近日，由廣告主評(píng)論主辦，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院提供學(xué)術(shù)支持的新生2020——第十二屆廣告主峰會(huì)，邀請(qǐng)了零售、快消、互聯(lián)網(wǎng)等不同行業(yè)具有代表性的企業(yè)CEO和高管們，以線上直播討論問(wèn)答的方式，就疫情背景下的消費(fèi)者心理與行為變化、疫情給營(yíng)銷傳播帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)、疫情背景下的產(chǎn)品創(chuàng)新三方面，分享了他們的商業(yè)洞察，打法策略以及營(yíng)銷趨勢(shì)預(yù)測(cè)。

峰會(huì)上，仲景宛西制藥保健品事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)钣衿?，群脈聯(lián)合創(chuàng)始人車傳利，霸王副總經(jīng)理汪亮，美柚高級(jí)副總裁兼母嬰業(yè)務(wù)總經(jīng)理趙潔4位行業(yè)大咖根據(jù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)表達(dá)了一些關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的新發(fā)現(xiàn)、新觀點(diǎn)。

01．企業(yè)在促進(jìn)用戶活躍度、提振客戶信心、拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)方面有哪些新舉措？

大家知道疫情對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式產(chǎn)生了重要影響，對(duì)部分領(lǐng)域尤其是像餐飲、娛樂(lè)、服務(wù)等行業(yè)的影響比較嚴(yán)重。但同時(shí)受疫情影響，電商和物流等行業(yè)卻異常火爆，這說(shuō)明不是需求疲軟了，而是需求非常剛性。只不過(guò)是滿足需求的方式發(fā)生了變化，或者說(shuō)是疫情催生了新的行業(yè)，新的方式和新的營(yíng)銷模式。

在一星期前，我們自己的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了5以上，所以我們現(xiàn)在加大對(duì)電商的投入，和提升電商運(yùn)營(yíng)能力，開通了網(wǎng)絡(luò)直播，加大了與京東、天貓、拼多多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，同時(shí)與其他網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，包括一些直播帶貨的網(wǎng)紅進(jìn)行了接洽聯(lián)系。這樣的合作模式對(duì)于保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)其實(shí)也叫營(yíng)銷創(chuàng)新，也是疫情催生了新的企業(yè)對(duì)于管理和營(yíng)銷的一系列變革，也能更好的傳播企業(yè)和產(chǎn)品知識(shí)，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。

群脈作為全域用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，主要幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。疫情的影響相對(duì)來(lái)說(shuō)是正面的，因?yàn)槠放浦鞲匾晹?shù)字化、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，希望通過(guò)一些新型的科技手段、營(yíng)銷工具達(dá)到降本增效。

通過(guò)我們的客戶，我觀察到的第一個(gè)點(diǎn)是更加重視對(duì)存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，?以前大家都把重心放在拉新上，現(xiàn)在不管是在線上媒體像美柚，還是電商平臺(tái)上的京東天貓，線下渠道比如說(shuō)經(jīng)銷商店或者是連鎖店等，大家都有一個(gè)意識(shí)，只要是我的客戶，我就希望能夠連接到他，觸達(dá)到他，然后做后續(xù)的持續(xù)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。

第二點(diǎn)是對(duì)“到店”和“到家”零售生態(tài)的雙向重視。

電商這件事情已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的我想從天貓下單，然后通過(guò)快遞到我家這么簡(jiǎn)單了，今天即使是街邊的小店，它也有電商形態(tài)的存在，我們都知道像盒馬先生，你說(shuō)它是電商還是坐商？它其實(shí)是一種混合的形態(tài)，所謂的新零售，所有的品牌主、零售商都在思考在消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣下，怎么在到家和到店做更多運(yùn)營(yíng)？

在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)品牌對(duì)最后一公里越來(lái)越重視，以前品牌總是不太介入到終端店的那些導(dǎo)購(gòu)員，現(xiàn)在不管是品牌主要是零售商，都會(huì)提供數(shù)字化工具來(lái)連接最后一公里的小b內(nèi)部員工、導(dǎo)購(gòu)、koc、合作伙伴員工，由品牌總部統(tǒng)一提供內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)手段，通過(guò)這些小b能夠?qū)?nèi)容精準(zhǔn)傳遞到品牌的用戶。

然后再通過(guò)一些銷售工具，讓線下的交易場(chǎng)景線上化，消費(fèi)者在家下單之后，5-10分鐘就可以收到商品，改變以往只能到店面對(duì)面的交易形式。這不僅給消費(fèi)者提供了便捷，還在疫情這種狀態(tài)下，能夠滿足無(wú)接觸且即時(shí)的服務(wù)訴求。

第三點(diǎn)很多品牌十分重視下沉市場(chǎng)，從19年開始談?wù)摰浆F(xiàn)在，真正能夠打入下沉市場(chǎng)的品牌并不多，我們看到大家都在用去中間化加中心化賦能的思路在做這件事。所謂的去中間化就是以前做下沉市場(chǎng)主要的中間環(huán)節(jié)太多，大區(qū)的代理，省級(jí)、縣級(jí)等一環(huán)扣一環(huán)、一層分一層下去，溝通協(xié)調(diào)難度大，隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，可以助力品牌主直達(dá)終端，通過(guò)一些創(chuàng)新的代銷模式等做下沉市場(chǎng)的滲透，這里面也可以利用連接下沉市場(chǎng)的夫妻老婆店，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售節(jié)點(diǎn)。

最后總結(jié)一下，品牌主更重視數(shù)字化連接，連接的不僅僅是c端，或者把這些c端加到我們的私域運(yùn)營(yíng)池里邊去，也是連接那些影響到c端的那一批小b端的人。這些人可能是導(dǎo)購(gòu)、分銷商、微商等或者是線上的Kol，然后能夠連接到他們，對(duì)他們做一些工具上、內(nèi)容上、產(chǎn)品價(jià)格上，策略上等賦能，最終影響到消費(fèi)者，這是目前市場(chǎng)上很明顯的趨勢(shì)。

整個(gè)日化行業(yè)受疫情的影響很明顯， 但也要看不同的類目，對(duì)護(hù)膚和彩妝來(lái)說(shuō)影響非常嚴(yán)重，我們對(duì)華南市場(chǎng)進(jìn)行盤點(diǎn)的時(shí)候，彩妝護(hù)膚大概下滑了30~40，但從洗發(fā)水的銷售狀況來(lái)看，銷售數(shù)據(jù)基本跟去年同期持平，影響較小。

我們發(fā)現(xiàn)持平的原因還是基于大力發(fā)展新營(yíng)銷的緣故，因?yàn)榫€上收入現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)線下，所以能夠整體的把基本量能夠拉平。

第一季度線下銷售處于停擺狀態(tài)，第二季度我們通過(guò)調(diào)整銷售政策，讓利渠道商、經(jīng)銷商，主推優(yōu)惠裝，如買1送2、買1送3等。

第二個(gè)就是發(fā)力直播電商，直播涉及到一個(gè)問(wèn)題，就是把產(chǎn)品的價(jià)格一直往下壓，一進(jìn)直播間都在喊“全網(wǎng)最低價(jià)”，為避免出現(xiàn)價(jià)格打壓，品牌投資大的問(wèn)題，我們決定推出定制款項(xiàng)目，針對(duì)不同的客戶、不同的渠道做定制款，更多在渠道上發(fā)力，避免出現(xiàn)價(jià)格上的一些低價(jià)現(xiàn)象。

再者洗發(fā)水不像美妝、服飾可以現(xiàn)場(chǎng)展示，短視頻和直播條件受限，為了拉新引流，我們更多的選擇在小紅書以圖文的方式進(jìn)行種草拉新，也在嘗試短視頻。

居家宅，加重了消費(fèi)者對(duì)線上的依賴，因此對(duì)我們互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)影響很小。

美柚是一個(gè)女性聚集的社區(qū)平臺(tái)，為2億女性提供服務(wù)，涵蓋從當(dāng)前消費(fèi)期到孕期，育兒階段的整個(gè)全時(shí)期的產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)在的消費(fèi)主力軍集中在了90、95后，這部分年輕的媽媽呈現(xiàn)出了比較多的一些特點(diǎn)，是跟80后的媽媽不一樣的，這些媽媽她在把寶寶打扮好，或者說(shuō)給寶寶用好產(chǎn)品的同時(shí)，非常悅己，我給孩子花，我也更舍得給我自己花。那么除了花錢方面，她們還非常關(guān)注在線上獲取內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容不光是kill time殺時(shí)間這種娛樂(lè)性內(nèi)容，更多的是知識(shí)性操作類、經(jīng)驗(yàn)類。

在疫情剛開始的時(shí)候，我們知道這比任何一次偏時(shí)效性的線上新聞事件不一樣，我們判斷出疫情其實(shí)對(duì)于女性、媽媽人群，她們是非常關(guān)心和焦慮的。這也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)背后的一個(gè)業(yè)務(wù)邏輯，即我們更多的把流量思維轉(zhuǎn)換成了用戶思維，我們要依靠?jī)?nèi)容，內(nèi)容背后就是流量，流量背后就是用戶。

在疫情期間我們根據(jù)用戶的表現(xiàn)行為，非常迅速的上線了諸多線上活動(dòng)，如關(guān)于專家在線解答疫情疑惑，專家回應(yīng)熱議話題、投票……

我們有一個(gè)非常大的社區(qū)叫她她圈，在她她圈平時(shí)用戶主要關(guān)注如何臭美，如何養(yǎng)娃，如何管老公，但當(dāng)社會(huì)性的事件爆發(fā)以后，用戶會(huì)陷入恐慌的狀態(tài)，關(guān)心更多的還是如何防御疫情、了解各個(gè)地區(qū)的疫情情況、如何提高免疫力等知識(shí)性強(qiáng)、專業(yè)度高的內(nèi)容，我們的客戶如食品飲料、適合女性用的產(chǎn)品，跟我們一起聯(lián)合出專題內(nèi)容、做專題活動(dòng)，改變以往硬廣的方式，將產(chǎn)品與內(nèi)容相結(jié)合，做相應(yīng)知識(shí)點(diǎn)的滲透，在這個(gè)過(guò)程中去影響用戶的心智。

現(xiàn)在用戶的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)跟之前不一樣了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化嚴(yán)重，現(xiàn)在大平臺(tái)去搶新增用戶都非常難，因?yàn)榛旧隙既耸忠粋€(gè)智能手機(jī)，能挖掘的流量、新增的流量都被這些平臺(tái)搶了，正逐步進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，存量競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)落在各個(gè)平臺(tái)之下，就是落在你壁壘的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)壁壘很大程度上是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，不管是UGC也好，還是PGC的內(nèi)容，或者是百度、騰訊，都在培養(yǎng)自己的內(nèi)容生態(tài)，一方面是有了內(nèi)容的生產(chǎn)者，一方面更多的是C端的消費(fèi)者，它都是要靠背后的內(nèi)容聚集起來(lái)的流量。

現(xiàn)在大家不太敢把一個(gè)雞蛋放籃子里，因?yàn)槎荚谙胨^的流量資源，流量其實(shí)就是你要去各家公眾平臺(tái)去攬住所有你能再次觸達(dá)到的這部分流量，就是所謂的私域流量，在公域流量池去搶私域流量，無(wú)論直播問(wèn)答、圖文，都是內(nèi)容形式，我們提取出這些共同點(diǎn)，都是依托于內(nèi)容背后的流量在玩。

02．在疫情影響的大環(huán)境下 ，如何通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新滿足用戶個(gè)性化需求？

我們是傳統(tǒng)的藥品生產(chǎn)企業(yè)本身和疫情是有關(guān)聯(lián)的，在這次疫情期間，我們通過(guò)不同的形式，捐贈(zèng)的現(xiàn)金和藥品大概有上千萬(wàn)，這是一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，疫情對(duì)我們的企業(yè)沖擊還是蠻大的，雖然對(duì)我們的藥品銷售提升有幫助，比如說(shuō)疫情期間我們有很多防疫藥品，但是在零售終端、醫(yī)藥連鎖、醫(yī)院，因?yàn)槭芤咔橛绊懙臉I(yè)績(jī)還是有所下滑。

疫情同時(shí)也為我們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新，尤其在產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型方面提供一個(gè)非常好的契機(jī)。未來(lái)除了傳統(tǒng)的藥品之外，在消費(fèi)者對(duì)健康高關(guān)注度下，我們將圍繞中醫(yī)治未病的理念，重點(diǎn)發(fā)展保健品供應(yīng)食品 。治未病就預(yù)防為先，圍繞飲食睡眠等方面的基本的生活需求，開發(fā)功能性的代餐食品，還有一些改善睡眠的保健品。盡可能做到在日常生活中去調(diào)理身體，從而增強(qiáng)自身的免疫力，預(yù)防未來(lái)。

作為營(yíng)銷的創(chuàng)新，主要就是營(yíng)銷模式創(chuàng)新和手段創(chuàng)新，剛才提到直播也好，分銷也好，方方面面很多，但是從企業(yè)的角度，尤其是生產(chǎn)角度，好產(chǎn)品就是最好的營(yíng)銷，好口碑就是最好的傳播，尤其是在經(jīng)歷了這么多市場(chǎng)的規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)、疫情沖擊之后，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)會(huì)有非常好的銷路，好的口碑自然會(huì)產(chǎn)生流量和銷量，剛才趙總講的流量背后是用戶，那么流量背后的用戶一定有體驗(yàn)和銷售。

所以無(wú)論是做線下還是線上，我覺(jué)得需要關(guān)注的三個(gè)點(diǎn)。

第一個(gè)是做營(yíng)銷的重點(diǎn)在于重視用戶體驗(yàn)，占領(lǐng)用戶心智來(lái)自于好產(chǎn)品本身，用戶滿意才是營(yíng)銷關(guān)鍵。

第二個(gè)滿意度之后是否會(huì)有復(fù)購(gòu)率，產(chǎn)品講究復(fù)購(gòu)率。

第三個(gè)分享經(jīng)濟(jì)，過(guò)去我們講朋友、家人推薦，現(xiàn)在我覺(jué)得中國(guó)式分享更準(zhǔn)確一些。我用了好的產(chǎn)品效果非常好，比如說(shuō)霸王洗發(fā)水，推薦給周圍的朋友和家人，分享就是流量和銷量的一個(gè)核心基礎(chǔ)，我覺(jué)得單純靠王婆賣瓜的企業(yè)，這種信任度相對(duì)比較低，尤其是現(xiàn)在的消費(fèi)者消費(fèi)者越來(lái)越理性，越來(lái)越慎重，越來(lái)越認(rèn)真，那么我們周圍的人，我們可信任的人，比如我們的家人、同事、朋友、親戚，他們說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)、平臺(tái)特別好，通過(guò)分享能更好的這占領(lǐng)消費(fèi)者心智，不是說(shuō)只靠營(yíng)銷的手段，促銷的拉動(dòng)以及各種形式的刺激，而是說(shuō)真正的來(lái)自于有體驗(yàn)后的這種真實(shí)的分享會(huì)非常好，這個(gè)也是我們未來(lái)營(yíng)銷的重點(diǎn)。

從服務(wù)的500強(qiáng)客戶中，我們有三點(diǎn)發(fā)現(xiàn)。

第一點(diǎn)品牌更注重對(duì)C端用戶的直連，有助于塑造專業(yè)、有溫度的品牌形象。自從有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信等私域工具，品牌可以實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者一對(duì)一的溝通，如母嬰品牌，媽媽們買了產(chǎn)品更希望得到品牌在內(nèi)容和服務(wù)方面的直接支持，品牌也能為消費(fèi)者提供有親和力，有溫度的服務(wù)，所以品牌對(duì)消費(fèi)者的直連是私域運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

第二點(diǎn)注重對(duì)小b的連接和賦能，改變層層溝通的傳統(tǒng)模式，提高效率。針對(duì)小b的連接，以母嬰行業(yè)為例，品牌可以將內(nèi)容直接分發(fā)給線下門店的導(dǎo)購(gòu)們，以他們作為分享和觸達(dá)的方式，統(tǒng)一的品宣輸出，精準(zhǔn)的傳播，1對(duì)1的溝通，人與人直連的方式有利于增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。當(dāng)然，連接小b的方式還有很多，比如直播，可以搭配一些溯源追蹤工具，導(dǎo)購(gòu)可以將用戶拉入社群和直播間，產(chǎn)生了購(gòu)買對(duì)應(yīng)的導(dǎo)購(gòu)就會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)，這些做法可以大大提升效率和質(zhì)量。

第三點(diǎn)就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，拒絕盲目營(yíng)銷。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)反饋將改變以往靠經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)方式，以前我們的客戶做公眾號(hào)推送，寫了一篇推文，都是讓有經(jīng)驗(yàn)的人是判斷標(biāo)題、圖片的好壞，判斷能否帶來(lái)轉(zhuǎn)化，而現(xiàn)在的方式：做兩三個(gè)選項(xiàng)，從10萬(wàn)粉絲中先推送給三萬(wàn)粉絲，數(shù)據(jù)收回來(lái)之后，根據(jù)反響最好的，再推送給剩下的粉絲，不用再去猜測(cè)。消費(fèi)者從對(duì)品牌感興趣到最終轉(zhuǎn)化的整個(gè)路徑中，都需要在關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)做運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)都需要做數(shù)據(jù)的跟蹤，通過(guò)數(shù)據(jù)的反饋?zhàn)鲆粋€(gè)持續(xù)的優(yōu)化。

由于疫情的影響，日化行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，第一個(gè)是開拓下沉市場(chǎng)，在產(chǎn)品方面更加注重實(shí)惠性，比如說(shuō)大容量，加量不加價(jià)。

第二個(gè)就是品類更加細(xì)分。傳統(tǒng)的洗發(fā)水護(hù)發(fā)素已經(jīng)滿足不了一些消費(fèi)理念比較前衛(wèi)的消費(fèi)者，所以我們會(huì)從大市場(chǎng)里面去區(qū)分一些小而美的產(chǎn)品。就如護(hù)膚品有精華、霜等，更加注重把護(hù)膚的理念用在頭皮的護(hù)理。所以出現(xiàn)了兩個(gè)極端，一種是小而美精致裝，一種是大容量實(shí)惠裝，這本質(zhì)上取決于消費(fèi)者的行為習(xí)慣偏好。

講到營(yíng)銷趨勢(shì)，最明顯的一點(diǎn)就是直播化，一線門店、購(gòu)物商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員比顧客還多，在這種情況下，導(dǎo)購(gòu)會(huì)針對(duì)自己的顧客、品牌會(huì)針對(duì)會(huì)員做產(chǎn)品上新、秒殺的直播活動(dòng)，這也是品牌持續(xù)輸出的一種形式。

第二點(diǎn)就是渠道下沉，如剛才車總講的小b端，不論是阿里的零售通，還是京東的新通路，都是對(duì)小b端的一種渠道。因?yàn)橐郧皞鹘y(tǒng)渠道的分銷模式，比如省代，省代到市代，市代到二批，再到小小的夫妻老婆店，這種層層的的環(huán)節(jié)導(dǎo)致現(xiàn)金、人員、車輛的投入費(fèi)用越來(lái)越多，不成比例，自然而然就會(huì)斷掉。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在可以直接連接小b端。

第三點(diǎn)營(yíng)銷更專注內(nèi)容輸出，無(wú)論是圖文還是短視頻，內(nèi)容的輸出其實(shí)現(xiàn)在越來(lái)越越重要，并且越來(lái)越考驗(yàn)品牌的專業(yè)度。

疫情過(guò)后，我們也在思考作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不管說(shuō)是垂直平臺(tái)還是通用的大平臺(tái)之間，大家也都存在著流量的焦慮和發(fā)展路線的思考。

越是在激蕩的社會(huì)環(huán)境中，我們更應(yīng)該做好品牌的美譽(yù)度，為什么這么講？你如果是實(shí)體商品，你要做好實(shí)體商品的品質(zhì)，做好美譽(yù)度，才能提高用戶的忠誠(chéng)度，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，我們考核用戶對(duì)于我們是不是足夠忠誠(chéng)，主要看用戶留存數(shù)據(jù)，這個(gè)方面我們是怎么考慮的？我們著重提升我們自己的生命力，主要從以下三點(diǎn)講起。

一個(gè)是產(chǎn)品力，一個(gè)是運(yùn)營(yíng)力，還有一個(gè)是營(yíng)銷力，具體怎么來(lái)講呢？產(chǎn)品力，我們從做精細(xì)工具起家，專注于做產(chǎn)品，應(yīng)用性是考核我們的硬指標(biāo)，只有產(chǎn)品好用，用戶才能經(jīng)常使用，隨著用戶的增多，我們開始在C端用戶使用的各種場(chǎng)景中去提供服務(wù)，更好的滿足用戶的需求。

作為社區(qū)型產(chǎn)品，除了打造我們的產(chǎn)品力之外，就是要提高我們的運(yùn)營(yíng)力。運(yùn)營(yíng)力包羅萬(wàn)象，為營(yíng)造活躍的UGC平臺(tái)氛圍，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要運(yùn)營(yíng)，注重內(nèi)容生態(tài)壁壘的建設(shè)，最底層是UGC用戶、達(dá)人用戶、合作方、最頂端就是醫(yī)生、專家，構(gòu)建內(nèi)容金字塔，才能穩(wěn)定輸出，讓UGC平臺(tái)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。在營(yíng)銷力提升方面，流量垂直，營(yíng)銷效果好，流量黏性高，根據(jù)不同品牌主的需求，探尋更多合作方式，做更多的拓展，創(chuàng)新玩法，跟品牌主一起去完成內(nèi)容種草，和占領(lǐng)用戶心智。