抖音已經(jīng)成為營(yíng)銷新陣地,背靠抖音過億的流量層級(jí),新銳品牌在抖音的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化,同時(shí)也在書寫著新的銷售傳奇。

在行業(yè)頭部品牌占有率高達(dá)60以上的傳統(tǒng)牙膏行業(yè),冰泉作為后入者,憑借創(chuàng)新定位“口香牙膏”,以黑馬之姿沖進(jìn)高度內(nèi)卷的牙膏市場(chǎng),獲得不俗的銷售成績(jī)。

據(jù)媒體報(bào)道,19年10月冰泉首款產(chǎn)品上線后,在3個(gè)月內(nèi)銷量突破1200萬,2021年GMV同比增長(zhǎng)300。目前冰泉牙膏已經(jīng)覆蓋線下3萬個(gè)以上網(wǎng)點(diǎn),全網(wǎng)熱賣牙膏6500萬支+。

牙膏作為傳統(tǒng)品牌集中度非常高的領(lǐng)域,一直以來,云南白藥、黑人、高露潔、舒客等品牌牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額。成立時(shí)間不到3年的冰泉,則打破了這種局面,用新概念、新產(chǎn)品走出了不一樣的逆襲之路。

蟬媽媽「抖出好品牌」欄目的第一期,就邀請(qǐng)操盤過藍(lán)月亮、拉芳等知名品牌,擁有26年日化經(jīng)驗(yàn)冰泉牙膏創(chuàng)始人程英奇,一起聊聊新消費(fèi)品牌如何破圈,分享從0到1建立品牌陣地,搶占年輕用戶市場(chǎng)的秘籍。

01 差異化定位 挖掘年輕群體的消費(fèi)需要

根據(jù)抖音《2021抖音口腔護(hù)理行業(yè)洞察報(bào)告》顯示,2020年我國(guó)口腔行業(yè)銷售規(guī)模達(dá)到491億,口腔護(hù)理賽道從增速階段進(jìn)入到調(diào)整期,同時(shí)隨著新銳品牌的加入,賽道更加白熱化。

伴隨著大眾對(duì)牙齒健康的重視度,牙膏品類中的高端品牌,也備受市場(chǎng)追捧。消費(fèi)者對(duì)牙膏的需求,不再僅僅只是清潔口腔,轉(zhuǎn)化為了更具體細(xì)化的要求,比如口氣清新、美白、牙齒護(hù)理等等。

其中,隨著90后和00后新生代消費(fèi)群體的迅速崛起,把握新消費(fèi)群體的需求,成為新銳品牌贏得市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。年輕消費(fèi)者往往更加重視自身形象,對(duì)口氣清新、去除異味等需求高漲,對(duì)白桃、食品級(jí)、果味、木糖醇等賣點(diǎn)詞關(guān)注度非常高。

有需求的地方,自然會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)。面對(duì)年輕人對(duì)口氣清新的剛需,冰泉以口香牙膏的概念切入市場(chǎng),將目標(biāo)人群和產(chǎn)品定位都做了更精細(xì)的細(xì)分。接連推出各類獨(dú)特口感的口香牙膏,比如口香糖牙膏系列,就有蜜桃、櫻花、薄荷、白茶、青瓜、香橙等多種口味;此外還有奶茶香牙膏、冰淇淋牙膏、巧克力牙膏等系列。

數(shù)十種口味,只為迎合年輕消費(fèi)者的口腔清新需求,可以說冰泉通過差異化的定位,將口香牙膏這一類目做到極致,讓消費(fèi)者想到口香牙膏,就能想起冰泉。

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及外包裝上,都可以看到冰泉更注重年輕化、色彩化,適配品牌年輕化、高端化、精致化的品牌形象。

冰泉牙膏創(chuàng)始人程英奇告訴蟬媽媽:產(chǎn)品是表達(dá),品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)是核心。冰泉非常在意在用戶心中的品牌認(rèn)知,用好產(chǎn)品成就好未來,想清楚你在消費(fèi)者心中提供了什么價(jià)值,在消費(fèi)者心中留下的是什么印象。

在技術(shù)研發(fā)層面上,冰泉擁有20多項(xiàng)專利,與大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行配方研究的合作,在科技上領(lǐng)先發(fā)力,建立好品牌壁壘,為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。

蟬媽媽了解到除了牙膏品類之外,冰泉也正在不斷擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣,目前已覆蓋成人牙膏、兒童牙膏、牙刷、漱口水、口腔噴霧、電動(dòng)牙刷等類目。

為什么會(huì)從牙膏這一產(chǎn)品切入口腔護(hù)理市場(chǎng),程英奇是這樣解釋的:從長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局和發(fā)展上看,只有在高勢(shì)能品類上,形成品牌認(rèn)知,所以才能在低勢(shì)能品類上形成全領(lǐng)域的收割。

如果冰泉能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的牙膏賽道成功突圍,那么在具備一定消費(fèi)者認(rèn)知的情況下,冰泉?jiǎng)t更有希望,也更容易完成實(shí)現(xiàn)新品類的拓展推廣。

02 新電商渠道重點(diǎn)開發(fā) 進(jìn)一步提升品牌效應(yīng)

冰泉作為一個(gè)年輕的品牌,除了在打造產(chǎn)品和選擇目標(biāo)客群上,快速完成差異化定位,在渠道方面的拓展和組建上也相對(duì)更加靈活。

在品牌打法方面,冰泉注重多線并行。在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè),如天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧、拼多多進(jìn)行大范圍覆蓋。在新電商渠道和社交平臺(tái)注重前期的種草安利,在抖音、快手、小紅書等平臺(tái),進(jìn)行了大量的內(nèi)容投放。

程英奇稱,用大量?jī)?nèi)容與消費(fèi)者構(gòu)建情感連接、創(chuàng)造更多的消費(fèi)場(chǎng)景,是冰泉提升品牌力的關(guān)鍵一步。

在小紅書平臺(tái),冰泉的投放內(nèi)容以筆記型種草內(nèi)容為主,針對(duì)年輕女性用戶群體,產(chǎn)品推廣點(diǎn)則注重產(chǎn)品顏值、味道等體現(xiàn),推廣關(guān)鍵詞強(qiáng)調(diào)“仙女”“顏值”“特色口味”等角度,注重拍攝精致美圖。目前在小紅書上,冰泉牙膏相關(guān)筆記達(dá)3500+條。

立足于抖音“興趣電商”的特點(diǎn),用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣,額外產(chǎn)生了消費(fèi)需要。基于抖音的個(gè)性化推薦機(jī)制,冰泉在抖音上的打法則是更注重趣味、豐富的內(nèi)容展示方式,比如測(cè)評(píng)、紅黑榜,劇情等形式,向目標(biāo)用戶展現(xiàn)產(chǎn)品香氣特點(diǎn),打造品質(zhì)生活剛需的營(yíng)銷賣點(diǎn),直接完成安利種草。

去年7月,冰泉還聯(lián)合抖音平臺(tái)S級(jí)營(yíng)銷IP「抖音新銳發(fā)布」合作打造了“隨新所遇”為主題的營(yíng)銷活動(dòng),在線下影院投放了千塊屏幕,用線下為線上引流的方式,進(jìn)一步抬高品牌聲量。

除了內(nèi)容投放、平臺(tái)IP合作,用直播來觸達(dá)用戶,沖擊GMV也是冰泉的核心目標(biāo)。

在直播帶貨合作達(dá)人的選擇上,冰泉在頭部、腰部、尾部達(dá)人都有布局,強(qiáng)勢(shì)入駐頭部主播直播間獲得強(qiáng)曝光,中腰部達(dá)人的選擇上注重品牌調(diào)性和達(dá)人粉絲調(diào)性的匹配度,實(shí)現(xiàn)矩陣多維度種草。

所以,通過蟬媽媽品牌頁可以看到,冰泉產(chǎn)品的帶貨達(dá)人中,有大狼狗鄭建鵬amp;言真夫婦、衣哥、朱梓驍、賈乃亮、陳三廢、羅永浩等抖音頭部大主播。

　　▲蟬媽媽品牌頁-達(dá)人分析

在價(jià)格戰(zhàn)略上,冰泉注重品牌價(jià)值,不走野蠻低價(jià)促銷策略,給主播們的產(chǎn)品價(jià)格是保持一致,絕不亂價(jià)。只在贈(zèng)品機(jī)制上做靈活區(qū)分,堅(jiān)守價(jià)格體系,保證不損害主播和消費(fèi)者的利益,達(dá)成長(zhǎng)期合作的模式。

隨著直播電商的火爆,行業(yè)關(guān)鍵詞從“達(dá)人直播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放谱圆ァ?建設(shè)品牌自播,成為新商家的新注意力點(diǎn)。

冰泉也在進(jìn)行品牌自播體系的搭建,在自播賬號(hào)上保證明確的賬號(hào)定位和人設(shè),根據(jù)不同的定位做精細(xì)化運(yùn)營(yíng),配套合適的主播和直播執(zhí)行。

程英奇透露,目前在抖音渠道,冰泉在達(dá)人直播和自播銷售額方面已經(jīng)做到了五五開,達(dá)到一個(gè)比較理想的狀態(tài),未來還是會(huì)保持雙線并行。

他認(rèn)為這些新電商渠道的玩法更新迭代非?？?無論是在抖音、還是快手,商家、品牌方針對(duì)直播要做的不僅僅只是直播管理,而是電商管理,內(nèi)涵包含平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、達(dá)人直播、品牌自播、私域管理、內(nèi)容的滲透,這些都是打包一起來看的,更加考核商家的實(shí)力。

在采訪的最后,關(guān)于冰泉未來的規(guī)劃和目標(biāo),程英奇這樣告訴蟬媽媽:

一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人,一定是“變態(tài)”的。因?yàn)楸仨毟鶕?jù)市場(chǎng)的變化,及時(shí)做調(diào)整和配稱,才有可能趕上市場(chǎng)的需求,搶占一席之地。

在牙膏類目上,冰泉已經(jīng)成為全國(guó)前十,且在新銳品牌行列中成為領(lǐng)頭羊。新一年,冰泉的目標(biāo)是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上再上一個(gè)臺(tái)階,注重精耕細(xì)作,在新品類上做進(jìn)一步的拓展。

03總結(jié)

作為新銳品牌,想要在紅海賽道突圍,難度可想而知。

而面對(duì)集中度非常高的口腔護(hù)理領(lǐng)域,冰泉作為新興品牌能夠突出重圍的秘訣是什么?從程英奇的分享,我們可以總結(jié)為以下幾點(diǎn):

1、差異化定位,圍繞著年輕的新世代用戶推廣時(shí)尚色彩的口腔品牌。

冰泉設(shè)計(jì)了創(chuàng)新的三層價(jià)值驅(qū)動(dòng)體系:通過美白、護(hù)齦、抗敏等建立品牌的功效基礎(chǔ)價(jià)值,通過花式口香滿足年輕人喜愛的差異化價(jià)值,通過滿足年輕人“讓生活更親近,社交更自信”的情感追求建立社交情感價(jià)值。

2、沒有包袱和壓力,注重新渠道的拓展。不同的渠道有不同的打法和產(chǎn)品配稱,在傳統(tǒng)渠道成為領(lǐng)先者,在新興渠道成為領(lǐng)導(dǎo)者。

3、企業(yè)管理模式和操作方式,更注重創(chuàng)新和靈活。

4、線上保持強(qiáng)勢(shì)宣發(fā),線下構(gòu)建3萬余個(gè)渠道網(wǎng)點(diǎn),共同組建推動(dòng)力。

同時(shí),對(duì)于新興品牌,想要競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境脫穎而出,在日化行業(yè)深耕20余年的程英奇也給出了自己的建議:

1、不能為了賣產(chǎn)品而做產(chǎn)品,要以品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)為核心,想清楚你在消費(fèi)者心中提供了什么價(jià)值,在消費(fèi)者心中留下的是什么印象。

2、圍繞新渠道做營(yíng)銷配稱,不能隨便拿個(gè)產(chǎn)品就在渠道里面去賣,而是需要結(jié)合人、貨、場(chǎng),去重構(gòu)你的營(yíng)銷模式,渠道消費(fèi)者是什么樣的,產(chǎn)品內(nèi)容是什么樣的,消費(fèi)場(chǎng)景該如何去觸達(dá)。

3、要?jiǎng)?chuàng)新,與時(shí)俱進(jìn),行業(yè)內(nèi)的打法層出不窮,想做好就需要跟上市場(chǎng)的風(fēng)向和節(jié)奏。