隨著8月28日指針停在23點(diǎn)時(shí),博洋家紡超級(jí)直播間的工作人員集體發(fā)出了歡呼聲。35003246!這串?dāng)?shù)字正是當(dāng)晚直播專(zhuān)場(chǎng)的業(yè)績(jī)。雖然這已經(jīng)是博洋家紡今年第四場(chǎng)大型私域直播,營(yíng)銷(xiāo)手段和方式方法在他們看來(lái)跟以往沒(méi)有區(qū)別,但就是這樣的習(xí)以為常,成就了博洋家紡在小程序直播中3500萬(wàn)的佳績(jī)。

如果說(shuō)企業(yè)一場(chǎng)直播“爆燈”是幸運(yùn),那么,博洋家紡一場(chǎng)場(chǎng)直播操練帶來(lái)的增量,則是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有備而來(lái)的必然結(jié)果。

“爆款”成為直播間“硬通貨”

電商直播的焦點(diǎn)一度集中在平臺(tái)、明星主播、直播間氛圍上,并且將這些因素視為直播帶貨成功的關(guān)鍵,而一旦效果不及預(yù)期,才會(huì)復(fù)盤(pán)“是否選品出了問(wèn)題”。通過(guò)微盟直播小程序,品牌主動(dòng)發(fā)起的私域直播,由于對(duì)自家品牌和產(chǎn)品極度了解,避免了這種信息不對(duì)稱引發(fā)的“翻車(chē)”。

博洋家紡8·28超級(jí)直播間當(dāng)日,最受歡迎的爆款是“穗集錦60S全棉四件套”,該款產(chǎn)品共分青碧、愛(ài)馬仕橙、藕粉灰、琉璃藍(lán)、琺瑯灰五個(gè)色系,直播間價(jià)格399元,總計(jì)賣(mài)出約5萬(wàn)套。據(jù)博洋家紡相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,該款產(chǎn)品現(xiàn)貨只有8000多套,通過(guò)“利益共享”推動(dòng)加盟商入局預(yù)售,博洋家紡預(yù)估到“超賣(mài)”的可能性,于是提前和供應(yīng)鏈合作伙伴及工廠打好招呼。在超級(jí)直播間當(dāng)日購(gòu)買(mǎi)的用戶,可以選擇9月5日或10月10日發(fā)貨批次。

“抽獎(jiǎng)”和“秒殺”是每家做直播的企業(yè)必不可少的環(huán)節(jié),作為最能吸引流量的營(yíng)銷(xiāo)方式之一,博洋家紡在獎(jiǎng)品的選品上也下足血本,針對(duì)當(dāng)下網(wǎng)紅產(chǎn)品以及目標(biāo)人群喜好,獎(jiǎng)品涵蓋了戴森吹風(fēng)機(jī)、Dior口紅、GUCCI香水,蘋(píng)果AIR PODS和IPAD等,總計(jì)送出166份。而秒殺產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià)8.28元,直播期間共分八次進(jìn)行,小到驅(qū)蚊貼大到牛皮席不一而足,據(jù)博洋家紡相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,這是博洋家紡最近提供“秒殺款”最多的一次直播。

有直播經(jīng)驗(yàn)的品牌和商戶都懂得,一款高性價(jià)比的爆款商品或禮品,對(duì)直播間的引流作用遠(yuǎn)甚于花式玩法創(chuàng)新。畢竟,在用戶體驗(yàn)可以快速分享和廣泛傳播的信息時(shí)代,商品的絕對(duì)價(jià)值不是由營(yíng)銷(xiāo)方設(shè)計(jì)和提供的,而是由“經(jīng)過(guò)用戶體驗(yàn)”的產(chǎn)品質(zhì)量決定的,在直播間,“爆款”才是“硬通貨”。

無(wú)限延伸的銷(xiāo)售半徑

電商直播作為勾連用戶和商品銷(xiāo)售的新模式,延展了品牌的銷(xiāo)售半徑。品牌自主發(fā)起的私域直播要擴(kuò)展銷(xiāo)售半徑,最重要的是盤(pán)活各個(gè)渠道資源并引流至直播間——在博洋家紡8·28超級(jí)直播間,觀眾來(lái)源路徑可能是品牌官方社群、線下門(mén)店,導(dǎo)購(gòu)的朋友圈、微信社交裂變,甚至是微盟提供的朋友圈“超級(jí)直播間”曝光等。

要達(dá)到“百川入海”效果,博洋家紡至少有兩點(diǎn)值得借鑒:一是平衡好加盟商利益;二是降低使用門(mén)檻。

博洋家紡定位輕奢,擁有1000多家專(zhuān)賣(mài)店和終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),其中加盟商門(mén)店約占三分之二。直播前,博洋家紡為加盟商提供了統(tǒng)一的優(yōu)惠政策。已上云門(mén)店參加直播不再需要自己提報(bào)資料,并且可以根據(jù)品牌直播間樣品做預(yù)售。導(dǎo)購(gòu)則可以通過(guò)商戶助手APP分享直播間和導(dǎo)購(gòu)二維碼;對(duì)于暫時(shí)沒(méi)有上云又有意愿參加8·28直播的門(mén)店,博洋家紡將它們統(tǒng)一導(dǎo)入到“虛擬門(mén)店”中,由各門(mén)店提報(bào)店長(zhǎng)信息,店員轉(zhuǎn)發(fā)店長(zhǎng)二維碼進(jìn)行宣傳推廣。這也是此次直播新嘗試,將社交裂變與二維碼結(jié)合,確保虛擬門(mén)店流量“從哪里來(lái),依然能夠回哪里去”。同時(shí),這種變通方法也能夠引導(dǎo)加盟商了解微盟智慧零售,鼓勵(lì)加盟商“上云”。

值得一提的是,以往直播留存的粉絲,也被博洋家紡各個(gè)門(mén)店經(jīng)營(yíng)成為“秒殺群”和“會(huì)員群”,由門(mén)店和加盟商自主運(yùn)營(yíng)。在動(dòng)輒三四百人的微信群里,導(dǎo)購(gòu)可以及時(shí)分享同步直播間的優(yōu)惠信息及玩法,為直播間引流、促轉(zhuǎn)化。

此外,微盟直播也為博洋家紡8·28直播活動(dòng)提供了80萬(wàn)曝光量的“超級(jí)直播間”朋友圈廣告助力,為直播精準(zhǔn)引流。

成功就是簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做

這是博洋家紡今年以來(lái)的第四場(chǎng)大型直播,最近一次是博洋家紡旗下高端品牌博洋七星717直播。一場(chǎng)直播結(jié)束,收尾、復(fù)盤(pán),籌備下一場(chǎng)直播……對(duì)博洋家紡來(lái)說(shuō),已經(jīng)習(xí)以為常。

細(xì)究一下博洋家紡直播為何屢屢成功?背后一套直播策略值得玩味。在直播培訓(xùn)中,博洋家紡采用“數(shù)字化工具+線下宣講”相結(jié)合的方式,如拍攝產(chǎn)品宣傳片和主播視頻,同步進(jìn)行終端門(mén)店直播政策宣講和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)培訓(xùn)等,其中微盟大學(xué)的資深講師也傾力相助,詳解社群營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操知識(shí),幫助解決導(dǎo)購(gòu)在實(shí)際操作中的盲區(qū)。正式直播前,博洋家紡還要進(jìn)行多次全流程彩排,甚至主播人選也會(huì)不定期更換,以確保直播間能夠?yàn)橛^眾持續(xù)帶來(lái)“新鮮感”。

在博洋家紡的團(tuán)隊(duì)眼中,每次直播留下的遺憾,可以成為下一次直播調(diào)整優(yōu)化的方向。譬如在7·17直播中,相關(guān)工作人員復(fù)盤(pán)中找到幾處問(wèn)題,如樣品備貨不足、爆品設(shè)置有限等。這些問(wèn)題就在8·28直播中有了明顯提升,以規(guī)避之前的瑕疵。

直播目標(biāo)也隨著籌備進(jìn)度在不斷調(diào)整。比如8·28直播活動(dòng)自啟動(dòng)以來(lái),博洋家紡旗下幾大系列產(chǎn)品都積極參與,品牌所在片區(qū)和加盟商也士氣高昂,紛紛定下銷(xiāo)售目標(biāo),再配合直播產(chǎn)品的不斷調(diào)整和預(yù)售策略,博洋家紡最終將銷(xiāo)售目標(biāo)從最初的1000萬(wàn)調(diào)到2000萬(wàn),“保2000萬(wàn)沖3000萬(wàn)”,而精心籌備策劃也帶來(lái)了3500萬(wàn)銷(xiāo)量佳績(jī)。

關(guān)于家紡,博洋一直有自己的獨(dú)到理解,將之視為美好生活的兌現(xiàn)。關(guān)于私域直播,博洋家紡也在一次次的嘗試中,不斷修正目標(biāo)和路徑:比如充分調(diào)動(dòng)門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)的積極性,獲得供應(yīng)鏈的全力支持,不拘泥于業(yè)態(tài),創(chuàng)造條件吸引加盟商入局,汲取每一次直播的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)等等,從而讓私域直播漸入佳境,從偶然的幸運(yùn)變成必然的成果。