近幾年，國內(nèi)茶飲品牌頻出，但遭遇創(chuàng)新困境，因此，紛紛將目光投向海外。但說到國際化的茶飲品牌，有一個品牌就不得不提，它就是來自臺灣的日出茶太Chatime。

17年前，日出茶太創(chuàng)始人王耀輝在一場演講中聽到“35歲前一定要創(chuàng)業(yè)”，這句話點燃了他心中的創(chuàng)業(yè)夢。當(dāng)時臺灣的咖啡行業(yè)蓬勃發(fā)展，王耀輝通過對當(dāng)?shù)乜Х鹊昙胞湲?dāng)勞、星巴克等全球知名連鎖的考察，認(rèn)為飲品行業(yè)有國際化的可能性，毅然放棄高薪工作，成立六角國際，并于2004年在臺灣新竹開出第一家咖啡店。

2005年，王耀輝赴國外考察，發(fā)現(xiàn)手搖茶飲領(lǐng)域尚無國際大型品牌，而西方國家早已占據(jù)咖啡領(lǐng)域的主流。他認(rèn)為茶飲行業(yè)比咖啡行業(yè)更有全球市場，于是創(chuàng)立了手搖茶飲店“茶太屋”。后來茶太屋更名為日出茶太Chatime，意為“全球有太陽升起的地方，就能喝到Chatime的飲料”。

截至2019年初，創(chuàng)立于2005年的日出茶太已在全球38個國家和地區(qū)有800多家門店，并有望在今年下半年開出第1000家門店。2017年，日出茶太母公司六角國際合并營收近25億元新臺幣，其中日出茶太貢獻超過六成，海外營收估比超過92%。日出茶太已經(jīng)成為名副其實的手搖茶飲“日不落帝國”品牌。

“日不落”奶茶的發(fā)家史

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

從創(chuàng)立之初，王耀輝就意識到，茶飲的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化制作是擴張的關(guān)鍵。2005年，日出茶太導(dǎo)入“科技茶飲”概念，研發(fā)自動煮茶機，通過機械化的單一設(shè)定，盡可能保持飲品品質(zhì)的穩(wěn)定。這使茶飲制作簡單易學(xué)，也保證了全世界的門店出品口味的大體一致性。

日出茶太的煮茶機分為兩類，一類是冷飲用濾茶器，另一類是熱飲用萃茶機，兩者各司其職。為了讓茶湯與茶泡達到平衡的黃金比例，日出茶太還研發(fā)出了自己的手作濾茶器，而這也是茶飲擁有豐厚泡沫層的關(guān)鍵。日出茶太還是氣泡茶的“始祖”，在低溫和高壓時，快速將氣泡注入茶中，不僅可以去除茶的苦澀，還可以最大程度釋放茶葉中的芳香物質(zhì)，讓茶香更濃郁。

日出茶太持續(xù)投入創(chuàng)新研發(fā)，利用科技手段使得制作過程更加標(biāo)準(zhǔn)、便捷，從而在擴張的過程中保證了茶飲品質(zhì)和客戶體驗。

直營模式出海受挫

如今日出茶太“日不落”的夢想成真，但當(dāng)初出海并非那么容易。作為首批進軍國際市場的茶飲品牌，日出茶太并沒有可以效仿的對象，只是摸著石頭過河。

2006年，日出茶太邁出國際化第一步，將觸角伸向美國，在南加州開出海外第一家店。讓王耀輝沒想到的是，奶茶原材料運到美國后，因為FDA（美國食品藥品監(jiān)督管理局）認(rèn)證耗時2個月，物料全都壞了，損失近500萬元。這讓他第一次意識到，出海過程中可能會遭遇當(dāng)?shù)貒閹淼膯栴}。

當(dāng)時臺灣茶飲行業(yè)競爭激烈，日出茶太并無突出優(yōu)勢，在競爭中落敗。再加上海外業(yè)務(wù)進展并不順利，2008年資金燒光后股東陸續(xù)退出，六角國際面臨倒閉困境。在危機存亡之際，王耀輝另辟蹊徑，用“開拓海外市場”來打動投資方，最終，他的國際市場戰(zhàn)略受到資本市場認(rèn)可，吸引到了來自富厚創(chuàng)投的7500萬元投資。

有了資本的加持，王耀輝信心大增，將日出茶太引入內(nèi)地，在上海迅速開出30多家直營店。然而，在門店快速擴張的過程中，日出茶太又一次遭遇挫折。由于對內(nèi)地通關(guān)流程不熟悉，奶茶原材料再次卡在海關(guān)。禍不單行，危機之時又遭遇房租暴漲，再加上由于忽視對員工的培訓(xùn)，導(dǎo)致門店服務(wù)質(zhì)量持續(xù)下降，門店難以為繼，王耀輝決定暫時退出大陸市場。

連續(xù)兩次出海受挫之后，王耀輝得出結(jié)論：餐飲是本地化的事業(yè)，外地人不了解當(dāng)?shù)厍闆r，很難成功。因此當(dāng)2009年，王耀輝重整旗鼓，進入香港和澳大利亞市場時，選擇與當(dāng)?shù)厝撕献鳎允跈?quán)代理模式進行擴張。

“代理”危機探索出的食安體系

在日出茶太出海前，臺灣茶飲品牌休閑小站、快可立早已在海外插旗，但因為采取授權(quán)代理模式，跟加盟商關(guān)系松散，沒有給予足夠的支持和幫助，因此，后期加盟商紛紛自立門戶。

王耀輝吸取了前車之鑒。日出茶太臺灣總部定期與各國代理商互動，每年一線管理層都親自考察全球代理商，從門店選址、原料設(shè)備供應(yīng)，到人員培訓(xùn)、門店運營、市場調(diào)研，總部都能給代理商足夠的支持。與代理商之間密切的關(guān)系讓日出茶太的業(yè)務(wù)擴展到更多國家。

但加盟模式的弊端還是不可避免的顯現(xiàn)出來。日出茶太還是遭遇了和代理商之間的糾紛。2015年起，臺灣總部頻繁接到對馬來西亞門店的投訴。最終查明原因是代理商私自使用未經(jīng)總部授權(quán)的物料。馬來西亞代理商在與日出茶太終止合約后，更換品牌名稱繼續(xù)賣茶飲。與其他品牌的忍氣吞聲不同，王耀輝耗費了大量精力，打贏了這場官司，捍衛(wèi)了品牌權(quán)益。

更嚴(yán)重的沖擊還在繼續(xù)。2011年，臺灣塑化劑風(fēng)波使奶茶行業(yè)受到巨大沖擊。日出茶太自主申報供應(yīng)商染塑，主動回收商品送檢。但由于事件影響太大，最終還是導(dǎo)致日出茶太幾乎完全退出了香港市場。經(jīng)此一役，日出茶太決定，全球門店的所有原料都必須接受SGS（瑞士通用公證行，是目前世界上最大、資格最老的民間第三方從事產(chǎn)品質(zhì)量控制和技術(shù)鑒定的跨國公司）、總部及臺灣TFDA（臺灣食品藥物管理局）的檢查，并且經(jīng)總部考察當(dāng)?shù)氐墓ど汰h(huán)境后，才能使用。

日不落帝國的隱憂

重回大陸，艱難摸索

作為國際連鎖品牌，日出茶太無疑是成功的。其發(fā)展優(yōu)勢，在于先人一步搶占時機。它的發(fā)展道路與其他品牌不同，是由外而內(nèi)。14年前王耀輝看到了別人看不到的國外市場，通過考察了解到了國際連鎖餐飲的經(jīng)營模式，這些都遠遠領(lǐng)先于其他品牌。但在全球最大的市場——中國，日出茶太卻晚了一步。

2017年，看到了大陸茶飲市場的風(fēng)起云涌，日出茶太再次進軍大陸。日出茶太計劃三年內(nèi)在大陸增開500家門店。為了顧客的體驗更好，日出茶太推出了水果茶等新式茶飲，并對原來的外帶檔口進行空間升級。但消費者似乎對日出茶太的努力并不買賬。翻閱在大眾點評上，其僅有的幾條門店的評論卻是“服務(wù)態(tài)度差”、“等待時間長”、“味道差”。

在國內(nèi)茶飲市場中，CoCo都可已經(jīng)開出3000家門店，某種程度上掌控了年輕人的茶飲習(xí)慣；喜茶、奈雪的茶后來居上，靠“網(wǎng)紅”起勢，成為流量收割機和噱頭制造者；快樂檸檬也動作頻頻，進行品牌全面升級，力圖趕上新茶飲的潮流……而重回大陸市場的日出茶太顯然還處在試圖理解新一代消費者需求的階段。

海外市場，未來挑戰(zhàn)不斷

不僅國內(nèi)茶飲市場紅海一片，隨著第四次中餐出海浪潮的開啟，眾多茶飲品牌紛紛布局海外市場。茶飲作為單品類餐飲，開店成本低、復(fù)制擴張容易，方便外帶且符合外國人的口味，誰都想來分一杯羹。CoCo都可、喜茶、貢茶、快樂檸檬都在海外開設(shè)門店，并不斷向新的地區(qū)擴張。華人區(qū)注定是競爭最為激烈的場所，昔日一杯難求的奶茶如今已經(jīng)遍地開花。甚至在Yelp上有外國人問，“為什么到處都是奶茶店？我現(xiàn)在看到奶茶就想吐！”

作為最早出海的茶飲品牌之一，日出茶太雖然仍在更新布局版圖，但想在已插旗地區(qū)賺錢，或許沒那么容易了。最初國外的茶飲品牌較少，顧客選擇的余地較小。在競爭不激烈的情況下，飲品和服務(wù)的升級顯得并不那么重要。如今相比新品牌，曾經(jīng)“日不落”的日出茶太也面臨著創(chuàng)新壓力。

此外，隨著人們對食品安全和健康的關(guān)注度越來越高，奶茶受到的質(zhì)疑聲也越來越多。去年，加拿大政府宣布了一項法案，禁止食品加工業(yè)往食品里添加部分氫化植物油。而奶茶中的“奶精”，是以氫化植物油為原料的。可以預(yù)見的是，政策壓力對于奶茶為核心產(chǎn)品的日出茶太來說也不容忽視。

結(jié)語

日出茶太在海外市場的發(fā)展歷程，值得其他有出海意愿的茶飲品牌借鑒。任何品牌發(fā)展到一定程度，都會面臨新品牌的競爭和轉(zhuǎn)型的難題。面對如今的內(nèi)憂外患，屢敗屢戰(zhàn)的日出茶太能否再次創(chuàng)造奇跡，再展日不落帝國的雄風(fēng)，我們拭目以待。