楊建允談企業(yè)社群營(yíng)銷規(guī)劃在社交新零售中的運(yùn)用(一)

　　當(dāng)前零售企業(yè)一定要用好社群營(yíng)銷工具。未來的零售店一定是店+社群的標(biāo)準(zhǔn)配置。這個(gè)社群可以是多種形式，不僅僅局限于WX群，也可以根據(jù)自身發(fā)展需要打造自己的ip社區(qū)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，零售店既要有店還要有群，要學(xué)會(huì)做好店+社群的新零售模式。

　　(一)零售企業(yè)做好社群營(yíng)銷，需要從三個(gè)方面去規(guī)劃：

　　社群可以幫助零售企業(yè)產(chǎn)生很多的重要價(jià)值。從面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷角度講，企業(yè)需要從三個(gè)方面去規(guī)劃好群的運(yùn)作。

　　一是用社群的方式做好顧客鏈接：從營(yíng)銷的角度將，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售企業(yè)帶來的最大影響是提供了以往所沒有的鏈接顧客的有效工具。

　　在沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售店與顧客之間是失聯(lián)關(guān)系，顧客購(gòu)買完成離店之后，企業(yè)無法有效去找到這些顧客，無法有效去影響到這些顧客。導(dǎo)致的結(jié)果是顧客的不斷流失，活躍度的不斷下降。用家樂福中國(guó)區(qū)副總裁余瑩的分析：過去五年家樂福流量下滑了50%，下滑的主要原因是周活變成了月活，并且至少有10%的顧客再也不到店了。

　　在今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，企業(yè)可以借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供的連接手段，有效解決這一問題，也就是把與顧客之間的關(guān)系，由失聯(lián)關(guān)系變成為一種實(shí)時(shí)鏈接的關(guān)系。通過這種實(shí)時(shí)鏈接的關(guān)系去有效激活顧客、去有效影響到目標(biāo)價(jià)值顧客。

　　目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)提供了多種鏈接顧客的有效手段：可以通過可APP、小程序以及借助第三方鏈接平臺(tái)，建立與目標(biāo)顧客的注冊(cè)鏈接;可以通過微信、微信群與你的目標(biāo)顧客建立社交鏈接;還可以通過公眾號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)建立與目標(biāo)顧客的內(nèi)容鏈接。

　　在這當(dāng)中，社群的鏈接是非常重要的一種連接方式。運(yùn)用社群的這種圈層化的連接方式，可以產(chǎn)生交互的社交手段，形成非常有效的顧客鏈接。

　　二是用社群的方式做好企業(yè)的營(yíng)銷傳播：目前很多企業(yè)在如何用群的方式做好企業(yè)的品牌傳播方面、營(yíng)銷傳播方面重視不夠，整體的傳播手段、方式還不多。

　　新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，改變了以往零售企業(yè)的營(yíng)銷傳播環(huán)境，新的移動(dòng)化傳播在逐步由大眾傳播手段轉(zhuǎn)型小眾化傳播方式，由企業(yè)主導(dǎo)的傳播轉(zhuǎn)型社會(huì)化的傳播方式，由自傳播轉(zhuǎn)型他傳播方式，由比較單一的傳播方式轉(zhuǎn)向更加豐富的傳播方式。

　　在這個(gè)轉(zhuǎn)換過程中，社群已經(jīng)是一個(gè)非常重要的傳播平臺(tái)。在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，如何轉(zhuǎn)換新的傳播手段、傳播方式推動(dòng)企業(yè)品牌的更好傳播、推動(dòng)企業(yè)所有營(yíng)銷動(dòng)作的更好轉(zhuǎn)播，社群將會(huì)產(chǎn)生更重要的作用。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的兩大特性：話題性--也就是能不能產(chǎn)生話題感、能不能產(chǎn)生更多人的關(guān)注;情緒性--也就是能不能產(chǎn)生更多的受眾共鳴，產(chǎn)生營(yíng)銷的傳播引爆。這兩大傳播特性都會(huì)在社群的環(huán)境下得到更好的放大，并產(chǎn)生更強(qiáng)烈的傳播效果。

　　移動(dòng)化傳播的主要效果指標(biāo)就是產(chǎn)生傳播裂變。通過不斷裂變產(chǎn)生更好地傳播效果。這是企業(yè)品牌推廣、營(yíng)銷推廣所必須要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷傳播目標(biāo)。

　　通過社群的方式，關(guān)鍵是要幫助企業(yè)找到傳播的“種子用戶”，也就是能夠更好產(chǎn)生傳播效果的KOL，種子用戶、KOL的傳播效果是可以產(chǎn)生1*1000的傳播效果。

　　所以運(yùn)用社群的方式，不斷地去找到種子用戶，不斷的去培養(yǎng)種子用戶，不斷地產(chǎn)生種子用戶的二次傳播裂變是企業(yè)在規(guī)劃社群營(yíng)銷當(dāng)中所重點(diǎn)要規(guī)劃好的重要?jiǎng)幼鳌?/p>

　　三是用群產(chǎn)生更大的賣貨價(jià)值：目前一些企業(yè)在重視這一動(dòng)作，但大多缺乏一個(gè)體系。

　　社群可以賣貨，但是群的賣貨與店的賣貨邏輯存在差異。店的賣貨是顧客自主的一種購(gòu)買行為，社群環(huán)境下的賣貨是可以產(chǎn)生裂變效應(yīng)的從眾行為、群體行為。

　　零售店實(shí)現(xiàn)店+社群的新零售模式，一方面是要用群賦能店的賣貨功能，使之產(chǎn)生更好的賣貨效果;二是實(shí)現(xiàn)群賣貨，也就是可以超越店的品類界限、商圈界限，把品類做寬、把商圈做大，實(shí)現(xiàn)更好的賣貨效果。

　　因此，要實(shí)現(xiàn)以上的營(yíng)銷目標(biāo)，需要企業(yè)圍繞店+社群的新零售模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、品類管理模式、采購(gòu)模式、運(yùn)營(yíng)體系的系統(tǒng)化調(diào)整，建立以店+社群的新的企業(yè)營(yíng)銷體系。

　　做社群的目的是有效解決顧客鏈接。因此，圍繞這一變化，企業(yè)需要變革經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)需要轉(zhuǎn)換到如何有效抓取到顧客，特別是價(jià)值顧客，實(shí)現(xiàn)顧客鏈接、實(shí)時(shí)在線的鏈接狀態(tài)。

　　店的規(guī)劃設(shè)計(jì)、布局氣氛需要體現(xiàn)以人為中心，要有效提升店的社交屬性，具備較強(qiáng)的社交功能。要消除以往店是以商品為中心的傳統(tǒng)做店理念，要把顧客變成店的主角。

　　門店的品類管理理念要調(diào)整。品類經(jīng)營(yíng)的模式要弱化，圍繞價(jià)值顧客需求，結(jié)合商圈的市場(chǎng)特征，打造爆品將會(huì)是店+社群環(huán)境下的主要經(jīng)營(yíng)手段。以往衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的主要標(biāo)準(zhǔn)的是品類管理水平，主要指標(biāo)是20：80原則，也就是20%的商品、20%的品類貢獻(xiàn)了80%的銷售，未來店+社群的環(huán)境下，可能就會(huì)變成2：80，也就是可能就是2%的商品貢獻(xiàn)了門店80%的銷售業(yè)績(jī)。

　　在這種環(huán)境下的商品管理、品類管理需要基礎(chǔ)的品類管理+有效的爆品操作。

　　在這種店+社群的新零售模式下，企業(yè)的采購(gòu)、門店運(yùn)營(yíng)都需要轉(zhuǎn)變以顧客為中心的工作模式，一切動(dòng)作的主線圍繞抓取顧客、激活顧客、做大顧客價(jià)值為主要目標(biāo)。

　　并且在這種環(huán)境下，一切圍繞傳播主線，采購(gòu)人員、運(yùn)營(yíng)人員，都需要圍繞自己的專業(yè)，有效融合傳播需求，用傳播放大效果。采購(gòu)人員、門店人員、運(yùn)營(yíng)人員及所有的人員都需要具備一定的傳播設(shè)計(jì)、規(guī)劃能力，需要具備社群環(huán)境下的新營(yíng)銷能力。

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