導(dǎo)語:

篳路藍(lán)縷、崎嶇蹣跚開場(chǎng),烈火烹油、鮮花著錦高光,那么,小鵬在P7創(chuàng)下三個(gè)“不可思議”之后,又該勇敢地摸索下一步的方向。

“每一種新的進(jìn)步都必然表現(xiàn)為對(duì)一種神圣事物的褻瀆,表現(xiàn)為對(duì)陳舊的、日漸衰亡的,但習(xí)慣所崇奉的秩序的叛逆……”

當(dāng)美東時(shí)間2021年1月22日,全球車企市值排名再次刷新,特斯拉以8,025億美元的數(shù)字超過后面6位總和,小鵬汽車以超過430億美元約合人民幣2,800億元的市值越過上汽、再度逼近福特與本田,此刻書桌上的《路德維?！べM(fèi)爾巴哈和德國(guó)古典哲學(xué)的終結(jié)》恰好翻到那一頁。

恩格斯用上了這樣沉重的語句,其實(shí)本質(zhì)上就是告訴我們東方格言里的四個(gè)字:不破不立。舉凡破天荒的彪炳輝煌,盡皆與陳舊落塵割席斷義。

幾個(gè)微信群里還在熱烈地討論著特斯拉、蔚來、小鵬和寧德時(shí)代的股票,耳畔是年輕同事興致勃勃討論“借來試駕的小鵬P7車機(jī)真好用”的聲音,一瞬間腦海里閃現(xiàn)過2018年何小鵬與李斌有關(guān)“銷量過萬”的賭約。

從三年前的初交答卷,到如今的全球車企市值十五強(qiáng),烈火烹油、鮮花著錦從來都要以篳路藍(lán)縷、崎嶇蹣跚開局。魔幻的2020年,對(duì)小鵬汽車而言,并不只是推出了一款“性能超過G3的產(chǎn)品”那么簡(jiǎn)單,P7身上所承載的小鵬破局意義,堪比發(fā)布了Mate7的華為。

細(xì)細(xì)數(shù)來,小鵬P7至少已經(jīng)闖過了三個(gè)難關(guān),也就創(chuàng)下了三個(gè)“不可思議”——這也不只是某一個(gè)品牌的光環(huán),更足以為同儕所領(lǐng)悟借鑒。

“原本我們自己都以為它是小眾”

帶著意外色彩的“驚喜”,通常都比普通的喜悅更耐人尋味,這條準(zhǔn)則適用于小鵬2020年的成績(jī)單。

小鵬汽車2020年銷量

在全年交付的27,041輛新車中,小鵬G3占據(jù)11,979輛,反而是從第三季度才真正大規(guī)模交付的小鵬P7,以更高的規(guī)格檔次實(shí)現(xiàn)了15,062輛的成績(jī),銷量占比達(dá)到56。尤其是第四季度,P7的8,527輛成績(jī)甩開了第三季度的6,210輛和第二季度的325輛。P7的勢(shì)頭不但推動(dòng)小鵬汽車整體銷量增速上升顯著,并且其高端車屬性更有利于提升品牌形象和盈利能力。

這份好成績(jī)似乎超出了所有人的預(yù)料。

“我們確實(shí)沒想到P7的市場(chǎng)反饋和表現(xiàn)會(huì)這么好,”小鵬汽車內(nèi)部人士謙遜地表達(dá)著驕傲,“原本我們自己都以為它是小眾的細(xì)分市場(chǎng)?！?/p>

小鵬汽車董事長(zhǎng) CEO何小鵬

絕大多數(shù)造車新勢(shì)力都是以SUV拉開大批量產(chǎn)的產(chǎn)品陣容序幕,諸如蔚來ES8、理想One、威馬EX5等等,于是何小鵬選擇G3打頭陣也并不足為奇。但是P7的“上規(guī)?！毙Ч?甚至比G3更好。

簡(jiǎn)而言之:小鵬P7用半年時(shí)間賣1.5萬輛,而小鵬G3全年賣1.2萬輛。前者均價(jià)還要高出近八成。按照車身形式劃分,G3屬于目前大火的SUV,而P7不但是轎車,還是長(zhǎng)期以來被視為小眾的“轎跑外形轎車”。更貴、更大、更小眾的外形設(shè)計(jì),居然更容易上量。

對(duì)于這份疑問,另一幅近期的場(chǎng)景畫面浮現(xiàn)在腦海里。

“那么,我下午就去試小鵬,也看看比亞迪混動(dòng)?！笔謾C(jī)另一頭的Alice下了決心。

這位前同事咨詢了我快一個(gè)小時(shí)的車型推薦,先是確認(rèn)希望上綠牌,然后從特斯拉到自主新能源乃至造車新勢(shì)力一路問下來。特斯拉的價(jià)格與質(zhì)量讓她稍有猶疑,最后當(dāng)看到我列出的小鵬P7照片時(shí),那句“真好看”的感嘆基本上鎖定了候選范圍。盡管還不能確信Alice很快將成為又一位小鵬P7的新車主,然而她的態(tài)度卻讓“什么人會(huì)選擇造車新勢(shì)力”更為明朗。

如果將“New Money”的解釋稍微調(diào)整到偏中性或褒義一些,即新興產(chǎn)業(yè)催生的高收入人群,那么就比較契合家境富裕的Alice形象:對(duì)駕駛操控并無太高要求,也不曾產(chǎn)生“燃油車執(zhí)念”,天然親近電子科技,車機(jī)和自動(dòng)駕駛能夠成為加分項(xiàng),“外貌協(xié)會(huì)”給顏值分配了較高權(quán)重,審美風(fēng)格年輕化,尤其會(huì)喜歡這種轎跑風(fēng)格流暢線條。

造車新勢(shì)力的鼻祖特斯拉已經(jīng)證實(shí)過這一點(diǎn),早在2011年投放的Model S身上,溜背+小鴨尾的轎跑Coupe造型就被納用,并一直延續(xù)到后來的Model 3入門轎車和Model X/Y兩款SUV。2017年,中韓兩國(guó)高校課題組曾經(jīng)開展問卷調(diào)查,當(dāng)40歲以下年輕人群占樣本人數(shù)六成以上時(shí),20款候選車型中,最受歡迎TOP5全部為轎跑或者類似設(shè)計(jì)風(fēng)格。2018年一篇上海交大研究論文顯示,Y0輪廓線的流暢是汽車設(shè)計(jì)贏得年輕消費(fèi)者青睞的要素之一。

年輕消費(fèi)群體對(duì)轎跑設(shè)計(jì)風(fēng)格有偏好

如今的復(fù)盤其實(shí)并不難,在車身形式上貼靠消費(fèi)者需求,甚至敢于涉足傳統(tǒng)意義上的小眾市場(chǎng),從而取得超出預(yù)期的效果。而這種勝利的案例,不會(huì)只局限在P7一款車,今后也將屬于更多勇敢者和遠(yuǎn)見者。

特別是在SUV批發(fā)銷量首次超過轎車的2020年,小鵬P7是否能夠給過熱的SUV市場(chǎng)及時(shí)澆上一盆良藥苦口的冷水,這也有待其他車企去揣摩咀嚼。

槍林彈雨直敢闖

倘若說,中國(guó)自主汽車品牌的高端化,在燃油車領(lǐng)域是紅旗+領(lǐng)克+魏派組團(tuán)填補(bǔ)了空白,那么智能電動(dòng)汽車的高端化屬于“容易被忽視但其實(shí)見效更快”,蔚來和小鵬都寫下了濃墨重彩的一筆。

“小鵬G3站穩(wěn)了15~20萬元,而小鵬P7站穩(wěn)了30萬元的細(xì)分市場(chǎng),”小鵬汽車內(nèi)部人士這樣透露。據(jù)悉,目前小鵬G3終端均價(jià)大約為17萬元,而小鵬P7則在30萬元左右。P7的均價(jià)并不難理解,經(jīng)過探店調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)最受歡迎的車款為后驅(qū)超長(zhǎng)續(xù)航智享/智尊版,在26.69/27.69萬元的基礎(chǔ)上加上2萬元NGPNavigation Guided Pilot,自主導(dǎo)航輔助駕駛自動(dòng)駕駛包,基本上就是30萬元范疇。

頭部造車新勢(shì)力在2020年崛起

將時(shí)光的分針倒撥回2017~2018年,當(dāng)時(shí)自主車企還在普遍為如何上攻到15萬元以上頭疼,傳祺GS8等極少數(shù)車型成功捅破了天花板,直到2020年,自主燃油車品牌也只有紅旗才能站穩(wěn)20萬元以上均價(jià)。當(dāng)新勢(shì)力頭部車企收獲第二、三個(gè)完整年份銷量,便有小鵬和蔚來分別輕松沖入30萬元和40萬元區(qū)間。那么,從品牌溢價(jià)和檔次上揚(yáng)速度來看,新勢(shì)力已經(jīng)取得傳統(tǒng)自主車企難以企及的效果,亦可視為“彎道超車”的又一例證。

比起蔚來憑借44萬元的終端均價(jià)和要做“電動(dòng)車?yán)锏谋捡Y寶馬”定位,小鵬鎖定了“智能電動(dòng)汽車?yán)锏闹懈叨恕?只是反而小鵬在競(jìng)爭(zhēng)層面成績(jī)更為難能可貴——G3和P7都處于競(jìng)爭(zhēng)更激烈的價(jià)格帶。

2020年自主新能源車最大的亮點(diǎn),往往都在價(jià)格帶的兩端,這是產(chǎn)品屬性和市場(chǎng)需求共同決定的結(jié)果。一類純電動(dòng)車主攻都市通勤和低線/農(nóng)村代步,于是五菱宏光Mini以3萬元級(jí)別的價(jià)格成為年度現(xiàn)象級(jí)車型,直接威脅到特斯拉電動(dòng)車品牌銷量金腰帶;另一類則是要強(qiáng)調(diào)有別于燃油車的“另一個(gè)物種屬性”,凸顯智能化和高端化,蔚來便是切準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)。

價(jià)格大區(qū)間,P7和Model 3處同臺(tái),但具體定價(jià)策略很巧妙

那么,“槍林彈雨”的中間地帶呢?在五菱和蔚來兩位勇敢的開拓者之外,我們還有幸能夠擁有小鵬這位無畏的戰(zhàn)士,沖向了中高端新能源已然白熱化的戰(zhàn)場(chǎng)核心。

15~20萬元區(qū)間,燃油車的壓迫極其顯著。這一價(jià)位檔次,迄今還是主流合資車的密集分布區(qū),無論是中低配B級(jí)轎車和A級(jí)SUV,又抑或是A+級(jí)轎車,都具備強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。30萬元區(qū)間,那么P7將直面電動(dòng)汽車品牌里的最強(qiáng)者——特斯拉,按照流通協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù),以Model 3為主力的特斯拉當(dāng)下國(guó)內(nèi)終端均價(jià)恰好就是30萬元。特別是在Model 3多次玩出官降游戲之后,業(yè)界更為關(guān)注P7的對(duì)策。

仔細(xì)梳理來,小鵬的思路大抵可以劃分為三條。

首先在產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)層面,小鵬P7憑借高出半檔的尺寸空間、更懂本土化的智能化功能,相對(duì)Model 3具備了局部的不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)。特別是智能網(wǎng)聯(lián)和自動(dòng)駕駛方面,將在后文里詳述。

其次,定價(jià)策略同樣極其講究,小鵬P7和特斯拉站在了同一片戰(zhàn)場(chǎng)30萬元價(jià)格帶上,并不意味著P7沒有考慮過避開Model 3的炮火,更為細(xì)化的定價(jià)依然能體現(xiàn)小鵬的縝密心思。

標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航車款在小鵬這里稱為長(zhǎng)續(xù)航,P7從22.99萬元到27.99萬元即后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航智尊版+2萬元NGP自動(dòng)駕駛包,在Model 3官降之前,其標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航車款價(jià)格區(qū)間為27.2~32.8萬元;至于長(zhǎng)續(xù)航版本在小鵬這里稱為超長(zhǎng)續(xù)航和四驅(qū)版本,則P7和Model 3價(jià)格區(qū)間差異更大,完全沒有重疊。

即使特斯拉降價(jià),實(shí)際爭(zhēng)奪的重心仍然放在標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版本的30萬元以下區(qū)間。而前文已經(jīng)提及小鵬主打卻是超長(zhǎng)續(xù)航車款,Model 3長(zhǎng)續(xù)航車款仍然要30.99萬元起,P7的價(jià)格優(yōu)勢(shì)依舊明顯。

第三,從戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)角度分析,蔚來和小鵬都提到過,當(dāng)前智能電動(dòng)汽車的普及道路才剛剛邁開腳步,同傳統(tǒng)燃油車爭(zhēng)奪消費(fèi)者,遠(yuǎn)比電動(dòng)車品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)更有意義。故而哪怕特斯拉在30萬元價(jià)格帶部署重兵,小鵬也仍然堅(jiān)持“越競(jìng)爭(zhēng)越有利”的基調(diào)。

小鵬P7這種勇敢而聰明的打法,最終的收效已經(jīng)不止一城一地一款車,兼顧銷量的品牌溢價(jià),遠(yuǎn)非不計(jì)后果竭力追求規(guī)模所能匹敵,而是給小鵬整體品牌錨定了定位與口碑,甚至也在連同蔚來、理想等頭部玩家共同提升自主智能電動(dòng)汽車的形象。

讓明天提前來臨

國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力誰最像特斯拉?

不是內(nèi)斂穩(wěn)重、定位更高的蔚來,更不是解決最表層需求、竭力控制成本的理想,越來越多的觀點(diǎn)都指向了那個(gè)曾極其推崇特斯拉又與之齟齬的名字——小鵬,果然相愛相殺是永恒的旋律。

巧合的是,小鵬最像特斯拉的地方也就是其所挑戰(zhàn)的第三個(gè)難關(guān)——聚焦以智能化/自動(dòng)駕駛為代表的先進(jìn)技術(shù),并盡可能使得交付消費(fèi)者應(yīng)用提前。

以核心技術(shù)為觀察對(duì)象,特斯拉側(cè)重的是AutoPilot/FSD自動(dòng)駕駛能力,以及電驅(qū)動(dòng)的電控;蔚來將電芯以外的其他三電牢牢把握在自己手里,連電機(jī)都講究高規(guī)格,由子公司XPT研發(fā)制造;小鵬則是完全自主設(shè)計(jì)和開發(fā)了全棧式的自動(dòng)駕駛技術(shù)和智能化操作系統(tǒng)Xsmart OS,不過比起特斯拉更聚焦應(yīng)用層面。至于純電動(dòng)專用平臺(tái)、電子電氣架構(gòu),這些頭部車企都完成了自主開發(fā)工作。

小鵬的思路有些接近蘋果iOS,從軟件層面出發(fā),將研發(fā)生產(chǎn)、軟件硬件等所有要素悉數(shù)耦合在一起,構(gòu)建起封閉體系,以追求信息循環(huán)的高效率,再通過FOTA實(shí)現(xiàn)快速迭代升級(jí)。

那么,我們可以得知,在智能化/自動(dòng)駕駛領(lǐng)域,小鵬顯然是國(guó)內(nèi)走在各大新勢(shì)力最靠前位置。奮起直追的蔚來推出了NAD自動(dòng)駕駛系統(tǒng),1,016TOPS的算力甚至可以去滿足L5級(jí)自動(dòng)駕駛,但終究在≥L3級(jí)別自動(dòng)駕駛的落地進(jìn)度上不及小鵬。

盡管目前立法、設(shè)施對(duì)超過L2級(jí)別L2只能算駕駛輔助的自動(dòng)駕駛支持力度不大,然而特斯拉和小鵬已經(jīng)在大膽地嘗試將自動(dòng)駕駛帶到消費(fèi)者日常生活當(dāng)中,“讓明天提前來臨”,身后蔚來也開始在這條賽道提速。不能不承認(rèn),海外的特斯拉和國(guó)內(nèi)的小鵬在該領(lǐng)域的前瞻眼光已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)圈粉和贏取紅利。

投資人是信服的。GGV紀(jì)源資本管理合伙人符績(jī)勛曾表示,之所以愿意投資小鵬,首先是認(rèn)為何小鵬對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)有情懷、動(dòng)力和激情,其次是小鵬很早就確定在智能化方面加大投入,“一是動(dòng)力系統(tǒng)的智能化,包括自動(dòng)駕駛等,一是交互方面的智能化。”而小鵬的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力,也被符績(jī)勛同智能化投入關(guān)聯(lián)起來。

證券市場(chǎng)也是信服的。就在1月22日,《福布斯》和《巴倫周刊》輪番撰文表示小鵬因押寶自動(dòng)駕駛而被看漲,一篇標(biāo)題是《小鵬2021年因銷量走強(qiáng)和新自動(dòng)駕駛就而看漲》Xpeng Enters 2021 Buoyed By Strong Sales, New Autonomous Tech,另一篇干脆直接兜售起股票來:《因?yàn)樽詣?dòng)駕駛是電動(dòng)汽車新紀(jì)元,買小鵬股票吧》Buy XPeng Stock Because AV Is the New EV。

消費(fèi)者呢?至少從我們?cè)囻{體驗(yàn)來看,在一眾新勢(shì)力電動(dòng)車和傳統(tǒng)車企智能化燃油車當(dāng)中,小鵬P7車機(jī)系統(tǒng)綜合使用效果最佳,這一口碑較為普遍。

智能化、自動(dòng)駕駛、軟件服務(wù)……小鵬的投入不僅有上文的品牌形象回報(bào),也包括最直接的經(jīng)濟(jì)利益。目前,小鵬已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)唯一一家能夠?qū)崿F(xiàn)軟件內(nèi)容收費(fèi)的車企。除了客戶在硬件基礎(chǔ)上付費(fèi)購買XPILOT 3.0P7訂單里超過50,而特斯拉FSD全球選裝率25,國(guó)內(nèi)不到10,還能通過優(yōu)質(zhì)音樂的OTA升級(jí)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容收費(fèi),而P7支持游戲/視頻下載也意味著小鵬在內(nèi)容場(chǎng)景上有很豐富的收入機(jī)會(huì)。

機(jī)緣的確巧妙,借助發(fā)力智能化和自動(dòng)駕駛,小鵬希望讓未來盡快降臨到用戶身邊;而P7的超預(yù)期成功,又使得明天提前抵達(dá)小鵬畔側(cè)。

不過,“明天”永遠(yuǎn)是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。特斯拉將藉由Model Y繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地,蔚來的自動(dòng)駕駛NAD也將力求趕超,傳統(tǒng)車企拖著原本緩慢的步伐逐漸加快節(jié)奏;華為、百度、谷歌、博世等一干掌握智能網(wǎng)聯(lián)核心技術(shù)的供應(yīng)商通過合資造車、控制技術(shù)話語權(quán)的方式大幅度強(qiáng)化了在智能電動(dòng)汽車時(shí)代的存在感與影響力。

如何應(yīng)對(duì)各路揮師進(jìn)發(fā)的兵馬?而在制造領(lǐng)域相對(duì)并非長(zhǎng)板,是否能夠及時(shí)填補(bǔ)缺漏以臻完善?昨日的優(yōu)秀成績(jī),恰恰是明天對(duì)照的“起跳高度”,難度系數(shù)顯然更大。

何小鵬,這個(gè)來自湖北黃石的堅(jiān)韌漢子,已經(jīng)和他的團(tuán)隊(duì)締造了奪目的這一頁,下一個(gè)回合究竟是失落還是輝煌?這也將是中國(guó)自主汽車乃至全球產(chǎn)業(yè)版圖中不可或缺的篇章。稿件來源汽車公社:衛(wèi)金橋