上個(gè)月好萊塢最大的震動(dòng)，莫過(guò)于市值1600億美元的流媒體巨頭Netflix，以微弱優(yōu)勢(shì)超過(guò)了當(dāng)時(shí)市值為1580億美元的迪士尼，成為真正的娛樂(lè)之王，在硅谷科技公司與傳統(tǒng)好萊塢的對(duì)戰(zhàn)中小勝一籌。

Netflix擁有近1.3億全球訂閱用戶，它不僅用“算法”制作內(nèi)容，還用“算法”把用戶留在家中、一個(gè)接一個(gè)的看自己平臺(tái)上的內(nèi)容，這已經(jīng)對(duì)包括電影院線在內(nèi)的傳統(tǒng)發(fā)行渠道產(chǎn)生了致命沖擊。

革了發(fā)行的命還不夠，Netflix還要革意見領(lǐng)袖的命——用戶的主觀評(píng)論也不重要了！

過(guò)去幾年里，這家互聯(lián)網(wǎng)公司一點(diǎn)點(diǎn)有預(yù)謀、有計(jì)劃、有步驟的弱化“主觀評(píng)論”；今年夏天結(jié)束時(shí)，Netflix將徹底拋棄“用戶評(píng)論”功能。

Netflix這個(gè)舉動(dòng)背后的邏輯是什么？它對(duì)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的趨勢(shì)有什么影響？

用 “是/否投票” 取代 “五星打分”

最初Netflix上的用戶評(píng)價(jià)體系跟我們熟悉的“大眾點(diǎn)評(píng)APP”和“豆瓣電影”一樣，分成兩類：“五星打分”和“用戶影評(píng)”。

• “五星打分”：觀眾用五顆星來(lái)對(duì)電視節(jié)目或電影進(jìn)行評(píng)級(jí)；
• “用戶影評(píng)”：觀眾在看過(guò)內(nèi)容后，可以寫80-1999個(gè)字符的主觀評(píng)論。

去年4月，Netflix用一個(gè)更簡(jiǎn)單粗暴的“拇指向上/向下”點(diǎn)贊系統(tǒng)取代了“五星打分”體系。

用戶對(duì)內(nèi)容的判斷只剩下“拇指向上-好”或者“拇指向下-不好”。

Netflix說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品靈感是從約會(huì)網(wǎng)站上的左右滑動(dòng)算法匹配來(lái)的。產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為，一個(gè)基于百分比的評(píng)價(jià)系統(tǒng)能給觀眾提供更有效的選擇參考。

這一改變能帶來(lái)兩個(gè)實(shí)際的好處：

第一，去掉了用戶評(píng)價(jià)的模糊區(qū)，讓算法學(xué)習(xí)更高效：

有些用戶為了彰顯自己的觀影品位，給喜歡的作品打出“三顆星”，這其中的涵義對(duì)人類來(lái)說(shuō)就夠模糊的了，機(jī)器學(xué)習(xí)起來(lái)效率更低。非黑即白的“是否”評(píng)判就是用來(lái)消滅灰色地帶的。

第二，讓用戶的反饋不再“糾結(jié)”，降低了反饋門檻、增加了反饋用戶人數(shù)，機(jī)器學(xué)習(xí)結(jié)果更準(zhǔn)確：

相對(duì)“五星”的5個(gè)選項(xiàng)，“是否”2個(gè)選項(xiàng)參與起來(lái)更容易、更接近本能；這樣用戶就更喜歡反饋，有助于提升參與用戶的樣本量，這樣就能增加機(jī)器學(xué)習(xí)的準(zhǔn)確性。

一份Netflix的報(bào)告顯示，在內(nèi)測(cè)過(guò)程中，使用“拇指向上/向下”系統(tǒng)讓用戶收視率提升了200%。

Netflix認(rèn)為“五星打分”的作用被高估了，它更適合那些有大把空閑時(shí)間在網(wǎng)上吹噓自己觀點(diǎn)的人：

“給出明確信號(hào)，讓我知道你對(duì)這個(gè)內(nèi)容感興趣，我們就能更了解你的喜好，給你推薦更多類似內(nèi)容；

用向下的拇指告訴我們你不是這個(gè)內(nèi)容的粉絲，它就不會(huì)再在你的主頁(yè)出現(xiàn)。

拇指的方向能幫我們了解和學(xué)習(xí)你獨(dú)特的品味，這樣我們就能更智能的為你推薦你喜歡的的故事?！?/p>

殺死那個(gè)煩人的影評(píng)

繼廢除“五星”之后，Netflix又對(duì)“用戶影評(píng)”動(dòng)手了：截止今年7月30日，你將無(wú)法在評(píng)論區(qū)寫新的影評(píng)；到8月中旬，你甚至連之前的用戶評(píng)論也看不到了。

Netflix發(fā)言人對(duì)媒體說(shuō)，因?yàn)椤坝脩粼u(píng)論”功能的使用量在持續(xù)下降，所以才做出徹底拿掉它的決定。

但是，打從一開始起Netflix好像就不太愿意讓用戶留下主觀評(píng)論：Netflix的APP上看不到“評(píng)論”功能，只有PC端上才有；而且平臺(tái)也從來(lái)沒認(rèn)真開發(fā)過(guò)這項(xiàng)功能。

停掉“用戶影評(píng)”，可能有兩個(gè)真實(shí)原因：

• 流媒體模式下，評(píng)論對(duì)Netflix業(yè)務(wù)的重要度下降了

在DVD租賃服務(wù)時(shí)期，用戶評(píng)論還是有意義的：畢竟郵寄DVD需要兩三天時(shí)間，如果用戶收到一部特別難看的電影，換一張還得再等兩三天時(shí)間。

但是，如果你在Netflix流媒體服務(wù)上看了一部糟糕的電影，立刻就能把它停掉，換下一個(gè)內(nèi)容。試錯(cuò)成本極低，看別人的主觀評(píng)價(jià)，還不如自己動(dòng)動(dòng)手指。

• Netflix的自制內(nèi)容增多，放開用戶主觀影評(píng)有百害而無(wú)一利

Netflix已經(jīng)不再僅是影視內(nèi)容的發(fā)行渠道，今天的它就是一個(gè)真正的制片公司。

《紙牌屋》、《怪奇物語(yǔ)》、《王冠》...這些都是真金白銀砸出來(lái)的原創(chuàng)劇，差評(píng)和惡意口碑，都是片方最不能容忍的。

互聯(lián)網(wǎng)上用“刷負(fù)面口碑”來(lái)拉低節(jié)目收視率或電影上座率的做法層出不窮：前不久喜劇明星艾米·舒默的Netflix脫口秀就成為“負(fù)面口碑轟炸”的受害者。

《艾米·舒默：皮革特輯》網(wǎng)絡(luò)口碑墻內(nèi)墻外各種撲街

去年，亞馬遜旗下的IMDB就關(guān)閉了用戶論壇，理由是“它們不再為大多數(shù)用戶提供積極、有用的體驗(yàn)”，Netflix可能也有同感。

為避免被差評(píng)，Netflix決定先下手為強(qiáng)，先絕了這些惱人的影評(píng)——至少在自家平臺(tái)上。

對(duì)于那些想認(rèn)真看影評(píng)的人來(lái)說(shuō)，外面有無(wú)數(shù)消息源：可以去IMDB和爛番茄看評(píng)分，或者到社交平臺(tái)搜口碑，更較真兒的還可以去找一些更細(xì)分的專業(yè)媒體影評(píng)。

相比起專業(yè)影迷，Netflix考慮的更多是“吃瓜群眾”的感受——“用戶影評(píng)”可能不會(huì)顯著增加收視率，一旦出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，還會(huì)嚴(yán)重傷害收視數(shù)據(jù)，得不償失。

所以，為什么還要在自家內(nèi)容旁邊保留這顆“定時(shí)炸彈”呢？

算法是「降維打擊」的終極武器

Netflix現(xiàn)在最依賴的，是基于你觀看習(xí)慣的“百分比匹配”算法。

這套算法最核心的標(biāo)準(zhǔn)就是你的個(gè)性化偏好選擇（拇指上下），它基于你的興趣、為你量身定制，而且越用預(yù)測(cè)結(jié)果越準(zhǔn)。

Netflix用戶進(jìn)入個(gè)人主頁(yè)，第一行和第三行都是算法推薦內(nèi)容

舉例來(lái)說(shuō)，如果我是科幻迷，就會(huì)經(jīng)常收到平臺(tái)推薦的科幻劇和科幻電影，而且大多數(shù)都符合我的喜好。

即使有時(shí)候內(nèi)容品質(zhì)沒想象中的好，我也還是會(huì)點(diǎn)擊觀看——因?yàn)檫@是Netflix推薦給我的，試錯(cuò)成本又這么低，試試又何妨？大不了事后“拇指向下”。

Netflix還會(huì)提供“朋友喜歡的節(jié)目”給你做參考：你能在節(jié)目下方看到“你的10個(gè)朋友也喜歡《怪奇物語(yǔ)》”的信息，比陌生人的隨機(jī)評(píng)論更有殺傷力。

它有點(diǎn)類似微信公眾號(hào)文章的展示邏輯，是“內(nèi)容社交化”的一種嘗試。

但是，Netflix算法最被人詬病的缺點(diǎn)，就是它會(huì)把觀眾變得非常被動(dòng)——坐在那，等著系統(tǒng)“喂”給自己內(nèi)容；長(zhǎng)此以往，用戶對(duì)內(nèi)容選擇的主動(dòng)權(quán)可能會(huì)消失，“跳出偏好框架”的能力也會(huì)喪失，用戶的認(rèn)知體系會(huì)變得單一、充滿偏見。

身為全球最被資本市場(chǎng)看好的媒體巨擘，Netflix毫不猶豫的站了“算法”，還在算法鋪成的道路上加速行駛，一騎絕塵。

就在此刻，Netflix正在開發(fā)一項(xiàng)更貴的訂閱服務(wù)——Ultra（超級(jí)用戶），每月訂閱費(fèi)將近20美元，它允許一個(gè)賬戶同時(shí)把超高清內(nèi)容“流”到四臺(tái)終端設(shè)備上。

野蠻生長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司Netflix，需要的確實(shí)是更簡(jiǎn)單清晰提升平臺(tái)效率和價(jià)值的方法，再?zèng)]時(shí)間和精力文藝了。