在挑剔的年輕用戶和市場投資者面前，B站探索“魚與熊掌兼得”的內(nèi)容生產(chǎn)及商業(yè)化模式仍是一個“摸著石頭過河”的艱難過程。

文/李星宏 智庫分析師

2018年第3季度，嗶哩嗶哩（下文簡稱“B站”）的月活量達9270萬（包含PC端和移動端），用戶日均使用時長達85分鐘，從年齡分布來看，用戶中有82%出生于1990-2009年間。在去年，這批新興世代已經(jīng)為470億的中國在線娛樂市場貢獻了55%的份額（B站投資者展示數(shù)據(jù)）。

除國民級應(yīng)用QQ和微信外，B站極強的用戶粘性和在年輕人群中的認同感是任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所不可比擬的，這也給了二級市場投資者充分的想象空間。

不過，維持社區(qū)生態(tài)和商業(yè)化間的平衡并非易事。90后、00后盡管被認為有很強的付費意愿和能力，卻反感于商業(yè)資本的進入會破壞既有的ACG社區(qū)氛圍。此前B站上線貼片廣告和付費會員的做法便一度遭到用戶聲討。而公司上市之后又迫切需要穩(wěn)定的商業(yè)模式以兌現(xiàn)市場預(yù)期。智庫從其收入結(jié)構(gòu)出發(fā)，解讀B站在兩難抉擇中尋求優(yōu)解的嘗試。

內(nèi)容增值業(yè)務(wù)：PUGV+PGC構(gòu)筑多元娛樂內(nèi)容矩陣

視頻網(wǎng)站的收入來源主要來自于兩部分：會員和廣告收益。B站財報中的增值服務(wù)即是指付費會員服務(wù)，具體包括優(yōu)質(zhì)劇集的觀看權(quán)益，更優(yōu)的畫質(zhì)/音質(zhì)視聽權(quán)益，以及平臺電商折扣和游戲禮包。

要提高用戶的會員付費意愿必須有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)作為基礎(chǔ)，因此B站也在持續(xù)強化PGC的供應(yīng)和制作能力，深度參與影視動漫產(chǎn)業(yè)鏈的上游，投資了大量文創(chuàng)企業(yè)：9月增持香港澤立仕股份，成為虛擬偶像“洛天依”及Vsinger家族所屬母公司控股股東；同月紀錄片方面與Discovery建立合作并進行內(nèi)容共制；10月與騰訊達成ACG內(nèi)容授權(quán)、制作、投資等戰(zhàn)略合作協(xié)議； 11月上線自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。

諸多舉措不僅使B站構(gòu)筑起足夠深的版權(quán)護城河，也提升了內(nèi)容增值服務(wù)的性價比。Q3財報顯示B站的月均付費用戶為350萬，僅占月活用戶的3.8%，仍有極大的增長空間。

會員制是版權(quán)時代用于覆蓋內(nèi)容成本的產(chǎn)物和規(guī)則，愛奇藝有近80%的營收成本即來自于內(nèi)容版權(quán)，而B站內(nèi)容和版權(quán)成本壓力很低，因為平臺總播放量的89%來自up主投稿視頻。這種被稱為PUGV的模式使內(nèi)容的創(chuàng)造力和生命力更為旺盛（PUGV：Professional user generated videos，專業(yè)用戶生產(chǎn)視頻）。為此，B站面向不同層次作者分別給予相應(yīng)的激勵計劃，培育更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者。相比去年同期，2018年第3季度季度有平均60萬活躍內(nèi)容創(chuàng)作者每月上傳170萬段視頻，相比去年同期均有破百增速。

百花齊放和多元包容的生態(tài)使網(wǎng)站去中心化特征更明顯，據(jù)東方證券研報數(shù)據(jù)（2018年5月發(fā)布），B站TOP1與TOP50的up主粉絲占比（粉絲數(shù)/平臺月活數(shù)）僅相差3.4%，而微博為15.6%，抖音為19.2%。

為繼續(xù)維持用戶在應(yīng)用的使用時長，B站也在持續(xù)強化個性化推薦算法的研發(fā)。據(jù)官方口徑稱，平臺超過35%的視頻瀏覽量來自智能推薦系統(tǒng)的貢獻。

不再局限于ACG文化，B站已構(gòu)建了涵蓋動漫、游戲、生活方式、科技、音樂、影視等多元視聽內(nèi)容組成的綜合娛樂視頻矩陣，滿足不同垂直圈層用戶偏好，為新興內(nèi)容形態(tài)和青年亞文化發(fā)展培育了良好土壤。

跟隨網(wǎng)絡(luò)直播的風(fēng)口，B站也開通了主打二次元和游戲的直播功能，獲取禮物收益分成的同時還承載了部分的商業(yè)營銷需要。但面臨來自斗魚、虎牙等對手，主攻方向相對垂直的B站直播并不具有足夠的競爭力。

游戲業(yè)務(wù)：降比重是主要突破方向

游戲所展現(xiàn)出的強勁創(chuàng)收能力是B站實現(xiàn)商業(yè)化的重要武器。通過二次元類游戲聯(lián)運、代理發(fā)行等方式，B站吸引來大量忠實用戶和現(xiàn)金收入。在2018年Q3公布的財務(wù)數(shù)據(jù)中，游戲業(yè)務(wù)就占到B站凈營收的近七成（去年同期這一數(shù)字更是達到82%）。為確保游戲品質(zhì)及其市場表現(xiàn)，B站通過社區(qū)用戶的興趣行為數(shù)據(jù)尋找人氣動漫IP，進而選擇或孵化對應(yīng)的改編游戲。游戲視頻區(qū)作為網(wǎng)站流量最高的分區(qū)之一，通過知名up主宣傳也能實現(xiàn)用戶導(dǎo)流。

此外，B站還涉足電競領(lǐng)域，組建俱樂部隊伍，順而獲得賽事直播/點播權(quán)。游戲+電競+直播+視頻共同構(gòu)成了B站的游戲內(nèi)容生態(tài)圈，并帶來充沛收入。

游戲盡管是社區(qū)生態(tài)和商業(yè)化的極佳結(jié)合點，但是，對單一業(yè)務(wù)的過度倚重，本身并不利于財務(wù)的健康成長（絕大部分收入僅依賴于兩至三款游戲），國內(nèi)游戲監(jiān)管收緊又讓行業(yè)發(fā)展處于不明朗狀態(tài)，況且B站并不具備游戲自主研發(fā)能力。因此，進一步降低游戲業(yè)務(wù)在收入的占比成為B站接下來的重點突破方向。

廣告業(yè)務(wù)：增長機會有待釋放

高質(zhì)量的社區(qū)生態(tài)和年輕化的用戶群體，使B站成為價值極高的營銷投放渠道。鑒于此前貼片廣告遭致的大規(guī)模反對，B站尚保持著克制的廣告策略，目前主要通過效果廣告和品牌廣告兩種方式嘗試拓展?fàn)I收。前者以信息流廣告的方式穿插于首頁，根據(jù)點擊轉(zhuǎn)化效果進行收費，后者包括商業(yè)推廣視頻、自制節(jié)目植入、主題活動、會展贊助和形象授權(quán)。

在品牌選擇和廣告創(chuàng)意上，B站有著嚴格的策劃把關(guān)機制，使廣告展現(xiàn)形式與社區(qū)風(fēng)格盡可能一致，以保障用戶良好的觀看體驗。2017年，B站還試行“綠洲計劃”來管理up主與品牌方的商業(yè)合作行為，使商業(yè)推廣過程符合社區(qū)文化生態(tài)。

有趣的是，B站還在視頻分區(qū)中加入“廣告區(qū)”，允許商家賬號自行上傳各種創(chuàng)意廣告視頻，作為獨特的內(nèi)容類型供用戶觀看，甚至還成為up主進行二次娛樂創(chuàng)作的素材來源。

根據(jù)Q3財報電話會議內(nèi)容，B站在第三季度的廣告客戶超過660家。其中效果廣告的上傳率僅有5%，社區(qū)用戶對商業(yè)化的理解給廣告業(yè)務(wù)增長提供了釋放空間。然而，“無廣告”作為用戶認可B站的一大原因，也決定了這個收入空間的釋放是緩慢而謹慎的。

電商/會展業(yè)務(wù)：營收多元化的嘗試

除以上幾大塊業(yè)務(wù)外，電商和會展也是B站致力于營收多元化的嘗試。電商方面，B站合作知名廠商開設(shè)了售賣二次元周邊的電子商城，還為up主提供了開店服務(wù)。B站對后者的定位是為up主提供更多的變現(xiàn)手段來保證創(chuàng)作熱情，目前尚不參與任何分成。

會展方面，B站有BML（Bilibili Macro Link）、BW（Bilibili World）兩個品牌化的線下活動，不僅能滿足用戶“破次元壁”的娛樂社交需要，也成為接入品牌推廣的重要場景。2018年的BML已具備承載十幾萬人的規(guī)模體量，還接受了來自凱迪拉克和肯德基的贊助。

寫在最后

經(jīng)過以上的調(diào)整嘗試，上市已半年的B站在基本維持年輕用戶體驗的前提下逐步走向營收多元化，這也導(dǎo)致第三季度的虧損壓力進一步放大。在內(nèi)部，舍棄“二次元”走向泛娛樂化的產(chǎn)品定位、規(guī)范up主的商業(yè)合作并參與分成等做法引發(fā)一批老用戶的質(zhì)疑和不滿，不過在目前看來，用戶數(shù)和使用時長的穩(wěn)步增長證明B站在商業(yè)化的路上還暫時不必為少數(shù)聲音而困擾。B站股權(quán)結(jié)構(gòu)仍主要由公司高層主導(dǎo)，也保證了創(chuàng)新改革過程的可控性。

在挑剔的年輕用戶和市場投資者面前，B站探索“魚與熊掌兼得”的內(nèi)容生產(chǎn)及商業(yè)化模式仍是一個“摸著石頭過河”的過程。

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