2020年突如其來的疫情，斬斷了眾多品牌與消費者之間的連接通路。但與此同時，全球范圍內(nèi)依然有眾多品牌逆風(fēng)成長。新形勢之下，品牌到底如何才能與消費者建立穩(wěn)固、持久的連接關(guān)系，品牌如何才能擁有抵御“黑天鵝”的能力，成為全球零售業(yè)都需要直面的問題。

為了幫助全球零售行業(yè)合作伙伴、品牌商找到問題的答案，12月9日，一年一度的ACCESS集團(tuán)商業(yè)峰會首次通過線下及線上直播相結(jié)合的方式在澳大利亞悉尼舉行。今年的峰會以“親密無間：品牌管理的黃金法則”為主題，100多位來自全球多個國家的品牌商、生產(chǎn)商、投資機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)代表蒞臨現(xiàn)場，還有500多家全球品牌商通過線上參與進(jìn)來，共同探討未來品牌管理業(yè)務(wù)繼續(xù)成長的動力和引擎。

ACCESS集團(tuán)商業(yè)峰會自2017年首次舉辦以來，已經(jīng)成為澳大利亞、新西蘭等地零售業(yè)研討和分析中國消費市場的重要窗口。在今年的峰會上，除了ACCESS集團(tuán)高管團(tuán)隊代表進(jìn)行主題分享外，悉尼大學(xué)中國商業(yè)領(lǐng)域的頂尖專家Hans Hendrischke教授、澳洲化妝品協(xié)會主席Robert McPherson以及澳洲著名商務(wù)培訓(xùn)專家Shane Anderson等學(xué)術(shù)界大咖、行業(yè)專家也親臨現(xiàn)場，分享了各自關(guān)于全球消費品未來的洞察與思考。

ACCESS集團(tuán)創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官何志勇表示，疫情影響之下，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，品牌的新價值也在技術(shù)創(chuàng)新與消費革新的同頻共振中有了重塑的可能性。當(dāng)前，品牌與消費者的連接，已經(jīng)從以往單向的信息曝光轉(zhuǎn)為雙向交互式的溝通，不僅品牌需要以數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動自我革命，零售相關(guān)從業(yè)者也需要時刻做好擁抱新浪潮的準(zhǔn)備。

DTC風(fēng)起云涌，新銳品牌重塑消費者連接通路

近年來，以短鏈、連接為突出特點的DTCDirect To Consumer，直面消費者模式風(fēng)起云涌。澳洲化妝品協(xié)會主席Robert McPherson還觀察到，疫情的出現(xiàn)顯著加速了這一浪潮?！盀榱诉m應(yīng)瞬息萬變的環(huán)境，品牌加速了向電子商務(wù)等在線渠道轉(zhuǎn)變，尤其是護(hù)膚和護(hù)發(fā)品牌，在利用電商渠道方面做得很好。很多品牌在疫情期間選擇通過在線的形式，直接與客戶建立信任?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2020年全球百強(qiáng)品牌品牌價值平均增長9，但美國DTC品牌增速卻達(dá)24。中國更是誕生了一大批踐行DTC模式的新銳品牌，如完美日記、拉面說、花西子等。在ACCESS集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、首席戰(zhàn)略官Warren Liu看來，這些品牌之所以能夠在較短的時間內(nèi)迅速崛起，一方面是因為，這些品牌一開始瞄準(zhǔn)的就是消費者未被滿足的新興消費需求，并在此基礎(chǔ)上為消費者提供了超出預(yù)期的產(chǎn)品與服務(wù);另一方面則是因為這些品牌高度重視數(shù)字化建設(shè)，在生產(chǎn)、運營、銷售、流通等各個環(huán)節(jié)充分運用科技力量，構(gòu)建起了與消費者的強(qiáng)連接。

圖：ACCESS集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、首席戰(zhàn)略官Warren Liu

Warren Liu總結(jié)的三大“秘訣”——選準(zhǔn)賽道、產(chǎn)品及服務(wù)超預(yù)期、數(shù)字化構(gòu)建強(qiáng)連接，也是ACCESS集團(tuán)在進(jìn)行品牌管理時始終貫穿的準(zhǔn)測。

在品牌賽道方面，ACCESS集團(tuán)專注于健康、美麗與品質(zhì)生活這三大高速增長的品類，致力于為全球消費者發(fā)掘有原料特色、科技領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的好產(chǎn)品。ACCESS集團(tuán)目前運營管理的20多個國際品牌，都是享譽全球的品質(zhì)之選。

為了給消費者創(chuàng)造更舒適、更便捷的消費體驗，ACCESS集團(tuán)還組建了生態(tài)化的全球經(jīng)銷商管理體系A(chǔ)BM，及能夠?qū)崿F(xiàn)品牌直接觸達(dá)消費者的國際品牌會員俱樂部VTN。在數(shù)字化賦能下，ABM與VTN有機(jī)協(xié)同，有效縮短了品牌觸達(dá)消費者的距離，甚至為消費者創(chuàng)造了與品牌直接對話的機(jī)會。

得益于此，即便是在眾多品牌都斷崖式下跌的2020年，ACCESS集團(tuán)依然帶領(lǐng)旗下品牌實現(xiàn)了逆勢增長。在剛剛過去的雙11，ACCESS集團(tuán)旗下品牌無論是總銷量還是增速均遠(yuǎn)超2019年。截至目前，ACCESS集團(tuán)2020年總GMV已相較2019年全年增長233。

人貨場三方聯(lián)動，優(yōu)化品牌、消費者連接新路徑

站在這樣的起點上，ACCESS集團(tuán)正在思考的是如何才能做得更好?！傲闶蹣I(yè)是消費市場的最前沿，任何后端的變化都有可能給零售業(yè)帶來翻天覆地的改變。想要永立潮頭，就必須與消費者建立強(qiáng)連接。只有時刻知道消費者在想什么、需要什么，才能不被市場淘汰?！盇CCESS集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、首席品牌官Livia Wang如是說。

澳洲著名商務(wù)培訓(xùn)專家Shane Anderson也指出，當(dāng)前品牌與消費者的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。以前，品牌只需要關(guān)注消費者做決策和分享使用體驗的兩個“關(guān)鍵時刻”moment of truth。但現(xiàn)在，消費者在還沒有接觸到產(chǎn)品之前，就已經(jīng)通過信息整合，做出了決策。決策的前置化導(dǎo)致了“零關(guān)鍵時刻”Zero moment of truth的出現(xiàn)，也讓品牌與消費者連接的錨點走到了更前面。

在如何構(gòu)建更好的消費者連接路徑的問題上，Livia Wang從“人”、“貨”、“場”三個維度分別給出了她的建議。

在“人”這一環(huán)，Livia Wang建議品牌告別單向教育思維，擁抱共創(chuàng)模式，在共創(chuàng)中聽到消費者的聲音，洞察消費者的細(xì)微需求。同時，品牌也需要重視內(nèi)容營銷，借力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走進(jìn)消費者的內(nèi)心。ACCESS集團(tuán)旗下國際品牌會員俱樂部VTN，邀請?zhí)K芒、張?zhí)鞇鄣让餍菚T分享購物體驗，組織會員參觀全球品牌工廠等一系列做法，正是在積極通過共創(chuàng)模式、內(nèi)容營銷與消費者建立更深層次的連接。

在“貨”這一環(huán)，Livia Wang認(rèn)為品牌可以積極把握傳統(tǒng)品類升級換代的機(jī)會，并通過年輕人喜聞樂見的創(chuàng)意包裝，用高顏值、高品質(zhì)的產(chǎn)品實現(xiàn)跨世代的消費者連接。而在“場”這一端，品牌一方面可以緊貼平臺玩法，通過借力的方式實現(xiàn)出圈，另一方面，品牌可以積極開展跨界活動，主動創(chuàng)造與消費者對話的場景。ACCESS集團(tuán)面向全渠道開放，與天貓、京東等多個平臺合作，VTN開設(shè)線下體驗店、與日本潮流品牌Encl推出聯(lián)名款，都是為了能夠更好地走進(jìn)消費者。

悉尼大學(xué)中國商業(yè)領(lǐng)域的頂尖專家Hans Hendrischke教授則建議品牌需要更加重視有影響力的個體Influencers，TA們與整個社交媒體生態(tài)深度關(guān)聯(lián)，正在逐步取代大眾廣告成為影響消費者決策的核心通道，將在零售中占據(jù)越來越大的空間。

在ACCESS集團(tuán)創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官何志勇看來，除了玩法、形式上的連接之外，全球產(chǎn)業(yè)鏈的連接也不容忽視。ACCESS集團(tuán)高度重視全球產(chǎn)業(yè)鏈的投資布局，通過產(chǎn)業(yè)投資，ACCESS集團(tuán)打通了從品牌到用戶的全產(chǎn)業(yè)鏈，通過產(chǎn)業(yè)運營，ACCESS集團(tuán)縮短了橫亙在品牌與消費者之間的冗余鏈路。目前，ACCESS集團(tuán)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)已實現(xiàn)從原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)，到品牌采購、倉儲物流、產(chǎn)品配送等全路徑的覆蓋。正因如此，ACCESS集團(tuán)才能高效聯(lián)動中國市場與全球市場，架起全球品牌與全球消費者之間的橋梁。