優(yōu)信上市半年后，戴琨首次接受采訪。他認(rèn)為，IPO之后的優(yōu)信不再有生存之憂，主要問題是如何贏，以及如何贏得更大。

采訪| 《中國企業(yè)家》記者 馬吉英 王玄璇

文| 王玄璇 編輯| 馬吉英

頭圖攝影 |史小兵

短短一周內(nèi)，在納斯達(dá)克上市的優(yōu)信像坐了一次過山車，市值翻了近三倍，從8億多美元飆升到超過21億美元。

這或許讓優(yōu)信集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO戴琨有些意外。12月10日下午接受《中國企業(yè)家》專訪時(shí)，優(yōu)信正在走出市值低谷——最低時(shí)僅為8億多美元。但看得出來，他對(duì)當(dāng)時(shí)的市值并不滿意。半年前的6月27日，當(dāng)優(yōu)信頂著二手車電商第一股的光環(huán)在納斯達(dá)克IPO時(shí)，市值一度超過30億美元。

但他看上去又有些興奮。12月6日，優(yōu)信與淘寶宣布在B2B、B2C以及汽車金融等領(lǐng)域開展戰(zhàn)略合作，共建一站式購車解決方案，戴琨稱跟淘寶的合作“開拓了一個(gè)全新的流量疆域”。截至12月12日，優(yōu)信市值重回20億美元。

更讓他興致盎然去思考的一個(gè)話題是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。“我們就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，必須通過很重的服務(wù)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈?！贝麋f。

這讓他對(duì)優(yōu)信的核心價(jià)值有了一個(gè)新概括——一套超級(jí)供應(yīng)鏈。“在過去七年時(shí)間里，我們干好了三件事：第一是把二手車這個(gè)非標(biāo)品數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)化，車況通過檢測標(biāo)準(zhǔn)化，在線展示通過VR和視頻標(biāo)準(zhǔn)化，把客戶的決策放到線上。第二是建全國物流和交付系統(tǒng)。第三是搭建覆蓋全國的售后保障體系?！?/span>

他還特別強(qiáng)調(diào)，這個(gè)體系是傳統(tǒng)供應(yīng)鏈都做不到的，“發(fā)掘的是8億消費(fèi)者，其中很大一部分生活在三線以下城市，這才是真正的價(jià)值洼地和下一個(gè)階段車輛真正應(yīng)該賣去的地方”。

說這話的時(shí)候，戴琨的辦公室已經(jīng)從之前的望京SOHO37層，搬到了附近的利星行中心3層，窗外不再是林立高聳的樓房建筑，而是有樹木和噴泉點(diǎn)綴的園林景觀。

從某種程度上說，優(yōu)信更接地氣了。登陸資本市場后，如何提升效率、何時(shí)能夠盈利等問題，取代了以往更博眼球的廣告大戰(zhàn)、燒錢等行業(yè)性問題，成為擺在戴琨面前的一道必答題。

根據(jù)優(yōu)信2018年第三季度財(cái)報(bào)，公司第三季度營收為8.637億元，同比增長59.6%。第三季度凈虧損為5.94億元，而在第二季度，凈虧損為4.34億元。

戴琨透露，自己在過去幾年一年旅行兩次，一周跑步三次，工作和生活保持了某種平衡。

“所以，我可以打20年的仗。”戴琨說。

以下是戴琨接受《中國企業(yè)家》雜志（CE）專訪整理：

從熟人社交到陌生人社交

CE：優(yōu)信七年長跑最終上市，你是什么感受？

戴琨：挺平靜的，沒有什么特別強(qiáng)的感受。這種事情它沒有讓我有特別激動(dòng)的感覺，因?yàn)橹白龅氖驴赡芴?dòng)了。因?yàn)槲也挥X得這是個(gè)特別有代表的一件事，其實(shí)有些時(shí)候壓力還更多。因?yàn)楫?dāng)你成為一家公眾公司，在競爭過程中我們是更透明的，相當(dāng)于什么都給別人看了。

上市也會(huì)帶來一定好處。我們敢于去上市，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為我們對(duì)這個(gè)行業(yè)的理解達(dá)到了一定程度，而且對(duì)公司未來發(fā)展的核心戰(zhàn)略有了一個(gè)（清晰堅(jiān)定的認(rèn)識(shí)）。當(dāng)你把這兩個(gè)事情想清楚了，上市其實(shí)對(duì)于公司的治理優(yōu)化是有一定好處的。

比如我舉個(gè)簡單的例子，今年我們史無前例地沒有加人。當(dāng)你IPO以后，資本市場會(huì)問你，什么時(shí)候盈利？這迫使你去思考商業(yè)的本質(zhì)——到底該怎樣提高效率？增加收入，減少成本，提高人效。

我覺得過去在一級(jí)市場拼殺的時(shí)候，說（盈利）這個(gè)還挺丟臉的。

CE：感覺沒有狼性？

戴琨：但是當(dāng)你真正回過頭去想的時(shí)候，狼性和這件事情是不沖突的。你不能成為一個(gè)捕不到獵物的狼，不能是只會(huì)喊、嗷，然后什么也抓不著的狼。這不叫狼性。

春江水暖鴨先知。當(dāng)你在二級(jí)市場的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)今年要以提升效率、服務(wù)和經(jīng)營質(zhì)量作為核心。如果擴(kuò)張很兇，后面又跌下來，這是很痛苦的。我覺得再過六個(gè)月，大家的經(jīng)營水平和結(jié)果就要表現(xiàn)出來了。

CE：上市之后，壓力會(huì)變得更大嗎？

戴琨：還好，因?yàn)镮PO以后股價(jià)帶來的壓力，一定小于當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)公司會(huì)死掉的壓力。在一級(jí)市場一樣壓力很大，因?yàn)槟闳诓坏较乱惠嗗X，公司就結(jié)束了。現(xiàn)在對(duì)于優(yōu)信來說不再是這樣的狀態(tài)。如何贏和如何贏得大，這是主要問題。在這個(gè)問題上，確確實(shí)實(shí)需要去思考和協(xié)調(diào)的東西更多了。比如上市以后，你跟投資人的溝通會(huì)跟在一級(jí)市場和投資人的溝通不一樣。

CE：有什么不一樣？

戴琨：在一級(jí)市場投資人好像家長，那是個(gè)很幸福的襁褓，大家坐在一起有商有量，投資人可以給你一兩個(gè)小時(shí)聽你講。

在二級(jí)市場不是。因?yàn)橥顿Y人選擇很多，他有這么多公司可以挑選，溝通可能更多的時(shí)候是一個(gè)單向的。相當(dāng)于你踏上社會(huì)了，大家都是不認(rèn)識(shí)的，這是個(gè)陌生的群體，是陌生人社交。一級(jí)市場是熟人社交，就這么幾個(gè)人，天天見，不停聊。

這挺好的，這會(huì)讓你有一種孤立的感覺，人需要這種（感覺）。你可能會(huì)不被理解，被別人指出問題，當(dāng)你股價(jià)跌的時(shí)候，可能會(huì)有股民說你這個(gè)是垃圾股趕快破產(chǎn)。但是這些東西它都在幫助你成長。

CE：你想到過上市之后可能會(huì)遇到這些問題嗎？

戴琨：之前沒有想到，之前肯定是想公司上市以后能長到翻番。如果我知道上市以后會(huì)跌到現(xiàn)在這樣，我肯定不上（笑）。這對(duì)我的人生是一個(gè)挑戰(zhàn)。The market is market，你沒有辦法。

CE：決定上市前你還有選擇，可以去二級(jí)市場融資，或者繼續(xù)在一級(jí)市場融資？

戴琨：嗯，這也是一個(gè)很重要的選擇。去年我還認(rèn)為應(yīng)該要去二級(jí)市場做一次募資。但到了9月份決定要去IPO，大概有九個(gè)月的準(zhǔn)備期，然后今年6月上市。

CE：你是在募資時(shí)具體遇到了什么情況嗎？

戴琨：沒有什么情況，因?yàn)橐患?jí)市場的投資人被大家瓜分得差不多了。

CE：你在適應(yīng)“陌生人社交”的過程中，有哪些讓你印象深刻的經(jīng)歷？

戴琨：熟人社交時(shí)可以表現(xiàn)自我更多，把自己介紹得很清楚。陌生人社交，大家時(shí)間有限，更要關(guān)心別人想知道什么。這是兩個(gè)完全不一樣的事情。

CE：這半年優(yōu)信的業(yè)務(wù)改善比較明顯，但股價(jià)和估值還是發(fā)生了很大變化。

戴琨：這有多方原因，今天的資本市場并不能完全真實(shí)地反映公司的價(jià)值。所以沒關(guān)系，業(yè)務(wù)其實(shí)發(fā)展得很好，戰(zhàn)略越來越清晰。

反思廣告大戰(zhàn)

CE：原來二手車電商廣告投放很猛，你也說過心在滴血但是還是得往上沖，現(xiàn)在呢？

戴琨：我們今年上市了照樣在世界杯里上廣告。

CE：會(huì)擔(dān)心影響盈利嗎？

戴琨：業(yè)績永遠(yuǎn)是預(yù)期和實(shí)際之間的差。我們想好了我們要這么打，并沒有跟市場說下個(gè)季度要盈利。

CE：想過哪些開源節(jié)流的方法？市場推廣會(huì)節(jié)流嗎？

戴琨：肯定要節(jié)流，哪都要節(jié)流，現(xiàn)在這樣的環(huán)境不節(jié)流是不可能的。節(jié)流的本質(zhì)是在于提高效率，少花冤枉錢，這個(gè)是一直在做的，還要保持必要的投入。

CE：你認(rèn)為今年各家在廣告和營銷市場的打法有沒有什么變化？

戴琨：變化不大，我覺得我們在這件事上有了一個(gè)全新的突破思考，比如和阿里的合作來說，我們開辟了新的戰(zhàn)場，整個(gè)戰(zhàn)役會(huì)發(fā)生革命性的變化。

其實(shí)幾年的廣告戰(zhàn)打下來，我覺得品牌廣告對(duì)于流量沒什么幫助，可以增加知名度。我一直在思考，二手車會(huì)不會(huì)是一個(gè)流量為王的生意？這個(gè)生意的核心競爭力是不是流量？我覺得不是。

因?yàn)樗凶詈笠粤髁孔鳛楹诵母偁幜Φ纳?，是因?yàn)樗旧砟軌虍a(chǎn)生低成本的流量，比如電商、社交，可以因?yàn)楦哳l次和客戶的留存而形成。但在二手車行業(yè)里，沒法考慮客戶留存的問題。

所以廣告要打，但是要明白打的價(jià)值是什么。價(jià)值是客戶在通過優(yōu)信購買二手車的時(shí)候放心。但是妄圖說通過這件事情客戶一天到晚自主地打開www.xin.com，是不切實(shí)際的。打了這么多廣告，流量費(fèi)還是要花。

CE：你說流量對(duì)二手車其實(shí)特別重要，又不是核心競爭力，具體怎么理解？

戴琨：流量特別重要，但一家公司不會(huì)因?yàn)樘貏e能收集二手車的流量而成功。因?yàn)槭占髁刻貏e難。去年前年二手車行業(yè)的廣告投下去，大家都高呼看不懂的原因是什么？因?yàn)橛X得這屬于一種自殺式的打仗。這個(gè)交易很低頻，你今天打完了就是這一波（用戶），明天那一波你還得繼續(xù)打（廣告）。

我們也在思考，無論廣告戰(zhàn)是被動(dòng)的還是主動(dòng)的，實(shí)際上它都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們認(rèn)為這個(gè)行業(yè)應(yīng)該投放的廣告額度，你在獲得流量方面的投入超過了它能帶來的經(jīng)濟(jì)杠桿。

CE：今年市場大戰(zhàn)的特點(diǎn)是什么呢？

戴琨：也沒有什么特點(diǎn)，就是大家做些曝光。未來局勢很明白，中國消費(fèi)者心目中肯定有兩個(gè)品牌，瓜子、優(yōu)信。

CE：這個(gè)格局已經(jīng)穩(wěn)定了？

戴琨：我覺得這個(gè)格局經(jīng)過三年打下來，其實(shí)已經(jīng)穩(wěn)定了。我們已經(jīng)打了四五個(gè)輪回，以前一年要看到五次廣告，未來一年看兩次，你也就記住了，我不需要在明年的時(shí)候再讓你看五次。

CE：這意味著廣告投放會(huì)穩(wěn)定下來？不會(huì)再加大炮火？

戴琨：我認(rèn)為是這樣，再加大炮火不理智。

CE：2017年初你提出決戰(zhàn)的概念，說2017年上半年會(huì)是一個(gè)決戰(zhàn)之年。

戴琨：對(duì)，最后發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別有意思的問題，其實(shí)決戰(zhàn)的結(jié)果變成了大家開始走向了完全不同的方向。

CE：這個(gè)結(jié)果跟你當(dāng)初設(shè)想是不一樣的？你設(shè)想的是一個(gè)比較血淋淋的場景嗎？

戴琨：我當(dāng)初想的決戰(zhàn)結(jié)果是打死。

現(xiàn)在這個(gè)結(jié)果我也覺得特別好。兩個(gè)原因，第一我覺得我真的從這些事情里面學(xué)到很多東西，在這個(gè)過程里面是真的在成長，自己也在反思。而且我想明白了，想不明白人會(huì)抑郁的。

第二是優(yōu)信現(xiàn)在的戰(zhàn)略方向特別清晰，我們自己的大道越走越寬，已經(jīng)完全撇開了所有對(duì)手，已經(jīng)走得很領(lǐng)先，這個(gè)方面讓我們覺得很有信心。

全新的流量疆域

CE：你說二手車不是一個(gè)流量的生意，優(yōu)信和淘寶合作后，淘寶的流量能給我們帶來哪些價(jià)值？

戴琨：恰恰就是當(dāng)它不是個(gè)流量生意的時(shí)候，在流量這件事情上我就可以和任何人合作，我們的競爭力是供應(yīng)鏈。跟淘寶的合作開拓一個(gè)全新的流量疆域，直接對(duì)接阿里的流量，最直觀的感覺就是我們的獲客成本大幅下降。以后做品牌廣告就是打品牌，打優(yōu)信品牌的知名度。

CE：這次合作對(duì)雙方來說是排他的嗎？

戴琨：不是。但這起合作的根本和基礎(chǔ)是，這不是一個(gè)在淘寶開店的事情，這是一個(gè)未來要去淘寶開店，到底該怎么開的事情。比如很多車商在淘寶上面開店，優(yōu)信是以商品為核心的，而不是以店鋪為核心。淘寶如果布局二手車，會(huì)不會(huì)擔(dān)心車輛有問題？如果消費(fèi)者跨地域購買了一臺(tái)車，服務(wù)誰來提供？售后服務(wù)誰來提供？

所以這次合作是在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和流量渠道的一種全新的合作，相互賦能。我相信中國互聯(lián)網(wǎng)下半場要開始，就在這。

CE：和淘寶合作經(jīng)歷了什么樣的接觸過程？

戴琨：上市之后就開始接觸，一拍即合，原來的阿里三板斧（流量、支付、物流），手淘天貓一板斧，這是流量，以前的標(biāo)品幾張照片就行了，現(xiàn)在的車輛需要檢測報(bào)告。支付寶一板斧，但對(duì)于二手車在交易過程中的保障完全不夠。菜鳥一板斧，但是運(yùn)包裹和運(yùn)車完全不一樣。

接下來我們要繼續(xù)開線下店，覆蓋最后的交付網(wǎng)絡(luò)，做售后服務(wù)。2019年就要把所有的縣城全部覆蓋完。

CE：現(xiàn)在覆蓋了多少個(gè)？

戴琨：500個(gè)。包括地級(jí)城市和縣城，2019年要再開1500個(gè)。

CE：阿里從合作中得到的好處是什么？

戴琨：開創(chuàng)了一個(gè)全新的幾萬億的品類。

CE：優(yōu)信之前沒有拿過阿里系的投資，這是你刻意選擇的結(jié)果嗎？阿里對(duì)汽車、二手車行業(yè)應(yīng)該一直也在關(guān)注，為什么雙方?jīng)]有在資本層面有合作？

戴琨：每輪投資在那樣一個(gè)特殊的窗口時(shí)間里面，跟時(shí)間、節(jié)奏，跟大家在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)關(guān)心的重點(diǎn)有很大關(guān)系。每輪融資都有特定情況，之前我們沒和阿里接觸，不代表今天優(yōu)信和阿里就沒有更大的契合度。

CE：過去七年，優(yōu)信和你都呈現(xiàn)的是戰(zhàn)斗的姿態(tài)，優(yōu)信在產(chǎn)業(yè)鏈上的合作、投資、并購并不多，接下來優(yōu)信會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈上有更多布局嗎？

戴琨：不太會(huì)。我們不是資源整合型企業(yè)，我們是資源自建型企業(yè)。我們認(rèn)為是核心競爭力的東西，不會(huì)去買，在這方面我們不會(huì)花太多錢。

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