今天,小米集團(tuán)2020年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布,其中,小米互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)到人民幣27億元,同比增長(zhǎng)16.6%。涵蓋廣告業(yè)務(wù)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入同比大漲38.6%,收入達(dá)到59億元,占集團(tuán)總收入首次突破10%,達(dá)到11.9%。這是一份了不起的成績(jī)單!

考慮到2020年Q1受疫情影響,整體廣告市場(chǎng)受到很大沖擊。小米互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的逆勢(shì)大漲,再一次證明了小米硬件、新零售和互聯(lián)網(wǎng)“鐵人三項(xiàng)”商業(yè)模式的活力。

疫情帶來(lái)行業(yè)改變,小米營(yíng)銷迅速應(yīng)變

Q1疫情期間,不同行業(yè)客戶廣告投放比重產(chǎn)生了巨大的變化,我們迅速覺(jué)察,快速調(diào)整行業(yè)策略。

我們發(fā)現(xiàn),疫情引發(fā)部分行業(yè)廣告預(yù)算降低;與此同時(shí),在線教育、在線辦公、長(zhǎng)短視頻行業(yè)廣告投放增長(zhǎng)明顯。我們迅速找準(zhǔn)細(xì)分增長(zhǎng)行業(yè),制定相應(yīng)策略,實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)。

以教育行業(yè)的廣告投放為例,我們打通手機(jī)端、OTT端,開設(shè)大屏教育頻道、小米視頻教育頻道,為用戶提供內(nèi)容服務(wù),增加流量。同時(shí),著重挖掘教育行業(yè)需求,最終日均收入實(shí)現(xiàn)近5倍增長(zhǎng)。

Q1春節(jié)黃金期,內(nèi)容娛樂(lè)類長(zhǎng)短視頻迎來(lái)增長(zhǎng)高峰,我們迅速響應(yīng)。舉例來(lái)說(shuō),春節(jié)期間,抖音大電影《囧媽》宣發(fā),除夕當(dāng)天我們就快速上線35套素材;同時(shí)緊跟家庭場(chǎng)景娛樂(lè)熱點(diǎn),為抖音定制“美食”“健身”等熱點(diǎn)素材,超額實(shí)現(xiàn)客戶投放目標(biāo)。

深挖存量用戶的生命周期價(jià)值

我們發(fā)現(xiàn),隨著增量市場(chǎng)的逐漸飽和,存量市場(chǎng)變得越來(lái)越重要,疫情加速了這一轉(zhuǎn)變過(guò)程?？蛻羝毡榇嬖谝粋€(gè)營(yíng)銷痛點(diǎn):如何挖掘已有用戶的生命周期價(jià)值,提高客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率,讓沉默用戶重新活躍。

小米通過(guò)特有的系統(tǒng)級(jí)能力,能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)全局APP的全生命周期管理,包括激活、次留、活躍以及更深度的轉(zhuǎn)化。為了極大程度上降低廣告主投放成本,小米可以根據(jù)APP的日活躍甚至實(shí)時(shí)活躍情況進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)起。此項(xiàng)能力小米率先其他廠商落地,目前已經(jīng)開始廣泛地服務(wù)于各個(gè)行業(yè)廣告主。

針對(duì)網(wǎng)服、游戲、金融類客戶我們?cè)谫Y源層面配置了豐富的可支持拉活Deeplink的廣告資源,幫客戶充分獲量;技術(shù)層面進(jìn)行全媒體點(diǎn)擊去重、RTA、oCPX等算法加持,在大幅提升客戶DAU的情況下有效控制UV成本。某網(wǎng)服客戶通過(guò)這種拉活方式實(shí)現(xiàn)了DAU提升300%。

針對(duì)電商客戶,系統(tǒng)持續(xù)優(yōu)化,與客戶共同構(gòu)建CLV(Customer Lifetime Value,也有稱LTV:Life Time Value)數(shù)據(jù)模型,高效拓展新用戶并轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶,喚起老用戶回到電商平臺(tái)再次消費(fèi)。降低單個(gè)用戶首次的拓客成本,同時(shí)改善了與“用戶終生價(jià)值”之間的關(guān)系。某電商客戶最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化用戶提升了48%,付費(fèi)率提升了72%。

用營(yíng)銷創(chuàng)新拉動(dòng)增長(zhǎng),布局AIoT時(shí)代的全面爆發(fā)

目前,小米已構(gòu)建了全球最大的消費(fèi)級(jí)IoT平臺(tái),物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也持續(xù)保持高增長(zhǎng)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2020年第一季度小米IoT平臺(tái)已連接的IoT設(shè)備數(shù)(不包括智能手機(jī)和筆記本電腦)達(dá)到2.52億臺(tái),同比增長(zhǎng)42.6%,成為當(dāng)之無(wú)愧的AIoT領(lǐng)軍企業(yè)。

對(duì)于小米營(yíng)銷來(lái)說(shuō),AI是無(wú)所不在的入口,IoT是與消費(fèi)者接觸的載體,OTT與家庭緊密相連。

小米始終走在AIoT廣告的前沿

AI始終是我們的核心能力,首先在小米營(yíng)銷平臺(tái)上,包括機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)被用于提升AI算法實(shí)力,成為精準(zhǔn)投放的基石;其次在媒介層面,小愛(ài)同學(xué)作為AI創(chuàng)新媒介受到客戶的歡迎。

智能語(yǔ)音助理“小愛(ài)同學(xué)”的月活躍用戶數(shù)于2020年3月達(dá)到7050萬(wàn),同比增長(zhǎng)54.9%。小愛(ài)同學(xué)Q1整體商業(yè)化取得了很好的成績(jī),包括與母嬰行業(yè)多家龍頭企業(yè)深度合作,以用戶服務(wù)作為商業(yè)化切入口尋找母嬰行業(yè)解決方案。并實(shí)現(xiàn)從AI到定制AIoT的創(chuàng)意嘗試,通過(guò)小米AIoT能力,對(duì)寶寶的睡眠、飲食、安全等保駕護(hù)航。

小愛(ài)同學(xué)作為最具創(chuàng)新力的媒介,Q1不斷探索新的廣告形式,包括與沃爾沃合作方言版小愛(ài),帶動(dòng)客戶銷售線索的激增。

小米OTT背后是活躍的家庭場(chǎng)景

Q1財(cái)報(bào)顯示,小米OTT月活已經(jīng)高達(dá)3040萬(wàn),同比增長(zhǎng)46.8%,在市場(chǎng)力、營(yíng)銷力等方面的價(jià)值日益凸顯。3040萬(wàn)背后是活躍的家庭場(chǎng)景,所以深受廣告主歡迎。2020年春節(jié)期間小米OTT的開機(jī)率、開機(jī)時(shí)長(zhǎng)和終端活躍量均出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。其中,春節(jié)期間的用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)超7.5小時(shí),超過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均6.8小時(shí)的時(shí)長(zhǎng)。小米OTT廣告在廣告形態(tài)上不斷創(chuàng)新,Q1新增暫停廣告、超聚焦等多種新產(chǎn)品,激發(fā)用戶興趣,引導(dǎo)用戶決策,激發(fā)點(diǎn)擊實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán),達(dá)到品效合一。

AIoT在5G時(shí)代將迎來(lái)飛速發(fā)展,我們?cè)诩瘓F(tuán)“手機(jī)+AIoT雙引擎”戰(zhàn)略下,在“鐵人三項(xiàng)”商業(yè)模式的活力下,無(wú)疑將極具想象空間。截至2019年底,小米智能場(chǎng)景的每日?qǐng)?zhí)行次數(shù)已高達(dá)1.08億次,其中蘊(yùn)含著大量的商業(yè)化空間,也是我們正在積極拓展的方向。目前的成績(jī)僅僅是一個(gè)開始,我們堅(jiān)信未來(lái)的業(yè)績(jī)會(huì)更好!