消費(fèi)升級(jí)論者與降級(jí)論者自成一派，創(chuàng)業(yè)者該如何塑造品牌？

“做投資，是一個(gè)參與的過(guò)程。我會(huì)更愿意與創(chuàng)業(yè)者走得近一點(diǎn)，去了解他們的經(jīng)歷、故事，然后一起面對(duì)創(chuàng)業(yè)途中遇到的困難也好，機(jī)會(huì)也好，這樣的經(jīng)歷我認(rèn)為是非常有意義，非常值得的。“朗盛資本合伙人周靈這樣解釋她從分析師轉(zhuǎn)型投資人的原因。

在做投資人之前，周靈在里昂證券做了四年高級(jí)分析師，長(zhǎng)期關(guān)注國(guó)內(nèi)二級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，2010 年被亞洲貨幣雜志評(píng)為亞洲十佳消費(fèi)品分析師，2011 年被華爾街日?qǐng)?bào)評(píng)為十佳 A 股分析師。盡管光環(huán)很多，周靈還是看到了這個(gè)行業(yè)的閉塞性?！敖佑|到的企業(yè)信息大部分是被包裝過(guò)，沒(méi)有辦法在二級(jí)市場(chǎng)里真正與企業(yè)家做更多深入溝通，或與企業(yè)產(chǎn)生感情。另外，在分析二級(jí)市場(chǎng)時(shí)，大家關(guān)注更多的是短線的市場(chǎng)波動(dòng)，往往預(yù)期與呈現(xiàn)的結(jié)果有挺大的差距?！?/p>

“不過(guò)，以前看二級(jí)市場(chǎng)給我?guī)?lái)的不一樣的地方在于我會(huì)更宏觀地從行業(yè)周期性的角度來(lái)做一些我們到底投哪個(gè)行業(yè)的選擇?！敝莒`話鋒一轉(zhuǎn)回憶道，2012 年，她遇到現(xiàn)在合伙人平凡，一同創(chuàng)辦了朗盛資本。那時(shí)的朗盛資本規(guī)模較小，基金規(guī)模只有 6600 萬(wàn)，而在投資市場(chǎng)上受追捧的項(xiàng)目大多是 C 端“燒錢(qián)”的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目。周靈決定避開(kāi)風(fēng)口，轉(zhuǎn)而從 B 端的企業(yè)服務(wù)類(lèi)項(xiàng)目相對(duì)輕資產(chǎn)開(kāi)始，入局了這一行業(yè)。

早在 2014 年，周靈便注意到醫(yī)療行業(yè)的巨大潛力，“那時(shí)候醫(yī)療行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，估值也沒(méi)有那么高，而且醫(yī)療器械、體外診斷等領(lǐng)域里出現(xiàn)了很多創(chuàng)新型技術(shù)，所以我們擴(kuò)大了投資范圍，關(guān)注醫(yī)療?！痹趦赡觊g，朗盛投資了安翰光電、博奧等企業(yè)。此后，朗盛資本也從幾千萬(wàn)的小型資本成長(zhǎng)為擁有十幾億體量的基金機(jī)構(gòu)。

朗盛沒(méi)有停止尋找新方向的腳步，周靈也是?！?2016 年下半年，我明顯發(fā)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生著變化，在線上不管是做投放做流量或者做廣告，或者說(shuō)是從消費(fèi)端的角度來(lái)說(shuō)，在電商購(gòu)買(mǎi)和在線下購(gòu)買(mǎi)，成本、效率等各方面都開(kāi)始趨同了。過(guò)去差不多 8 到 10 年間，線下消費(fèi)領(lǐng)域沒(méi)有被投資人重視過(guò)，所以我覺(jué)得如果線上優(yōu)勢(shì)開(kāi)始邊界遞減的話，線下消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所以我們從 2017 年初開(kāi)始將消費(fèi)項(xiàng)目作為四期人民幣基金的主投領(lǐng)域之一?！敝莒`說(shuō)道。

談消費(fèi)升級(jí)，太籠統(tǒng)！

“消費(fèi)升級(jí)，大家喊了十幾年，到底怎么個(gè)升級(jí)法，誰(shuí)也沒(méi)有定論?！敝莒`攤攤手說(shuō)。

周靈介紹，業(yè)界比較典型的說(shuō)法是，最早期的第一輪升級(jí)是關(guān)于吃穿用度的基本需求，過(guò)去五到十年是第二輪消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)品質(zhì)有了追求?，F(xiàn)在我們正處于第三輪消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，除了品質(zhì)、顏值外，消費(fèi)和體驗(yàn)正逐漸提升消費(fèi)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。

“隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷提升，消費(fèi)市場(chǎng)受到關(guān)注是不可避免的趨勢(shì)。同時(shí)，我還發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)有趣的現(xiàn)象?！敝莒`說(shuō)道，有趣的地方在于消費(fèi)者的需求發(fā)展和中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)崛起是同步發(fā)生的?！盎ヂ?lián)網(wǎng)和電商是伴隨著發(fā)展的，結(jié)果是造成了中國(guó)市場(chǎng)線上品牌化運(yùn)作領(lǐng)先于其他國(guó)家。如何在線上打造品牌，怎么在線上玩流量，其他國(guó)家都來(lái)中國(guó)學(xué)習(xí)。比如最近大熱的抖音帶貨，小紅書(shū)種草等?！?/p>

那么，如何把握住互聯(lián)網(wǎng)浪潮順勢(shì)將傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)升級(jí)呢？周靈回答，這樣的問(wèn)法就是一個(gè)偽命題，消費(fèi)升級(jí)從來(lái)都不是企業(yè)主動(dòng)的，而是由需求推動(dòng)的?！吧?jí)是一個(gè)現(xiàn)象，是用戶的需求升級(jí)了，他們?cè)瓉?lái)在用一塊錢(qián)的紙巾，現(xiàn)在用三塊錢(qián)的紙巾，那是他的選擇，并不是說(shuō)我們將一塊錢(qián)紙巾升級(jí)成三塊錢(qián)他就會(huì)買(mǎi)。而是感知到了消費(fèi)者的需求然后你去提供一個(gè)滿足需求的產(chǎn)品?！爸莒`說(shuō)。

周靈還是拿紙巾的升級(jí)來(lái)舉例，紙巾的價(jià)位在 0.5~3 元之間，商家可以通過(guò)交易數(shù)據(jù)或消費(fèi)者訪談，了解到需求點(diǎn)。比如看到 1 元的紙巾銷(xiāo)量在下降，2、3 元的在提升，消費(fèi)者想要沒(méi)有熒光劑、柔韌性更好的產(chǎn)品，從各方面了解到需求之后再做出符合需求的產(chǎn)品，這邊實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)的升級(jí)。

“大家不要說(shuō)消費(fèi)升級(jí)有幾步，哪幾個(gè)方面，這肯定是錯(cuò)誤的。任何產(chǎn)品不是創(chuàng)造出來(lái)需求，而是去找需求在哪里?！敝莒`強(qiáng)調(diào)。

需求和供應(yīng)鏈，兩條腿走路

消費(fèi)升級(jí)雖沒(méi)有捷徑，但有切入口。有人追求商品的品質(zhì)，有人追求外觀設(shè)計(jì)特立獨(dú)行。周靈認(rèn)為這是品牌價(jià)值觀的塑造。“我們的社會(huì)正在從簡(jiǎn)單的二元社會(huì)變化為多元，有人愿意為顏值買(mǎi)單，有人愿意為有趣買(mǎi)單，有人愿意為環(huán)保買(mǎi)單，每個(gè)人會(huì)為符合自己價(jià)值觀的東西去付費(fèi)。所以任何一個(gè)新興企業(yè)都不能沒(méi)有價(jià)值觀?！?/p>

“一個(gè)體量巨大，面對(duì)大眾的商品化之路越來(lái)越走不通了?！敝芰嵴f(shuō)，“那么，企業(yè)就應(yīng)該塑造自己的品牌價(jià)值觀或人格，吸引一部分與自己價(jià)值觀契合的用戶，然后讓他們?yōu)樽约捍浴！鼻∏桑?0 后這一代自帶傳播屬性，他們非常愿意堅(jiān)守價(jià)值觀并自發(fā)地向人群中彰顯個(gè)性，

這便是新興消費(fèi)人群的特點(diǎn)。所以周靈認(rèn)為，察覺(jué)到需求，明確價(jià)值觀并不斷深化綁定用戶，是邁出的第一步。

而第二步，也是周靈在投資消費(fèi)領(lǐng)域中十分看重的產(chǎn)品供應(yīng)鏈?！叭魏我粋€(gè)行業(yè)，都必須是兩條腿走路。前端用戶獲取方式，已經(jīng)慢慢的趨同，流量紅利時(shí)代已過(guò)去，這方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的邊際效應(yīng)不明顯了。未來(lái)企業(yè)需要更多關(guān)注供應(yīng)鏈能力，比拼效率。

在朗盛近期投資中，易果生鮮便是很好的追求產(chǎn)品供應(yīng)鏈的例子。周靈介紹，易果生鮮的價(jià)值已經(jīng)超出了生鮮電商平臺(tái)本身。據(jù)了解，易果生鮮目前有是三個(gè)核心內(nèi)容，一個(gè)是做整個(gè)生鮮領(lǐng)域的上游供應(yīng)鏈平臺(tái)——云象。第二個(gè)是打造了生鮮冷鏈配送體系——安鮮達(dá)，第三個(gè)便是易果生鮮的電商平臺(tái)?！耙坠r的這三個(gè)品牌任何一個(gè)都可以獨(dú)立出來(lái)做一個(gè)很大體量的企業(yè)。云象和安鮮達(dá)并不只是給易果生鮮服務(wù)，它們已經(jīng)開(kāi)始為線上蘇寧易購(gòu)、盒馬，線下大潤(rùn)發(fā)、聯(lián)華等商超配送，這是供應(yīng)鏈能力的極大體現(xiàn)。生鮮供應(yīng)鏈本身是一個(gè)非常傳統(tǒng)、龐大也非常復(fù)雜、低標(biāo)準(zhǔn)化，易果在一定程度上做到了現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化，這方面的能力和效率都是行業(yè)其他人所無(wú)法比擬的?！?/p>

有人說(shuō)，生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入后半場(chǎng)，周靈不以為然。“線上線下的價(jià)值趨同了以后，必然會(huì)實(shí)現(xiàn)線上線下打通，那么如果說(shuō)現(xiàn)在我們還要守著生鮮電商這個(gè)概念不放的話，那就沒(méi)有意義了。生鮮電商概念擴(kuò)大就變成了生鮮零售，在整個(gè)生鮮零售領(lǐng)域，電商占比可能不到 5% ，所以大家不要說(shuō)后半場(chǎng)，我覺(jué)得才剛剛開(kāi)始。”周靈補(bǔ)充說(shuō)，從供應(yīng)鏈角度，推動(dòng)整個(gè)生鮮行業(yè)升級(jí)才是真正應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

談消費(fèi)降級(jí)？太片面！

自從拼多多出現(xiàn)之后，關(guān)于消費(fèi)降級(jí)的議論便不絕于耳。同消費(fèi)升級(jí)一樣，周靈覺(jué)得這些定義都太二元化，而現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)多元化的時(shí)代。

“就像外國(guó)人會(huì)花 100 元買(mǎi)打折的衣服，卻會(huì)花上萬(wàn)元來(lái)學(xué)習(xí)潛水、開(kāi)直升飛機(jī)一樣。這完全是需求多樣性，細(xì)分化的結(jié)果?！敝莒`說(shuō)。她形容這是在經(jīng)歷過(guò)簡(jiǎn)單粗暴消費(fèi)升級(jí)之后的新中產(chǎn)，經(jīng)過(guò)理性的思考結(jié)合自身的需求，正在回溫的過(guò)程?！拔覀兊南M(fèi)者正在變成熟?！敝莒`笑稱(chēng)。

消費(fèi)者的成長(zhǎng)也意味著消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)愈加艱難?！霸趧?chuàng)業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都首先要做到跟別人差不多，然后在某幾個(gè)環(huán)節(jié)上面做到比別人強(qiáng)，這樣加起來(lái)才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)?！敝莒`說(shuō)道。她也表示內(nèi)心對(duì)于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的希冀：“消費(fèi)市場(chǎng)與制造業(yè)緊密相連。中國(guó)有全球最好的制造業(yè)的基礎(chǔ)，有全世界最大的市場(chǎng)，就應(yīng)該有一個(gè)世界級(jí)的消費(fèi)品牌出現(xiàn)！如何將產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)需求把握好，做最好的設(shè)計(jì)，塑造國(guó)產(chǎn)品牌，然后走向世界，是我們都應(yīng)該思考的?！?/p>

【視頻】朗盛資本周靈：談消費(fèi)升級(jí)降級(jí)太二元，現(xiàn)在明明是多元化社會(huì)動(dòng)點(diǎn)科技。