚品宅配主推全屋定制“518元/㎡起” 等；

廚衛(wèi)電器方面，好太太推出買煙機送灶具活動，形式簡單粗暴，還對多款高端暢銷機型進行促銷。抵除贈送的機型，相當于最低僅需1100元就可得到一臺高端煙機；老板電器主打“買3贈1”、“買4免1”。

其實，價格亂戰(zhàn)由來已久，也是各個行業(yè)的普遍現(xiàn)象。如果只是個別巨頭企業(yè)的市場策略，其影響終究不大，甚至帶來消費者福利，但如果成為全行業(yè)亂象，那終究弊大于利。家居微新聞也曾報道過五金店老板因價格戰(zhàn)被同行砍死的事件這樣一個極端案例。

經(jīng)銷商無利可圖，“國際品牌”成救命稻草

無論是廚衛(wèi)市場還是家具市場，“價格戰(zhàn)”的硝煙背后，是經(jīng)銷商利潤的進一步縮減，是國產(chǎn)品牌經(jīng)銷商生存空間進一步被壓縮！本身已經(jīng)面臨了需求萎縮、經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境影響，再加上租金成本上漲、人工成本增加、電商沖擊等多項因素的疊加，實體經(jīng)銷商已經(jīng)無利可圖。于是越來越多的經(jīng)銷商只能開始尋找“品牌溢價”更高的國際品牌代理，以謀求利潤空間。

明白這個道理的不止有經(jīng)銷商，還有全國大大小小的家居賣場。國內(nèi)諸多一線賣場，也正逐漸將賣場的空間和鋪面清理出來，大力引進“更有錢賺”和競爭力更強的國際廚衛(wèi)品牌。

除了經(jīng)銷商和賣場，家居制造商們也對進口品牌情有獨鐘。據(jù)39家上市家居企業(yè)發(fā)布的2019年第一季度報告顯示，9家企業(yè)的營收增速為負值、12家企業(yè)在凈利潤方面也呈現(xiàn)負增長。在這樣的大背景之下，顧家、大自然、恒林股份等知名企業(yè)也紛紛大手筆并購國際品牌，一方面完善了產(chǎn)品矩陣，并試圖進軍國際市場，但利用國際品牌的高溢價來提高利潤恐怕也是不可忽視的重要驅(qū)動因素。

消費者和經(jīng)銷商需求脫節(jié)，惡性循環(huán)加劇

在國際品牌高溢價背后、在品牌多樣性缺失的時候，最后損失的必然是消費者的直接利益。

LV、愛馬仕一個小幾萬的包包，不少人為了面子，咬咬牙也能消費得起。但對于一套動輒十幾萬、幾十萬的家居建材產(chǎn)品來說，卻不是輕易負擔得起的。況且家具并不能承擔起“價值符號”的作用，它更偏向于功能性和實用性，因此絕大部分人都追求高性價比的家居產(chǎn)品。

這就造成了消費者和經(jīng)銷商之間的需求脫節(jié)，形成兩張皮，消費者渴求性價比尋找物美價平的產(chǎn)品，而線下經(jīng)銷商卻追求品牌溢價只賣進口高端產(chǎn)品。分歧之下，消費者必然將視線轉(zhuǎn)移到線上，來尋求物美價廉的家居產(chǎn)品。久而久之，實體門店的生存空間將再度被擠壓，門可羅雀的現(xiàn)象將漫延加劇并惡化。

長遠來看，這樣對行業(yè)也極為不利，一個行業(yè)如果沒有國貨品牌把持較高的卡位怎么行？可惜的是，就目前來看，雖說家居國貨品牌崛起的速度并不算慢，但并沒有一個品牌能占領市場的至高點，甚至是在國外市場上具有一定競爭力的也尚未出現(xiàn)。

提高國際競爭力，本土品牌需要掌握核心技術

中國家居業(yè)本土品牌需要逐步研發(fā)和掌握自己的核心技術，通過不斷的創(chuàng)新和設計來提高品牌價值、提高溢價空間，減少惡性競爭，為經(jīng)銷商創(chuàng)造足夠的利潤空間。同時，企業(yè)之間也盡量避免同質(zhì)化競爭，朝多元化方向發(fā)展，打造不同的產(chǎn)品，擴大市場份額，這樣才能化價格戰(zhàn)為企業(yè)硬實力的比拼，營造一個積極健康的行業(yè)氛圍。

當然，就像家電行業(yè)走過的價格戰(zhàn)一樣，家居行業(yè)的價格戰(zhàn)一定程度上也是市場規(guī)律使然，是行業(yè)由分散走向集中的必然過程。然而價格戰(zhàn)未必能導致一個好的結果。暫時性贏了市場，卻可能最終輸了品牌。一個值得注意的現(xiàn)象是，在家電領域，國際品牌近兩年來正在卷土重來，隨便走進一家國美或蘇寧，你會發(fā)現(xiàn)進口品牌的展示面積已經(jīng)開始越來越多，而這，是否會成為中國家居建材業(yè)的前車之鑒？（來源：家具迷 作者：閻棟、余斌）