“營銷從來沒有像現在這樣復雜。技術的進步讓這一學科發(fā)生了徹底改變，并使之分化，而新冠疫情、氣候危機等社會問題提高了企業(yè)、消費者對營銷人員社交表現的期望。領導者對營銷的作用心中無數、對其表現憂心忡忡?！?/p>

這是《哈佛商業(yè)評論》最近一篇關于營銷的文章的開篇語。疫情圍城，2020年營銷業(yè)日子難過，市場爭奪異常激烈，品牌預算普遍吃緊，營銷邏輯正在劇變，大方向是傳統(tǒng)的流量邏輯正在失效，基于AIoT技術的場景邏輯正在興起。

流量邏輯失效了

一直以來，營銷的本質都是注意力經濟，不過，在不同媒體主導的時代卻有不同邏輯，紙媒時代看訂閱量，電視時代看收視率，互聯(lián)網時代看流量，移動互聯(lián)網時代看用戶時長。

在流量營銷模型中起到關鍵性作用的是流量漏斗，該模型將用戶的行為分為認知、興趣、評估、決策和購買等階段，認為品牌只要最大化吸引流量，再層層轉化即可得到“真金”，就像淘金一樣，品牌營銷的關鍵在于增加每一層漏洞的轉化率。

后移動互聯(lián)網時代，流量營銷的邏輯正在失效，疫情更是加速了這一進程。

首先，中國經濟進入存量時代，人口紅利消失，早在2019年互聯(lián)網大盤就已不再增長。QuestMobile發(fā)布的中國移動互聯(lián)網2020半年大報告顯示，上半年全網月活用戶在5月份達到11.64億之后，6月份微微回落，月均MAU11.55億2019年月均MAU11.35億、2018年月均MAU11.09億，基本不再增長，一些主流賽道甚至出現回落。在這樣的大環(huán)境下，公域和私域流量成本都在變高，特別是疫情常態(tài)化下，越來越多品牌重視數字化營銷，線上流量成本更是水漲船高，品牌不堪重負。

其次，相對于流量經營而言，品牌越來越重視用戶全生命周期運營：前者是一竿子買賣，核心是做好流量的轉化;后者是可持續(xù)經營，不斷從流量中沉淀用戶，將用戶變成營銷資產，再對其可持續(xù)運營，不斷產生新價值。

2020年初，我在《2020年的互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)：與其到處碰風口，不如耐心挖存量》一文就指出，“互聯(lián)網行業(yè)積極而艱難地開拓增量的做法，可能是端著金飯碗討飯吃，大家在四處挖掘增量時，卻忽視了眼前的存量。金礦并沒有被挖完，只是越來越難挖而已，整個行業(yè)從淘金時代走向煉金時代。”而挖掘老用戶新價值、抓住超級平臺流量溢出效應、數字化轉型等等就是典型的存量思維。對用戶持續(xù)運營，耕深挖透，也是企業(yè)在存量時代的生存法則。

再其次，流量模型過度強化效果、弱化品牌?；ヂ?lián)網營銷在相當長時間被等同于效果營銷。雖然互聯(lián)網讓營銷效果第一次變得可追蹤，但卻存在過度強化效果的問題，讓企業(yè)變得越來越短視，因為短期看不到效果的品牌營銷，對企業(yè)長期成長反而更重要。

最后，移動互聯(lián)網時代，流量碎片化，傳統(tǒng)的流量獲取形式失效了。在流量模型中，企業(yè)通過大范圍的投放觸達最大規(guī)模的人群，以獲得最大流量。然而，在移動時代，媒體變得碎片化，特別是AIoT時代，一切皆媒體，人們的注意力變得越來越碎片、離散與稀缺，企業(yè)要想再不斷擴大進入漏斗的流量越來越難，對流量進行精細化獲取、運營與轉化變得越來越重要，這也是傳統(tǒng)流量模型難以滿足的。

前面二十年，雖然門戶、BBS、搜索、社交媒體、信息流、短視頻、直播等等平臺不斷涌現，但互聯(lián)網營銷的核心邏輯都是流量。每一類新平臺崛起都會創(chuàng)造一個流量洼地，但當一眾平臺意識到其價值后，平臺的流量就會變得越來越昂貴，直到下一個新平臺出現。

當前主流營銷平臺如百度、字節(jié)跳動旗下的巨量引擎等等，雖在不斷推動營銷變革，推出原生廣告、內容營銷、智能營銷、短視頻/直播營銷等玩法，但本質都是在做流量營銷——平臺想方設法獲取更多流量，再倒手賣給品牌，品牌在這些平臺所做的營銷，本質都是流量營銷。

此時此刻，在傳統(tǒng)流量邏輯失效后，品牌急需挖掘營銷的新賽道、新陣地與新模式。

場景營銷成新賽道

疫情加速世界數字化進程，5G商用加速，物聯(lián)網時代全面來臨，AIoT成為營銷新賽道。

20多年來互聯(lián)網公司都圍繞流量在做生意，如今互聯(lián)網公司正在紛紛摒棄流量思維，而擁抱“場景思維”，相對于流量而言，場景更關注什么用戶、在什么地方、在什么時間、以什么形式使用自家服務，不同場景的流量價值截然不同。實際上，不只是互聯(lián)網企業(yè)，所有生意都要圍繞場景去設計產品與服務，以給到用戶最極致的體驗。

就營銷來說，場景營銷不再是“將流量導入漏斗再轉化”的線性思維，而是關注消費者在全場景下的行為觸點，在全渠道獲取其碎片化的注意力，識別其行為，“潤物細無聲”地影響其決策。在場景營銷中，品牌不再只是謀求銷售這一最終結果，而是會全程關注用戶在對應場景下的體驗，實現用戶沉淀與全生命周期運營。

正如我在《無場景，不營銷》一文指出的一樣：流量是“比特”的，場景是“原子”的，后移動時代是IoT時代，場景變得更加重要。智能手機已成功“入侵”人們生活、工作與學習的每一個角落，無處不在的IoT設備映射與感知實體世界發(fā)生的一切，“原子”化的實體世界會全面“比特化”，空間、時間、行為等場景要素都將被全面、實時、準確地感知。

IoT時代，場景成為企業(yè)的頭等大事，抓住場景才能抓住用戶。今天，場景營銷已成為品牌增長的新賽道。

首先，5G讓萬物互聯(lián)變?yōu)楝F實，基于AIoT技術，場景營銷可以隨身隨地隨時地獲取用戶碎片化的注意力，實現用戶生活全場景覆蓋，流量全面滲透線下生活場景，線上流量天花板被擊穿。

其次，萬物互聯(lián)意味著智能設備可以感知用戶、環(huán)境與行為，基于AIoT技術，實體世界將加速在線化、數字化與智能化，這意味著越來越多場景將變得可追蹤、可洞察、可營銷，比如線下零售場景，家居場景，汽車出行場景等等。

再其次，AIoT時代，不同設備都有專屬ID，且與用戶身份緊密關聯(lián)，基于此品牌與用戶可以建立多個觸點的持續(xù)連接，經營用戶而不是流量變?yōu)榭赡堋?/p>

最后，AIoT時代萬物皆媒，品牌可以通過任何觸點去影響用戶，見縫插針地影響其心智，不再需要像流量營銷時代簡單粗暴，營銷不再只為銷售這最后一步服務，而是服務用戶全生命周期經營這一核心目標，因此可以真正實現從營銷到生意、從效果到品牌、從短期到長效的營銷閉環(huán)。

疫情常態(tài)化下就是AIoT時代，場景營銷將成為品牌新的增長點，成為營銷的新賽道?，F在意識到AIoT價值且戰(zhàn)略布局AIoT的營銷平臺不多，小米營銷算是一個標桿。

小米營銷成 AIoT 營銷標桿

2020年，小米在十周年之際，發(fā)布手機xAIoT的全新戰(zhàn)略，小米將滲透用戶生活全場景，引領萬物互聯(lián)時代。小米是唯一一家將AIoT作為公司級戰(zhàn)略的互聯(lián)網科技巨頭。小米營銷依托小米AIoT硬核生態(tài)網絡，扎根AIoT場景營銷多年，已形成獨特的營銷模型。

2020年，為了讓服務更精準、更智能、更有效，小米營銷首次發(fā)布“米智聯(lián)”全新營銷陣地，成為小米AIoT場景服務中樞，這也是行業(yè)首個專注于AIoT場景的“智能營銷新引擎”，旨在為品牌主在AIoT場景下進一步構建更多元化、整合性的營銷陣地。米智聯(lián)主打“無界交互、無感連接”，可同時打通手機、OTT、小愛有屏音箱三端，整合包括快應用、一指連等技術，藍牙/NFC功能等多元化觸點，結合小米IoT場景數據與小愛同學的海量數據，形成特有的數據矩陣，讓一個品牌可以通過不同形式，在小米AIoT全場景生態(tài)中持續(xù)影響目標用戶，實現從品牌到產品功能的一體化的感知。

米智聯(lián)是品牌探索AIoT營銷的第一選擇，同時是品牌抓住場景營銷這一新賽道獲取新增量的關鍵機會。小米營銷率先推出專注于AIoT場景的營銷陣地，不讓人意外，甚至可以說有其必然性，因為在百度營銷、阿里媽媽、巨量引擎、騰訊廣告等頭部廣告平臺中，小米營銷做場景營銷有天然優(yōu)勢。

首先，小米具有最大的AIoT入口級平臺。三季度小米手機出貨量重返全球前三，在家庭場景小米智能電視連續(xù)七個季度出貨量位居國內市場第一，小米AIoT平臺連接設備超過2.89億，米家App月活用戶達到4310萬，基于此，小米構建了一個入口級的AIoT生態(tài)網絡，真正意義上實現了對用戶生活全場景的覆蓋。

其次，小米AIoT網絡已被成功串聯(lián)起來。很多營銷平臺都有很多場景滲透，但是卻存在不同場景割裂的問題，在營銷層會導致對用戶洞察不準，轉化效果不好，用戶體驗不佳等問題。小米很早就布局了智能助理小愛同學，它是用戶與AIoT設備交互的入口，也是用戶的智能生活助手，截至三季度末月活7840萬同比增長35.5，每天被使用超過1億次，基于此，小米營銷讓“營銷即服務”成為現實，其可實現全場景下的智能協(xié)同，幫助品牌實現全鏈路的數字化營銷閉環(huán)。

最后，小米成功構建智能營銷新引擎。小米營銷多年來深耕AIoT場景，持續(xù)布局智能營銷技術、服務、產品與生態(tài)，成功構建起成套的智能營銷新引擎。日前小米營銷正式發(fā)布“智能營銷新引擎”，其中包含創(chuàng)意、服務、場景三大智能引擎，讓品牌可以在AIoT智能生活全場景中跟用戶更多、更深、更長期地持續(xù)溝通，實現用戶全生命周期運營。

在場景營銷中，小米營銷智能營銷新引擎的三大智能子引擎具有不同價值：

1、創(chuàng)意引擎基于小米硬件入口與系統(tǒng)級能力，通過極具創(chuàng)意的營銷內容，實現高觸達、強曝光，獲取超預期互動，激發(fā)消費動力，這些創(chuàng)意包括但不限于大屏開機、大屏直播、大屏觀車、電視淘寶、創(chuàng)意海報、創(chuàng)意開屏、創(chuàng)意語音交互，奔馳AGM GR家族、Tiffanyamp;Co.等品牌已嘗到甜頭。

2、服務引擎基于小米AIoT生態(tài)聯(lián)動與數據AI能力，與品牌聯(lián)合共創(chuàng)智能服務，實現“服務即營銷，營銷即服務”， 重塑消費體驗。小米擁有大量的覆蓋線上線下的服務場景，用戶不論是學習、工作、睡覺、娛樂、出行還是購物都會用到小米服務，進而被小米營銷洞察和影響，比如擁有小米一級入口的服務分發(fā)中心“負一屏智能助理”圍繞用戶日常生活進行場景化設計，可智能預測用戶可能需要的服務，可對用戶正在使用的服務進行智能提醒……這些服務中都有營銷機會，且用戶體驗不會被絲毫影響。

3、場景引擎基于小米智能生活細分場景全覆蓋，對用戶實現潤物細無聲地滲透，幫助品牌拓展消費機會。原來品牌只能通過PC/手機/電視等頭部產品去影響用戶的部分場景，流量成本很高，場景是割裂的，數據沒有打通，因此往往會有重復投放這樣的浪費。小米場景引擎可以幫助品牌獲取全新場景，獲得增長新機會。

在運動、娛樂、出行、健康、睡眠等細分生活場景中小米均有AIoT硬件、軟件、內容與服務的布局，在這些場景中，小米營銷通過創(chuàng)意引擎與服務引擎加持，助力品牌實現全場景的自然滲透。

全球知名乳制品品牌安佳Anchor與小米聯(lián)合探索的智能場景營銷案例中，小米在OTT大屏展示品牌創(chuàng)意海報，用戶通過小愛同學喚醒美食課堂等服務，小米營銷給安佳定制品牌專區(qū)、將安佳烘焙課堂上線小米知識專區(qū)，助力安佳實現與用戶實現深度、持續(xù)和自然的溝通。

此前我曾提出一個觀點：平臺營銷價值=用戶量用戶時長用戶場景。相對于用戶量與用戶時長而言，擁有具有營銷價值的核心場景更重要。小米營銷基于小米AIoT優(yōu)勢，具有用戶智能生活全場景覆蓋能力，基于此具有得天獨厚的優(yōu)勢。2020年是營銷業(yè)從流量營銷進入場景營銷的分水嶺，相對于流量營銷而言，場景營銷的目的、邏輯與思維均發(fā)生了質變。從傳統(tǒng)媒體營銷的粗放營銷到互聯(lián)網以效果為中心的流量營銷，再到移動互聯(lián)網以用戶時間為目的的注意力營銷，每一波營銷變革都會有新的營銷平臺脫穎而出。AIoT驅動的場景營銷時代，嶄露頭角的小米營銷已成為一個標桿，對流量營銷平臺們形成“降維打擊”，成為值得品牌們關注的增量場。