12月25號，一篇《百億保健帝國權(quán)健，和它陰影下的中國家庭》把權(quán)健推到了輿論的風(fēng)口浪尖。引爆輿論的周洋個案背后，揭露的是權(quán)健畸形的營銷模式。

文/郭銘梓 專欄作者

徐濤、于靖、武單單、向雪對本文亦有貢獻(xiàn)

“接觸權(quán)健，純屬偶然，當(dāng)時我小孩同學(xué)的媽媽正好要去權(quán)健培訓(xùn)，我就跟著她一起去了。”張潔向大健康回憶了她當(dāng)時加入權(quán)健的場景，“我本來就是學(xué)正骨的，跟我一起去的人都不敢弄火療，我膽子比較大，一次就學(xué)會了。

此刻坐在大健康面前的，正是一位經(jīng)營著一家位于深圳的權(quán)健宮廷火療館的老板。兩三年前，張潔借此契機(jī)，便開始了經(jīng)營權(quán)健產(chǎn)品的生意。

（張潔經(jīng)營的權(quán)健宮廷火療館）

“1680元注冊一個權(quán)健官網(wǎng)ID號成為會員，168元一盒火龍液，一盒有50支。每做一次火療用一支火龍液，收費(fèi)最低是50元，單純賣產(chǎn)品的話，可以翻倍賣，因此無論賣產(chǎn)品還是做火療，都是穩(wěn)賺不賠。1680元的個人賬戶中有同等金額的貨款，可以去專賣店取貨，直到用盡?！睆垵嶎^頭是道地分享她的權(quán)健“生意經(jīng)”。

“目前，我就經(jīng)營一家門店，那是我家，場地原本是車庫，改裝布置了一下，購進(jìn)了一些設(shè)備，門口掛上權(quán)健的海報，就開門做生意了?！睆垵嵳f。

“社群式”獲客方式

非法直銷

就在25號，一篇《百億保健帝國權(quán)健，和它陰影下的中國家庭》把權(quán)健推到了輿論的風(fēng)口浪尖。引爆輿論的周洋個案背后，揭露的是權(quán)健畸形的營銷模式。

據(jù)張潔口述，其經(jīng)營的權(quán)健宮廷火療館顧客主要來自于周圍認(rèn)識的朋友，體驗過的顧客覺得效果好推薦給自己的朋友，她可以在家里幫顧客做，偶爾也會拿著火龍液上門服務(wù)。也就是說，這是一種以面對面非定點方式，進(jìn)行銷售商品或服務(wù)的銷售模式，這種方式在保健品行業(yè)被稱為“直銷”。

直銷，是指直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售終端，直接從顧客處接受訂單并向顧客提供商品或服務(wù)。非直銷是與直銷相對應(yīng)的銷售模式，屬于傳統(tǒng)的銷售方式，一般完整的產(chǎn)銷鏈條是：生產(chǎn)廠家——經(jīng)銷商（批發(fā)商）——零售終端——顧客。

比較而言，傳統(tǒng)渠道雖然在固定資產(chǎn)上投入少，但對于終端的可控性差，而直銷則更有利于推介新品牌，實現(xiàn)消費(fèi)者的教育。我國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)就是依托于直銷巨頭安利中國的力量起步的。安利中國在市場早期階段，通過對消費(fèi)者展開大量的營養(yǎng)及健康知識、觀念的普及教育，改變了消費(fèi)者對傳統(tǒng)保健食品的誤區(qū)，進(jìn)而培育起產(chǎn)品的消費(fèi)需求。

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不過，國內(nèi)企業(yè)要進(jìn)入膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑直銷領(lǐng)域，需要首先具備相應(yīng)的直銷牌照。2005年12月1日，《直銷管理條例》正式生效。根據(jù)2017年修訂的《直銷管理條例》：“直銷企業(yè)從事直銷活動，必須在擬從事直銷活動的省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立負(fù)責(zé)該行政區(qū)域內(nèi)直銷業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu)?！?/p>

查閱商務(wù)部直銷行業(yè)管理網(wǎng)站的信息，大健康發(fā)現(xiàn)，2013年，權(quán)健拿到直銷經(jīng)營許可證。權(quán)健備案在冊的分支機(jī)構(gòu)只有10處。從時間上看，除了2013年備案的天津分公司之外，四川、浙江、湖南、遼寧、山東、江蘇、廣東、河北、北京等地的9家分公司均是在2017年6月審批通過。

據(jù)大健康不完全統(tǒng)計，百度地圖公開收錄的權(quán)健門店多達(dá)2283家，僅港、澳、臺及西藏地區(qū)未顯示。換句話說，除去上述10個設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的省份之外，權(quán)健在其他地區(qū)進(jìn)行直銷都屬于違法行為。

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援引《北京商報》對商務(wù)部直銷行業(yè)管理中心工作人員的采訪，“保健食品必須在商務(wù)部直銷行業(yè)管理系統(tǒng)上備案才能進(jìn)行直銷”，可是根據(jù)權(quán)健在商務(wù)部直銷行業(yè)管理網(wǎng)站上的備案信息，只有40項產(chǎn)品，其中大部分為化妝品。

當(dāng)然，張潔經(jīng)營的權(quán)健宮廷火療館只是深圳眾多權(quán)健養(yǎng)生館中的一家，大健康通過百度地圖搜索，標(biāo)記“權(quán)健養(yǎng)生館”的地點竟多達(dá)53家。鑒于今天大健康實地考察并與門店老板溝通后的了解，很難不讓人對其他門店產(chǎn)生質(zhì)疑。

正面宣傳不足

公眾營養(yǎng)知識匱乏

談及火療過程，張潔饒有興致地介紹說：“先鋪干毛巾再鋪兩層濕毛巾，然后用酒精淋到毛巾上，點燃進(jìn)行治療，最后敷上火龍液。有些人沒學(xué)好就教給其他人，其他人學(xué)個大概，再創(chuàng)新。創(chuàng)新出新的手法就再教給其他人?！?/p>

張潔補(bǔ)充說，點火的地方與人體至少隔了三層毛巾，被點燃的區(qū)域需要距離毛巾邊至少半個手掌的寬度。不過，這個細(xì)節(jié)被很多人有意無意地忽略了。張潔認(rèn)為：“正因為很多人‘學(xué)藝不精’，才導(dǎo)致了火療事故的發(fā)生?！?/p>

據(jù)大健康了解，現(xiàn)如今公立醫(yī)院康復(fù)科暫無有關(guān)火療的項目，一般為艾灸、溫和灸、蠟療等溫?zé)岑煼ǎ瑢τ诓僮鞫加泻苊鞔_的要求，從業(yè)醫(yī)生最低學(xué)歷為學(xué)士學(xué)位。更深層次的問題在于，公眾對專業(yè)知識的匱乏。

在發(fā)達(dá)國家，大部分消費(fèi)者都具有良好的營養(yǎng)健康意識。根據(jù)國際食品信息委員會2009年調(diào)查顯示，有92%的消費(fèi)者可以指出某種事物或營養(yǎng)物質(zhì)的健康作用；有64%的受訪者在過去的6個月中嘗試通過調(diào)整膳食使其更為合理健康，有85%的消費(fèi)者有興趣了解食品的有益作用。

但在我國，公眾的營養(yǎng)知識較為缺乏，尤其是廣大農(nóng)村地區(qū)。營養(yǎng)知識的缺乏，一個重要的原因在于政府、非政府組織、媒體、公眾對于營養(yǎng)知識的重視不足，缺少普及性教育，公眾缺乏了解及掌握營養(yǎng)知識的順暢途徑，現(xiàn)有的營養(yǎng)宣傳教育難以滿足公眾的需求。

而營養(yǎng)知識匱乏以及營養(yǎng)意識較差，也使得消費(fèi)者無法通過合理的飲食及恰當(dāng)?shù)臓I養(yǎng)措施來改善自身的營養(yǎng)狀況并促進(jìn)身體健康，進(jìn)而制約營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

“權(quán)健事件”并非個案

2018年，中國醫(yī)療圈子持續(xù)被曝負(fù)面消息。

當(dāng)我們還未從上一個事件的情緒中脫離出來，下一個事件又將我們拉入一個新的情緒。上半年，被大家討論得最為火熱的莫過“鴻茅藥酒事件”，可5月17日，隨著鴻茅藥酒公司接受譚秦東的致歉而撤回起訴，公眾好不容易稍微平復(fù)的心情又被華大基因攪動。

從“圈地門”到被“癌變門”、“自殺門”，華大基因一波三折的遭遇引出了醫(yī)療行業(yè)負(fù)面新聞最為密集的7月。7月21日，一篇《疫苗之王》引發(fā)了整個疫苗市場的震動，大家對于長生生物的怒火還未熄滅，“美年健康假醫(yī)生事件”又給這場信任危機(jī)加了一把火。

在外界看來，今年的6月份仿佛是醫(yī)療行業(yè)市場情況的分水嶺，從鴻茅藥酒事件到美年健康假醫(yī)生事件、云南白藥牙膏事件等，意味著國民在醫(yī)療相關(guān)事件有著極大的關(guān)注度。

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醫(yī)療行業(yè)每次事件的爆發(fā)，均因負(fù)面新聞極速發(fā)酵，引得社會廣泛關(guān)注，進(jìn)而相關(guān)部門執(zhí)行行政工作。現(xiàn)如今，天津已成立調(diào)查組進(jìn)駐權(quán)健展開核查，希望“權(quán)健事件”能夠給大眾一個滿意的答復(fù)。

毫無疑問，醫(yī)療行業(yè)的整治需要強(qiáng)大的推動力，但愿下一次的推動并非如此。

（應(yīng)采訪中要求，文中張潔為化名）

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