疫情給車市帶來(lái)的兩極分化是顯而易見的。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，5月乘用車市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)1.8，其中豪華車市場(chǎng)對(duì)于整個(gè)車市的拉動(dòng)作用十分明顯，同比增長(zhǎng)28的數(shù)據(jù)，在對(duì)比之下可以用“驚艷”來(lái)形容。

作為這之中的一員，林肯的5月也可謂是打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。銷量同比增長(zhǎng)達(dá)22，剛一問世就承載著萬(wàn)千期待的林肯首款國(guó)產(chǎn)車型林肯冒險(xiǎn)家也不負(fù)眾望，以銷售超過(guò)2400輛新車、環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)60的成績(jī)，占據(jù)了品牌總銷量的近一半，成為了當(dāng)之無(wú)愧的銷量擔(dān)綱。

面對(duì)這樣一份成績(jī)單，林肯中國(guó)總裁毛京波用了一句話來(lái)形容：千淘萬(wàn)漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金。

冒險(xiǎn)家的破局

2020年是林肯的國(guó)產(chǎn)化元年，當(dāng)號(hào)角吹響的那一刻，林肯的銷量似乎也跟著迎來(lái)了一次翻盤。

從3月和4月連續(xù)兩個(gè)月超額達(dá)成零售目標(biāo)，到5月銷量破5,000臺(tái)、同比增長(zhǎng)22，林肯的銷售取得突破性增長(zhǎng)。

但是對(duì)于毛京波而言，銷量?jī)H僅是浮于表面的成績(jī)，真正讓她欣喜的是林肯的訂單量。據(jù)悉，5月林肯實(shí)現(xiàn)在華歷史最高單月訂單紀(jì)錄，全系訂單超過(guò)6,000臺(tái)。

其展廳客流也連續(xù)三個(gè)月刷新歷史紀(jì)錄，3月同比增長(zhǎng)13，4月同比增長(zhǎng)42，5月達(dá)到38,049，創(chuàng)林肯歷史單月客流最高紀(jì)錄。

而在這高漲的數(shù)字背后，是全新林肯冒險(xiǎn)家吸引著眾多消費(fèi)者踏入林肯中心的大門。據(jù)悉，這款車型連續(xù)創(chuàng)造林肯品牌入華以來(lái)最高單車型進(jìn)店客流紀(jì)錄，極大程度提振了經(jīng)銷商們的信心。

“有了充足的訂單，才可以保證有質(zhì)量地完成當(dāng)月銷售?！泵┎ㄕf(shuō)道，也正是因?yàn)橛辛恕白罡哂唵巍钡谋Ｕ?，全新林肯冒險(xiǎn)家才能順利完成上市后三個(gè)月的銷量爬坡，不僅超額完成目標(biāo)，更創(chuàng)下林肯歷史上單月單車最高銷量紀(jì)錄。

毫無(wú)疑問，被毛京波打造成“美式豪華中國(guó)制造”典范的全新林肯冒險(xiǎn)家確實(shí)上交了一份不錯(cuò)的成績(jī)單，帶領(lǐng)著林肯打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，而這“翻身”背后的秘籍又是什么呢？

對(duì)此毛京波用一句話做了總結(jié)：“冒險(xiǎn)家的成功有兩個(gè)最重要的原因，強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力和有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略?！?/p>

具體而言，在產(chǎn)品力方面，全新林肯冒險(xiǎn)家全系標(biāo)配50項(xiàng)豪華配置，入門即豪華。作為一款國(guó)產(chǎn)化車型，全新林肯冒險(xiǎn)家也彰顯出了滿滿的誠(chéng)意，盡其所能去貼近中國(guó)消費(fèi)者的喜好。

包括SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)、12.8英寸超大觸控屏以及AAR座艙“新風(fēng)管家”系統(tǒng)在內(nèi)的專為中國(guó)市場(chǎng)打造的配置均備受好評(píng)。

值得一提的是，冒險(xiǎn)家還是林肯第一個(gè)主打年輕化的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)理念上，無(wú)論是從外觀還是內(nèi)飾上，都考慮到中國(guó)消費(fèi)者的意愿，車型設(shè)計(jì)更加年輕、動(dòng)感。

“冒險(xiǎn)家上市三個(gè)月，吸引了很多年輕人到店體驗(yàn)，評(píng)價(jià)非常不錯(cuò)。林肯的SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)操作非常簡(jiǎn)單，包括語(yǔ)音交互、地圖導(dǎo)航等，一句“你好，林肯”，基本可以代替手機(jī)操作。更讓年輕客戶津津樂道的是，SYNC+可以輕松識(shí)別混合語(yǔ)，中英文組合發(fā)出指令，高度迎合當(dāng)下年輕人的語(yǔ)言習(xí)慣?！泵┎ㄕf(shuō)道。

在定價(jià)方面，全新林肯冒險(xiǎn)家的售價(jià)區(qū)間為24.68-34.58萬(wàn)元，價(jià)格十分具有競(jìng)爭(zhēng)力。不僅如此，越級(jí)的產(chǎn)品實(shí)力更確保在構(gòu)建產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)壁壘的同時(shí)，重塑了價(jià)值門檻。

“全新林肯冒險(xiǎn)家目前的終端價(jià)格相當(dāng)穩(wěn)定。”毛京波說(shuō)道，“廠商指導(dǎo)價(jià)，是你認(rèn)為你是誰(shuí)。而成交價(jià)，是消費(fèi)者認(rèn)可你是誰(shuí)。我們希望這兩者的距離不要太大。從這一點(diǎn)來(lái)看，冒險(xiǎn)家的定價(jià)是成功的。”

誠(chéng)然，冒險(xiǎn)家自身的優(yōu)勢(shì)成就了林肯的銷量成績(jī)，但就如“機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人”，冒險(xiǎn)家的成功，正是林肯堅(jiān)持做正確的事所結(jié)下的碩果。

就如毛京波所說(shuō)：“我們?cè)?月12號(hào)植樹節(jié)推出全新林肯冒險(xiǎn)家，就是想在春回大地的最佳時(shí)刻，讓冒險(xiǎn)家能夠茁壯成長(zhǎng)，成為林肯品牌的棟梁之材！”

堅(jiān)守，自有其道

“羅馬不是一天建成，任何一個(gè)企業(yè)的成績(jī)都非一日之功，尤其在信息環(huán)境透明的今天，市場(chǎng)考驗(yàn)的，正是企業(yè)的持久創(chuàng)新能力和對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的長(zhǎng)期把控能力?！?/p>

回顧過(guò)往，毛京波再次以一句話做了總結(jié)，在她看來(lái)，就是在于林肯一直以來(lái)對(duì)于自我原則的堅(jiān)持。

“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。冒險(xiǎn)家上市的成功，是林肯品牌從2019年以來(lái)一直持之以恒、不斷精進(jìn)的‘三個(gè)堅(jiān)持’的最好注腳和落地開花。”毛京波說(shuō)道，“林肯要在中國(guó)成功，必須堅(jiān)持三位一體——品牌、產(chǎn)品、客戶體驗(yàn)，一個(gè)都不能少?！?/p>

首先，堅(jiān)持美式豪華品牌的營(yíng)銷特色。眾所周知，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，林肯布局的時(shí)間并不長(zhǎng)，作為最晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)豪華品牌，和其他品牌相比，林肯在華的這六年也不過(guò)滄海一粟。

因此，毛京波此前說(shuō)過(guò)的一句話令人印象深刻：“像林肯這樣的品牌，不要?jiǎng)虞m說(shuō)我要賣多少、我要怎樣改變行業(yè)。我們現(xiàn)在要做的是如何講好自己的故事，讓越來(lái)越多的用戶知道林肯是誰(shuí)、它和別人有多么不同。讓越來(lái)越多的人知道它，讓越來(lái)越多的人喜歡它。”

在毛京波看來(lái)，品牌是企業(yè)在困難之下唯一的‘護(hù)城河’，也是中國(guó)客戶購(gòu)買旅程的‘敲門磚’。

其次，堅(jiān)持“林肯之道”。毛京波曾說(shuō)：“如今業(yè)界提到客戶體驗(yàn)就會(huì)想到林肯，提到林肯就會(huì)想到林肯之道?！笨梢娏挚现赖纳钊肴诵?。

在她看來(lái)，豪華品牌的定位，不能只是體現(xiàn)在廣告宣傳中，更重要的是體現(xiàn)在日常的客戶體驗(yàn)上，而這也成為了林肯堅(jiān)持不懈提升“林肯之道”的重要原因。

在全新林肯冒險(xiǎn)家身上，林肯也無(wú)疑繼續(xù)傳承著這一傳統(tǒng)。比如，疫情期間開啟的全新數(shù)字化購(gòu)車旅程，不僅方便快捷，還在產(chǎn)品體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)車輛進(jìn)行嚴(yán)格的消毒，切實(shí)保證用戶的安全；同時(shí)，林肯提供的5年14萬(wàn)公里整車原廠質(zhì)保服務(wù)也讓購(gòu)車客戶更為安心。據(jù)悉，林肯是行業(yè)中唯一為汽油車型提供該項(xiàng)服務(wù)的豪華品牌。

此外，在毛京波看來(lái)，“林肯之道”也需要常做常新?！耙婚_始主要是優(yōu)化線下的接待流程，現(xiàn)在將線上流程也打通，再將車主權(quán)益整合，包括近期投入運(yùn)營(yíng)的林肯內(nèi)地滴滴豪華車業(yè)務(wù)，這都是‘林肯之道’的體現(xiàn)?！?/p>

最后，堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷。眾所周知，在2018年，盡管外部環(huán)境的千變?nèi)f化，林肯的價(jià)格也并未大起大落，始終保持“淡定”，而到了2019年，林肯也亦是如此。

▲林肯中國(guó)總裁?毛京波

于林肯而言，面對(duì)車市“任他八風(fēng)吹來(lái)，爾當(dāng)巋然不動(dòng)”，自始至終都只遵循著一句話：“有所為，有所不為”，不靠壓庫(kù)、殺價(jià)等策略去追求一個(gè)短期的KPI，而是在品牌建設(shè)和客戶服務(wù)上苦練內(nèi)功，以穩(wěn)健務(wù)實(shí)的姿態(tài)，深耕品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)銷商體系的全面提升。

在此次采訪中，毛京波也再度強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)：“我們不會(huì)‘以價(jià)換量、換市場(chǎng)份額’，這會(huì)損害客戶利益?！?/p>

誠(chéng)然，在車市寒冬的大背景下，很多企業(yè)會(huì)定一個(gè)比較虛的價(jià)格，再通過(guò)優(yōu)惠幾萬(wàn)元賣出去，但是林肯堅(jiān)持不做隨波逐流者。

對(duì)于林肯而言，它的終端價(jià)格穩(wěn)定，靠的是產(chǎn)品力和客戶體驗(yàn)，靠的是不斷開發(fā)市場(chǎng)，提升產(chǎn)品的銷量，而不是壓價(jià)壓庫(kù)。

當(dāng)“以價(jià)換量”已經(jīng)成為車市寒冬之下的一種常態(tài)時(shí)，林肯則始終保持著清醒，堅(jiān)守著“不以價(jià)換量、不壓庫(kù)存、不盲目投資、不隨波逐流、不急功近利”的原則。

用毛京波的話說(shuō)就是，豪華，自有其道?！斑@代表了百年豪華品牌的傳承、自信。林肯品牌這條路，是我們“自有其道”一直堅(jiān)持走下來(lái)，不同于任何其他豪華品牌。”

或許，也正是這種“堅(jiān)持做正確的事”的魄力，讓全新林肯冒險(xiǎn)家敢于在疫情期間上市。

“作為林肯品牌推出的第一款國(guó)產(chǎn)車型，我們?cè)诓呗灾贫ㄉ喜粌H需要膽識(shí)和魄力，更要對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者信心恢復(fù)的全盤分析，準(zhǔn)確評(píng)估推出時(shí)機(jī)?！彪m然如今的成果都證明，這是一個(gè)正確的選擇，但仍然可以想象過(guò)程的糾結(jié)。

毛京波的話也印證了這一點(diǎn)，她說(shuō)：“大家一開始有些擔(dān)心，反復(fù)的疫情增添了很多不確定因素，這讓冒險(xiǎn)家的成功更來(lái)之不易?！?/p>

但就如一直以來(lái)即便在銷量上有過(guò)波折也不曾以價(jià)換量的林肯，頂住壓力、受住質(zhì)疑、耐住寂寞就是它的品質(zhì)。世間喧囂，不忘堅(jiān)守內(nèi)心；閱歷山河，仍顯優(yōu)雅從容。

林肯，把握新藍(lán)海

眾所周知，全新林肯冒險(xiǎn)家打響了林肯國(guó)產(chǎn)的第一槍，而在這之后林肯品牌第二款國(guó)產(chǎn)車型——全新林肯飛行家Aviator也將在7月上市。6月12日其剛剛公布了預(yù)售價(jià)，為56.2-76.2萬(wàn)元。

“作為林肯品牌的科技旗艦，全新林肯飛行家將以更貼合中國(guó)客戶訴求的科技配置、領(lǐng)先同級(jí)的動(dòng)力性能以及專為車主打造的專屬權(quán)益，讓更多的中國(guó)客戶感受到純正的美式豪華體驗(yàn)?！泵┎ㄕf(shuō)道。

去年11月，進(jìn)口飛行家上市，毛京波表示，這主要為了提升品牌力，國(guó)產(chǎn)以后，高性能混動(dòng)版本還會(huì)以進(jìn)口的方式繼續(xù)銷售。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)飛行家自身的競(jìng)爭(zhēng)力，毛京波毫不掩飾她的信心，在她看來(lái)，國(guó)產(chǎn)飛行家擁有同級(jí)唯一“進(jìn)口三大核心技術(shù)”、3排座椅 3種空間組合、滿足中國(guó)客戶所需的人性化智能科技，再配以合理的定價(jià)，必定會(huì)吸引更多消費(fèi)者。

此外，SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)、Revel銳威高級(jí)音響、AAR新風(fēng)管家以及30向座椅調(diào)節(jié)等高科技配置，均為同級(jí)領(lǐng)先，讓車主的每一次出行都充滿樂趣、舒享愜意。

“在同級(jí)別當(dāng)中，全新林肯飛行家是唯一全系標(biāo)配進(jìn)口3.0L 渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)和10速自動(dòng)變速箱的大型豪華SUV。”毛京波說(shuō)道，“我們是第一個(gè)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)的大型豪華SUV車型，面對(duì)一片藍(lán)海，有很多機(jī)會(huì)?！?/p>

在她看來(lái)，全新林肯飛行家的產(chǎn)品力已經(jīng)得到了認(rèn)可，真正考驗(yàn)飛行家的是品牌力和經(jīng)銷商的銷售能力。

眾所周知，如今人人都在談“年輕化”，在產(chǎn)品上第一要顏值高，第二要有很炫的高科技，第三是豐富配置。

但還有一點(diǎn)是無(wú)法忽視的，就是如何用年輕人熱衷的方式和渠道與他們對(duì)話?！拔艺J(rèn)為林肯一定要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)?！泵┎ㄕf(shuō)道，而林肯也是這樣做的。

據(jù)悉，林肯是第二個(gè)入駐小紅書的豪華汽車品牌。疫情期間，林肯給經(jīng)銷商做了30場(chǎng)關(guān)于如何在抖音和年輕人溝通的培訓(xùn)。

其發(fā)起的時(shí)刻高能冒險(xiǎn)家抖音挑戰(zhàn)賽，獲得了巨大的關(guān)注，總播放量超過(guò)8000萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)近700萬(wàn)。

與此同時(shí)，林肯也在時(shí)刻觀察著用戶的構(gòu)成，在它看來(lái)未來(lái)女性車主一定會(huì)增加，增購(gòu)、換購(gòu)人群增加?！八阅贻p消費(fèi)群體以及女性客戶，是我們正在加強(qiáng)溝通的群體?！泵┎ㄕf(shuō)道，因而林肯在去年也推出了“林肯之道?她之道”。

同時(shí)，客戶購(gòu)買豪華車的心理也在疫情過(guò)后悄然發(fā)生了變化?！耙郧皞鹘y(tǒng)觀念上大家覺得昂貴的一定是豪華，疫情之后，大家更關(guān)注自我的感受，認(rèn)為豪華等于健康，等于和家人的陪伴?！?/p>

毫無(wú)疑問，疫情之后，豪華從身份的象征轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化。而這就更需要林肯抓住這一變化，以營(yíng)銷去打通各個(gè)層面。

“線上線下，傳統(tǒng)和創(chuàng)新結(jié)合，打通所有的時(shí)間段、所有的生活圈，真正打動(dòng)潛在客戶。”毛京波說(shuō)道，在她看來(lái)，營(yíng)銷也要“自有其道”。

斯邁爾斯曾說(shuō)：“一個(gè)沒有原則和沒有意志的人就像一艘沒有舵和羅盤的船一般，他會(huì)隨著風(fēng)的變化而隨時(shí)改變自己的方向?！?/p>

而不論是林肯還是毛京波都始終堅(jiān)守著自己的原則，如今千帆過(guò)盡，終遇島嶼。