市場的變化總是以一種微妙的方式延展。大多數(shù)人并沒有意識(shí)到從何時(shí)起，身邊的人開始不囤日本馬桶蓋、電飯鍋;身邊的美妝，出現(xiàn)了越來越多國貨的身影。今年“雙11”，國產(chǎn)化妝品已經(jīng)乘風(fēng)而起。

11月1日，天貓“雙11”第一階段的促銷啟動(dòng)，開場33分鐘，新國貨彩妝品牌完美日記銷售額破億，成為首個(gè)破億的天貓彩妝品牌。而在前一天，完美日記母公司逸仙電商剛剛向美國證券交易委員會(huì)遞交招股書，即將成為在美國上市的中國美妝第一股。

短短不到五年間，逸仙電商火箭躥升，正在以快速突進(jìn)的方式成為美妝界的龍頭，完美日記、小奧汀和完子心選正在加速成為“新國貨”的代表。

這家年輕的公司是如何迅速起飛?招股書透露了逸仙電商的哪些信息?這樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，是否具備可持續(xù)性?

高增長背后的高天花板

從招股書來看，無論從哪個(gè)角度，逸仙電商的增長都堪稱“現(xiàn)象級(jí)”。

逸仙電商主要包含美妝品牌：完美日記Perfect Diary，小奧汀Little Ondine和完子心選Abbys Choice，其中完美日記是最知名的品牌。根據(jù)灼識(shí)咨詢CIC的報(bào)告，完美日記在上市后三年內(nèi)即成為了中國互聯(lián)網(wǎng)彩妝第一品牌。依托完美日記的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，逸仙電商只用了一年時(shí)間，就把客戶數(shù)量從百萬級(jí)做到千萬級(jí)。招股書顯示，三個(gè)品牌在2019年服務(wù)了2340萬個(gè)DTC客戶Direct-to-Customer，直接觸達(dá)消費(fèi)者，比2018年的約696萬增加了236.3。疫情影響下，今年前三季度，逸仙電商的DTC用戶逆勢(shì)增長，超越了去年全年，達(dá)到了2350萬，同比增長50。

用戶量迅速擴(kuò)張，極大推動(dòng)了逸仙電商的業(yè)績。從2018年到2019年，逸仙電商的凈收入從6.4億元大幅增加至30.3億元，增速高達(dá)377;2020年前三季度凈收入32.7億元，同比增長73.2。這個(gè)增速有多快，對(duì)比A股一家成立10年的美妝企業(yè)，逸仙電商在2018年?duì)I收還只是后者的不到三分之一，到2019年，雙方基本持平。到2020年前三季度，逸仙電商已經(jīng)全面反超，拉開了10億元的差距。

據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告測(cè)算，逸仙電商的總銷售額從2018年的7.6億元增長至2019年的35億元，同比增長363.7，約為中國美妝市場同期增速的30倍。2020年前三季度的公司總銷售額為38億元，同比增速70.2，約為中國美妝市場同期增速的15.6倍。

高速增長并不完全意味著蒙眼狂奔，逸仙電商的步伐依然穩(wěn)健。截至今年3季度末，逸仙電商的資產(chǎn)負(fù)債率只有33.97，與行業(yè)的負(fù)債率基本持平。流動(dòng)比率3.01倍，速動(dòng)比率2.59倍，通常而言，比率越高，說明企業(yè)資產(chǎn)的變現(xiàn)能力越強(qiáng)，短期償債能力也越強(qiáng)。這表明逸仙電商的短期償債壓力不大。

不僅如此，清晰的盈利圖譜也讓逸仙電商更有底氣。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別為63.5、63.6及63.1，總體保持平穩(wěn)。這個(gè)毛利水平甚至高于A股上市的同類型企業(yè)。2019年，營收保持三倍增長的同時(shí)，逸仙電商實(shí)現(xiàn)調(diào)整后凈利潤1.5億元，凈利潤率達(dá)到6.44。

綜合來看，逸仙電商正處在快速突破的軌道上，有著高速增長的用戶和營收規(guī)模，更難能可貴的是有清晰的盈利能力以及較低的償債壓力。這保障逸仙電商可以放心地推進(jìn)戰(zhàn)略。

快速增長當(dāng)然離不開行業(yè)的機(jī)遇。一方面，中國美妝市場龐大，市場格局遠(yuǎn)未確定。灼識(shí)咨詢報(bào)告表明，2019年中國美妝業(yè)的零售額達(dá)到388億美元，已經(jīng)成為全球最大的美妝市場。同時(shí)市場的競爭者中，國際大牌、國內(nèi)品牌繁多，沒有任何一家形成有效壁壘，逸仙電商有足夠的機(jī)會(huì)快速切入市場。

另一方面，美妝市場遠(yuǎn)沒有看到天花板。2019年至2025年間，中國護(hù)膚美妝市場預(yù)計(jì)還將增長299億美元，年復(fù)合增長率達(dá)10，增長規(guī)模占同期全球美妝市場總增長近60。中國擁有世界上人口最多的Z世代和千禧一代，包括1.72億Z世代和2.3億千禧一代。新新人類對(duì)美妝產(chǎn)品需求增加，產(chǎn)品選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)者購買頻次的增加。隨著他們逐漸占據(jù)消費(fèi)主力，美妝市場還將持續(xù)保持增長。

但同時(shí)需要看到，市場對(duì)任何參與者都是公平的，為何逸仙電商能夠取得如此高速的發(fā)展?

從營銷力到產(chǎn)品力到品牌力，逸仙的護(hù)城河

美妝作為消耗品，具備高頻的消費(fèi)特性，一旦占據(jù)消費(fèi)者心智，能夠獲得高復(fù)購率、高粘性。因此，美妝品牌競爭的核心就在于占據(jù)消費(fèi)者心智，特別是面對(duì)新興消費(fèi)群體。在渠道上，年輕群體是在互聯(lián)網(wǎng)陪伴下成長的一代，更青睞電商;在產(chǎn)品上，年輕群體對(duì)顏值、對(duì)個(gè)性化有著嚴(yán)苛的要求;在消費(fèi)習(xí)慣上，美妝更注重品牌力，更強(qiáng)調(diào)口碑轉(zhuǎn)化。

逸仙電商的發(fā)展路徑，就是走了這樣一條從營銷到產(chǎn)品再到品牌構(gòu)建的通路。

逸仙電商沒有大幅鋪設(shè)廣告，而是通過全渠道 DTCDirect-To-Consumer品牌直達(dá)客戶運(yùn)營模式，以更高的滲透率深入到用戶群體。2018年，完美日記開始在小紅書、抖音等社交平臺(tái)走紅，收獲大批年輕用戶。渠道廣、用戶自發(fā)的模式掀起了一股國貨美妝的熱潮，“小黑鉆口紅”、“動(dòng)物眼影盤”等都成為爆款。以口碑、種草、用戶自發(fā)分享的方式，它積累了第一批種子用戶。

隨后，逸仙電商繼續(xù)推進(jìn)DTC模式，不是大規(guī)模簽明星代言，而是采用與頭部明星、眾多KOL合作的方式開展?fàn)I銷活動(dòng)，這種通過明星、KOL與用戶直接對(duì)話的方式，讓產(chǎn)品更廣泛、更直觀地親近消費(fèi)者，快速為公司品牌和產(chǎn)品打下廣泛且忠實(shí)的粉絲基礎(chǔ)。截至2020年9月30日，與逸仙電商構(gòu)建了良好關(guān)系的KOL超過15000個(gè)，其中包括800多個(gè)粉絲數(shù)超過100萬的KOL，當(dāng)關(guān)注的明星、身邊的KOL都在用完美日記，潛移默化的影響對(duì)消費(fèi)者極具號(hào)召力。而在線下，逸仙電商通過線下體驗(yàn)店的方式，加強(qiáng)客戶與品牌的互動(dòng)和情感鏈接。截至2020年9月30日，逸仙電商在國內(nèi)90多個(gè)城市已擁有超過200家線下體驗(yàn)店。

而在這個(gè)過程中，逸仙電商非常清楚地看到了口碑裂變的前提——產(chǎn)品力。因此，在高度社交化的過程中，逸仙電商對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了梳理。逸仙電商在前期通過ODM模式，與國際一流的供應(yīng)鏈合作伙伴合力開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。而在企業(yè)逐步發(fā)展后，逸仙電商還在產(chǎn)品研發(fā)、開發(fā)等層面與供應(yīng)鏈伙伴深度溝通協(xié)作，進(jìn)一步提高自主研發(fā)和生產(chǎn)能力。今年10月，逸仙電商與歐洲最大皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理公司之一的皮爾法伯Pierre Fabre簽訂協(xié)議，收購了起源于法國的高端美妝品牌Galénic，并且在產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)領(lǐng)域與皮爾法伯建立長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這側(cè)面反映了逸仙電商對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的重視。

不只是產(chǎn)品，在服務(wù)上，逸仙電商打造了一支專業(yè)的美妝顧問團(tuán)隊(duì)，通過線上線下渠道，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。顧問團(tuán)隊(duì)會(huì)定期與客戶分享美妝內(nèi)容，全程跟進(jìn)，滿足客戶多樣化的需求。財(cái)報(bào)顯示，目前一線電商擁有約1200余人的美妝顧問團(tuán)隊(duì)，以及約300人的內(nèi)部客服團(tuán)隊(duì)。專業(yè)美妝顧問的搭建，讓逸仙電商能夠提供更具差異化和個(gè)性化的服務(wù)，恰當(dāng)?shù)仄鹾狭四贻p群體對(duì)個(gè)性化的需求。

線上線下與用戶直接接觸互動(dòng)，能夠第一時(shí)間了解用戶的反饋。基于從廣大消費(fèi)者和KOL中獲取的數(shù)據(jù)，逸仙電商形成提煉出數(shù)據(jù)量龐大、深刻且有影響力的消費(fèi)者洞察，以此驅(qū)動(dòng)公司的產(chǎn)品開發(fā)策略，縮短公司的產(chǎn)品開發(fā)周期，讓產(chǎn)品切中市場痛點(diǎn)。為此，逸仙電商建立了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，擁有超過200名工程師，約占公司總部員工人數(shù)的20，致力于技術(shù)、數(shù)據(jù)和相關(guān)功能的開發(fā)，以支持公司的軟件運(yùn)營和分析。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，該數(shù)據(jù)明顯高于傳統(tǒng)美妝公司。

以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)，讓產(chǎn)品更契合用戶需求，讓用戶感知到自己的意見得到尊重。結(jié)合世界頂尖的供應(yīng)鏈，個(gè)性化的服務(wù)，與用戶形成更為緊密的紐帶，也構(gòu)建起了從營銷到產(chǎn)品的第一個(gè)通路。而隨著渠道的不斷滲透，用戶群體的逐漸擴(kuò)充，逸仙電商的用戶基礎(chǔ)愈發(fā)龐大。

由此，逸仙電商實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵一步——品牌構(gòu)建。這是所有美妝品牌“驚險(xiǎn)一躍”。截至2020年9月30日，逸仙電商旗下品牌全網(wǎng)官方賬戶粉絲數(shù)量超4800萬。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，在2019年雙十一月份，完美日記天貓旗艦店吸引了超過4100萬獨(dú)立訪客，在所有天貓彩妝店中名列第一。同時(shí)，2019年全年及2020前三季度，完美日記是國內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)天貓GMV每月均超1億元的彩妝品牌。廣受追捧背后，正是其品牌力的體現(xiàn)。

有分析認(rèn)為，美妝業(yè)沒有門檻，靠的是砸錢營銷。但實(shí)際上，美妝業(yè)的護(hù)城河是隱性的。品牌力的強(qiáng)弱，需要通過滲透率和用戶粘性來檢驗(yàn)，而這兩者又是由產(chǎn)品、渠道、口碑構(gòu)建。從上述分析可知，逸仙電商自下而上地構(gòu)建了護(hù)城河。前期選擇用高度社交化、全渠道營銷方式切入市場，搶占用戶心智，同時(shí)通過供應(yīng)鏈、線上線下聯(lián)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)。筑牢根基進(jìn)而打造滲透率、用戶粘性，最終逐步構(gòu)建了牢固的品牌。從營銷力到產(chǎn)品力再到品牌力，這是逸仙電商高速發(fā)展背后的支撐因素。

赴美上市，開啟第二增長周期

憑借品牌力構(gòu)建的通路，逸仙電商已經(jīng)成功打造了完美日記，并在不斷孵化出小奧汀和完子心選等新品牌。從招股書看，逸仙電商將繼續(xù)沿著這樣的邏輯推進(jìn)，不斷鞏固自己的生態(tài)體系，而上市，將為戰(zhàn)略推進(jìn)提供催化劑。

逸仙電商的募資用途主要有四個(gè)部分，約30的募資額，用于公司市場拓展和日常經(jīng)營;約30的募資額，用于潛在的戰(zhàn)略投資和收購;約20的募資額，用于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)開發(fā);約20的募資額，用于線下體驗(yàn)店布局?jǐn)U展。這四部分用途表明，逸仙電商有著清晰的發(fā)展思路。

一方面，逸仙電商將繼續(xù)打造自己的營銷力。由于KOL在產(chǎn)品營銷和推廣中的作用越來越重要，逸仙將投入更多去構(gòu)建KOL網(wǎng)絡(luò)，并加強(qiáng)加深與KOL的關(guān)系。

另一方面，逸仙電商也在不斷提升產(chǎn)品力。目前，逸仙電商正在加大研發(fā)投入力度。公司2019年的研發(fā)費(fèi)用為2320萬元人民幣，2020年前三季度的投入則接近翻倍，達(dá)4090萬。招股書也顯示，逸仙電商計(jì)劃在未來12個(gè)月內(nèi)跟科絲美詩合資投入超過3億元建設(shè)生產(chǎn)基地，

研發(fā)的持續(xù)增加，配合營銷力的持續(xù)提升，將形成良性循環(huán)，助推品牌的構(gòu)建。而作為中國美妝第一股在美國上市，也將對(duì)逸仙電商旗下品牌提供一定光環(huán)效應(yīng)?？梢灶A(yù)見，赴美上市將進(jìn)一步為戰(zhàn)略帶來催化，助力逸仙電商推出更多品牌，實(shí)現(xiàn)更快增長。