口碑市場運營總監(jiān)表示，阿里本地生活服務(wù)公司成立后，雙12有三大升級。第一是到店和到家的融合，即口碑和餓了么；第二是用戶體驗升級，包括點餐、與點餐、商品和外賣；第三是商家服務(wù)升級，包括線上客流引流、預(yù)約等位和手機(jī)點單。

文/張俊寶 專欄作者

12月5日，雙12媒體溝通會在杭州舉行。這是第五個淘寶雙12，也是口碑和餓了么新成立的阿里巴巴本地生活公司參與的第一個雙12。業(yè)內(nèi)曾分析，雙11是為了讓大家記住一個時尚的天貓，雙12是為了讓大家記住一個萬能的淘寶。口碑CEO范馳在溝通會上表示，阿里本地生活公司在雙11更多是配合集團(tuán)整體策略，雙12則想要做出自己的特色。

今年10月12日，阿里巴巴正式成立本地生活服務(wù)公司，包括餓了么和口碑兩大業(yè)務(wù)。在剛剛過去的天貓雙11，口碑APP的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天用戶在口碑APP里點單、購買吃喝玩樂套餐的交易筆數(shù)超過1200萬筆，點單的交易筆數(shù)相較于10月同期增長超2倍?？诒瓵PP也在雙11當(dāng)天沖上了蘋果App Store免費榜第一名。

首次參與雙12

阿里本地生活公司的一場大考

在各類吃喝玩樂狂歡節(jié)中，大力度的折扣促銷已是必備手段，此次雙12的核心玩法也是“吃喝玩樂享5折”，包括線上爆款5折、到店點餐優(yōu)惠和外賣到家優(yōu)惠?？诒瓵pp推出1億元行業(yè)紅包、砍價團(tuán)、口碑津貼、整點秒殺等活動。

阿里本地生活服務(wù)公司的另一成員餓了么，此次也推出不小的優(yōu)惠力度，并在雙12期間新增配送費0元起，24h不打烊等活動。餓了么負(fù)責(zé)人介紹稱，這次還首次推出訂單積分營銷系統(tǒng)。

除了優(yōu)惠力度加大，今年的雙12與往年相比還有兩大升級：①IP的升級，更新定位為“屬于城市生活的吃喝玩樂節(jié)”；②規(guī)模的升級，包括首次覆蓋4端（口碑、支付寶、餓了么、淘寶）2億+流量，覆蓋200萬+本地生活服務(wù)商家提供的吃喝玩樂全場景服務(wù)，有麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、星巴克領(lǐng)銜的3500+品牌參與，以及全國200+熱門商圈的狂歡活動趴。

口碑市場運營總監(jiān)朱曉蕾稱，阿里本地生活服務(wù)公司的成立，意味著“雙12”節(jié)日的三大不一樣：第一方面是到店和到家的融合，即口碑和餓了么的結(jié)合；第二方面是用戶體驗升級，包括點餐、商品和外賣；第三方面是商家服務(wù)升級，包括線上客流引流、預(yù)約等位和手機(jī)點單。

可以看到，這次雙12也是阿里本地生活公司成立后的一次大考，是對口碑、餓了么、支付寶、淘寶四端如今聯(lián)動能力的檢驗，也是找到口碑、餓了么和商家之間更有效、有用的經(jīng)營手段的一次嘗試。

圍繞“吃”的圈地運動

數(shù)字化將是長期課題

從5年前將交易帶到線下，“雙12”發(fā)展的5年也是本地生活市場數(shù)字化的5年，而2018年則是一個節(jié)點，意味著阿里本地生活初步實現(xiàn)人、貨、場的數(shù)字化。阿里巴巴副總裁范馳分析說，2014-2015年的雙12，支付寶移動支付的普及，開啟了線下交易和人的信息數(shù)字化；2016-2017年的雙12，口碑和支付寶通過移動支付與在線商品營銷，推動線下市場人、交易、貨品的數(shù)字化。

他談道：“2018年得雙12，口碑和餓了么通過移動支付、在線商品、到店手機(jī)點單、外賣點單、口碑智慧餐廳等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品，希望全面加速推進(jìn)本地生活市場的人、貨、場的數(shù)字化進(jìn)程，為商家升級新零售打下基礎(chǔ)?！?/p>

如今，阿里巴巴以實物電商為中心，一邊是大文娛，另一邊是阿里本地生活公司，基礎(chǔ)設(shè)施包括物流如菜鳥、金融如螞蟻金服等。范馳表示，阿里本地生活公司的目標(biāo)有兩個，第一是怎樣幫商家?guī)砀嗌?，第二是在產(chǎn)品、技術(shù)和數(shù)據(jù)能力幫行業(yè)降本增效。

在他看來，餐飲行業(yè)的訴求點在于三方面：

1、創(chuàng)造流量增量，即如何增加更多經(jīng)營場所。外賣也只是多了一個“場”而已，如零售渠道、其他餐飲門店等也是“場”，在不同的“場”需要改變產(chǎn)品形態(tài)。餐飲新零售最重要的點是，首先擁有適合渠道的產(chǎn)品，第二則需要有意識去利用零售網(wǎng)絡(luò)和其他銷售渠道。

2、擴(kuò)展售賣時間。限制不少餐廳做24h經(jīng)營的原因，更多是沒有產(chǎn)品。因此，口碑希望將餐廳的經(jīng)營時間分段后，幫助后者在用餐高峰期以外做好經(jīng)營。比如五芳齋店內(nèi)有一個零售柜，就可以支持24h銷售?？诒谧龅氖虑槭?，將商家經(jīng)營時間切開，很可能去銷售不一定是餐廳本身自己的產(chǎn)品。

3、降成本提效率。口碑在做的手機(jī)點單好處不止是便利度，還可以告訴商家根據(jù)熱銷菜進(jìn)行備貨以及進(jìn)行分析。

行業(yè)公開數(shù)據(jù)顯示，目前中國零售市場中有57%的零售交易已經(jīng)被數(shù)字化，口碑據(jù)此測算，在本地生活服務(wù)市場，數(shù)字化率的水平僅為10%左右。餐飲行業(yè)人、貨、場重構(gòu)的前提是數(shù)字化，范馳認(rèn)為，數(shù)字化是新零售的前提。

在“實體店+外賣+零售”逐漸成為餐飲商家經(jīng)營標(biāo)配的情況下，圍繞“吃”，推動行業(yè)數(shù)字化程度提供，將是阿里本地生活公司未來的長期課題。

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