【編者按】帶量采購(gòu)除了直接影響藥企之外，還會(huì)重塑整個(gè)醫(yī)藥上下游產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)。其中一個(gè)環(huán)節(jié)，就包括醫(yī)藥營(yíng)銷。帶量采購(gòu)的推進(jìn)意味著，以成本控制為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式將成為主流。隨著而來(lái)的問(wèn)題是，那些沒(méi)能跟上節(jié)奏轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷公司將面臨倒閉。

本文發(fā)于珍立拍，作者為Dr.2（涂宏鋼）；經(jīng)大健康編輯，供行業(yè)人士參考。

應(yīng)該說(shuō)“4+7”帶量采購(gòu)之后，形成的才是正常的招標(biāo)流程，之前反而是比較畸形的。因?yàn)槿澜缢械恼袠?biāo)投標(biāo)必須是標(biāo)定好數(shù)量、質(zhì)量和交付時(shí)間才能夠報(bào)價(jià)，就好比開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)，土地的招拍掛，必須約定好在哪里，多大面積，如何容積等才能競(jìng)標(biāo)。

而之前執(zhí)行的藥品唯價(jià)格論的招標(biāo)，是不帶采購(gòu)數(shù)量的，本身就是一種系統(tǒng)性的偏差，現(xiàn)在只是糾偏而已。因此有超級(jí)醫(yī)保支付方之后，藥企知道他能夠獲得明確的銷量，并且能夠直接準(zhǔn)入醫(yī)院，會(huì)把原來(lái)大量的市場(chǎng)準(zhǔn)入和市場(chǎng)推廣費(fèi)用，包括客情與回扣費(fèi)用，虛增的這些成本全部撇去，直接報(bào)出比較合適的底價(jià)。

有兩類企業(yè)受到重創(chuàng)。第一類是跨國(guó)企業(yè)，一大批的原研藥過(guò)專利期之后沒(méi)有形成斷崖，只是輕微降價(jià)，仍然維持每年幾十億的銷售額，并且會(huì)有大量的代表，做很多市場(chǎng)活動(dòng)的產(chǎn)品。隨著大規(guī)模的一致性評(píng)價(jià)的大部隊(duì)在后面梯次通過(guò)，事實(shí)上帶量采購(gòu)主要還是在國(guó)內(nèi)藥企之間博弈，無(wú)論如何外資企業(yè)都是受傷的，只有極少數(shù)類似阿斯利康這樣雄心壯志的企業(yè)，才可以干脆大規(guī)模降價(jià)，一步降到比國(guó)產(chǎn)藥品還低，否則是達(dá)不到任何效果，這些外企只能眼睜睜地放棄市場(chǎng)。

第二類重創(chuàng)的企業(yè)，就是原來(lái)國(guó)內(nèi)非常多規(guī)模藥企的仿制藥大品種，市場(chǎng)份額大的，就必須要報(bào)低價(jià)，自砍一大刀，原來(lái)市場(chǎng)份額低的，有可能招標(biāo)都上不去，干脆連市場(chǎng)也沒(méi)有了。

以上的激烈博弈，導(dǎo)致這兩類藥企營(yíng)銷方式發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變。

因?yàn)樵瓉?lái)跨國(guó)藥企各種過(guò)專利期原研藥的銷售額還在持續(xù)增長(zhǎng)，所以他們會(huì)有很多的預(yù)算去做大批的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，包括國(guó)內(nèi)規(guī)模藥企的大品種也是如此，但是今年如此的市場(chǎng)預(yù)期，要么就是市場(chǎng)丟失，要么就是大規(guī)模降價(jià)，最終導(dǎo)致他們根本沒(méi)有那么多預(yù)算去干什么華而不實(shí)的事了，因?yàn)橹安还苋魏卧颍N量每年都在增長(zhǎng)，浪費(fèi)錢(qián)又怎樣，給誰(shuí)浪費(fèi)不是浪費(fèi)？所以這其中有非常多的尋租空間和潛規(guī)則，養(yǎng)活了至少幾百家的藥企營(yíng)銷服務(wù)公司和廣告公司。

但現(xiàn)在藥企整個(gè)日子要難過(guò)了，我們一直在一線感知著驚天巨變。

從國(guó)內(nèi)多家規(guī)模藥企以及跨國(guó)藥企得知，一些產(chǎn)品線預(yù)期將來(lái)不行的已經(jīng)開(kāi)始收縮，準(zhǔn)備規(guī)模裁員。所有大于一兩百萬(wàn)的項(xiàng)目全部砍掉。只有少數(shù)是原來(lái)有三年五年計(jì)劃延續(xù)的還在維持著，新增的項(xiàng)目都會(huì)被砍掉，用他們的話來(lái)說(shuō)，都不知道做完了之后，明后年還是不是我們的，所以一大批依附于廠商的高成本營(yíng)銷公司將會(huì)規(guī)模重傷。

應(yīng)該說(shuō)很多質(zhì)次價(jià)高的數(shù)字營(yíng)銷報(bào)了幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，實(shí)際的產(chǎn)出效果慘不忍睹，即使有效果但根本不值那么多錢(qián)，這一類的公司將會(huì)休克。而且這些依附于藥企的營(yíng)銷公司也無(wú)能力再雇傭大批的藥企推廣代表了，明年也會(huì)斷崖，環(huán)環(huán)相扣。

可是從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這一大批藥企把一線地推裁掉不少，大批的活動(dòng)也取消了，難道就不做學(xué)術(shù)營(yíng)銷了嗎？不，他們?nèi)匀恍枰薪逃t(yī)生和觸達(dá)醫(yī)生的手段，所以未來(lái)低成本廣覆蓋的數(shù)字營(yíng)銷會(huì)成為一個(gè)標(biāo)配，也會(huì)成為行業(yè)主流。

對(duì)此我們有清晰的感知，今年的合同訂單仍然在翻倍增加，因?yàn)槲覀兪且阅曩M(fèi)套餐的模式，單個(gè)產(chǎn)品的客單價(jià)只有三十萬(wàn)到四十萬(wàn)，全年封頂。用很多藥企的話說(shuō)這是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)先河，全中國(guó)藥企相關(guān)的營(yíng)銷服務(wù)公司通常都是以一個(gè)個(gè)項(xiàng)目形式來(lái)做，很少有提供一年不限次數(shù)的項(xiàng)目服務(wù)，包年合作的模式。

越來(lái)越多的藥企開(kāi)始嘗試低成本數(shù)字營(yíng)銷，反過(guò)來(lái)又會(huì)給我們帶來(lái)了大批的醫(yī)生，而有了大批的醫(yī)生在上面，又會(huì)有更多的藥企找來(lái)，社區(qū)越來(lái)越活躍，項(xiàng)目數(shù)量越來(lái)越多，醫(yī)生也越來(lái)越活躍，后面的藥企就會(huì)進(jìn)行跟隨，雪球已經(jīng)滾起來(lái)了。

我們清晰地發(fā)現(xiàn)，未來(lái)的行業(yè)形勢(shì)非常嚴(yán)峻。很多我們行業(yè)的大佬會(huì)說(shuō)我們今年會(huì)翻倍，明年還能翻倍，后年繼續(xù)翻倍。我覺(jué)得這種預(yù)期基本上是不可能實(shí)現(xiàn)了，有可能今年翻倍目標(biāo)都實(shí)現(xiàn)不了，因?yàn)橛幸恍╉?xiàng)目只是原來(lái)合同延續(xù)，特別是很多行業(yè)領(lǐng)先的公司把所有的賭注都?jí)涸诹丝鐕?guó)藥企身上，這批跨國(guó)藥企明后年必將重創(chuàng)，有些產(chǎn)品組都已經(jīng)不見(jiàn)了，項(xiàng)目整建制的裁員，產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣，預(yù)算大幅度縮減。

而國(guó)內(nèi)這批藥企顯而易見(jiàn)的是，根本無(wú)法同意用如此高的價(jià)格去做一些華而不實(shí)的項(xiàng)目，所以低成本的扎實(shí)業(yè)務(wù)和剛需的業(yè)務(wù)才會(huì)在艱難的情況下穿越周期。

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