餓了么和口碑宣布合并 2 個月后，第一次對外發(fā)布新年合作計劃。

1 月 6 日，阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊在一場商家懇談會上表示，口碑和餓了么宣布，接下來將推出以 " 全套數(shù)字化升級方案 " 和 " 切實降低服務(wù)費率 " 為核心的商家扶持政策，未來一年將幫助 100 萬本地生活服務(wù)商家實現(xiàn)數(shù)字化升級，為 100 萬商家新上線連接互聯(lián)網(wǎng)，并推動 100 萬新就業(yè)。

王磊表示，阿里將這個方案命名為 " 暖冬計劃 "：" 我們要用實實在在的賦能和實實在在的讓利，幫助全行業(yè)過一個實實在在的暖冬。"

同時讓利 B 端和 C 端的 " 暖冬計劃 "

在懇談會上，王磊主要從商戶和消費者兩個方面介紹暖冬計劃的具體內(nèi)容。

首先，在商戶方面主要和口碑開啟商業(yè)化道路相關(guān)。

2015 年，口碑曾提出 3 年內(nèi)不收商戶傭金。免費策略曾令口碑賺取大量商戶的好感，也令口碑在到店市場迅速規(guī)?；?。數(shù)據(jù)顯示，2017 年一年，口碑在到店市場的滲透率已經(jīng)達(dá)到 55%。

3 年期限已過，羽翼漸滿的口碑開始思考商業(yè)化的問題，不過為了持續(xù)吸引商戶入駐獲得更多市場份額，口碑仍然采取了較為保守的商業(yè)化策略，首先通過低費率策略穩(wěn)住平臺的商戶。

王磊表示，口碑雖然最近正在進(jìn)行商業(yè)化嘗試，但對商家的收費最低仍然是競對的五折。他還透露，2017 年阿里平臺 GMV5 萬億，但營收只有兩千多億，如果扣掉阿里云等基礎(chǔ)服務(wù)費，整個集團(tuán)的交易扣點實際還不到 4 個點。但現(xiàn)在美團(tuán)等競對則高達(dá) 13 個點。

針對美團(tuán)近期還在上調(diào)費率事件，王磊認(rèn)為，這是不健康的扣點方式：" 它的外賣增速在降，扣點在漲，這不合邏輯。" 而阿里希望以更加合理的方式來調(diào)整費率。

然而，一個問題是，即使阿里已經(jīng)給出低于行業(yè)水平的費率，不少商戶還提出自己在平臺抽傭上還面臨 " 保底分成 " 的困境。

這個困難尤其體現(xiàn)在低客單價的商戶身上，吉祥餛飩副總裁表示劉永開提到，平臺仍然存在保底分成，每單在 4 元左右，但是餛飩等小食的客單價一般只在十幾元，要拿到優(yōu)惠的費率則需要達(dá)到 20 元一單，這導(dǎo)致吉祥餛飩基本享受不到 KA 的費率。

王磊認(rèn)為，與抽傭相比，外賣實際成本最高的仍然是物流服務(wù)，而這個部分則基本是阿里在承擔(dān)。此外，新公司也正在做 B 端的服務(wù)和解決方案。比如為商戶提供供應(yīng)鏈和貸款等金融服務(wù)。

此外，正新雞排董事長還在會上表示：" 我們主要賣雞排，客單價只有十六七塊錢，但目前的感覺是，投入大，利潤率卻比到店低很多。外賣在營業(yè)額中的占比也不高，僅 10% 左右。流量競價的轉(zhuǎn)化率也很低，沒有達(dá)到預(yù)期。"

對此，王磊認(rèn)為利潤率低、轉(zhuǎn)化率低則是產(chǎn)品的營銷規(guī)則的問題，餐飲商家現(xiàn)在還處在很落后的流量的玩法，還沒到數(shù)字化的程度。" 之前簡單用流量驅(qū)動，造成了行業(yè)缺乏精細(xì)化運作和創(chuàng)新，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，限制了長遠(yuǎn)發(fā)展。直到現(xiàn)在很多人依然拿著筆記賬 "。他說。

王磊認(rèn)為，一個解決辦法是平臺提供更加精準(zhǔn)的營銷服務(wù)，但這也需要商家的數(shù)字化程度提升，這也是為什么阿里要提出幫助商家進(jìn)行數(shù)字化的升級。

在明確表示阿里不會增加費率的同時，王磊也對美團(tuán)等競對的做法作出評價。

他認(rèn)為，競對可能有些壓力，但是阿里認(rèn)為這個行業(yè)還應(yīng)該有更好更快的發(fā)展，而不是更早割韭菜。他透露：" 餓了么費率我們不會漲，我們要想辦法怎么把效率提上去，怎么把服務(wù)創(chuàng)新這些東西做好，而不僅僅靠費率。粗暴地收流量稅不是長久之計。"

除了降低費率，據(jù)悉，今年春節(jié)前，阿里本地生活服務(wù)公司還將聯(lián)合螞蟻金服，推出專門的 " 暖冬商戶貸 " ——單個商戶最高可以貸款 20 萬，平均可貸款額度比平時提高近 100%，惠及商戶數(shù)量超過 100 萬。

不止要讓利商家，阿里同時在消費者端也會持續(xù)加大力度投入。

王磊表示，按照目前的用戶增速和需求來看，補(bǔ)貼還將持續(xù)上漲。此外，要讓 C 端用戶更多使用口碑和餓了么，不僅僅只做紅包補(bǔ)貼這樣的打法，還要對消費者進(jìn)行分級。

以餓了么星選為例，王磊表示，阿里將針對商家分群，但絕不是做一個所謂高端的餐飲品牌。而是需要進(jìn)行消費分級，愿意吃正餐、吃好一點的消費者可以使用選星選，而愿意繼續(xù)進(jìn)行即時消費想吃吃餛鈍雞排也很好。王磊再次強(qiáng)調(diào)，" 我們現(xiàn)在是要把消費者和商家分開，我們?nèi)匀粫哟笙M者的投入，但不是現(xiàn)在忙著找商家提高扣點。"

阿里系在本地生服務(wù)市場的競爭力和愿景

王磊在懇談會上透露，目前新零售板塊的數(shù)字化率已經(jīng)達(dá)到了 57%，而本地生活只有 10%。

暖冬計劃也提出了要幫助外賣商家進(jìn)行數(shù)字化升級。不過，由于市場缺口大，本地生活服務(wù)商們幾乎都瞄準(zhǔn)了這個機(jī)會。

美團(tuán)點評創(chuàng)始人兼 CEO 王興也在去年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上表示，科技企業(yè)不要想著顛覆線下企業(yè)，而要融合發(fā)展。而美團(tuán)會幫助傳統(tǒng)商家數(shù)字化。

這么看來，兩大玩家都將數(shù)字化作為自己的賣點，那么阿里系的競爭力又在哪里呢？

王磊認(rèn)為主要是三個維度。在數(shù)據(jù)的體量上，阿里和競對不在一個維度；在運營體系上，無論線上還是線下，日常還是過節(jié)，阿里積累的經(jīng)驗和競對不在一個維度；在背后的經(jīng)濟(jì)體力量上，阿里和競對也不在一個維度上。

不僅面臨著行業(yè)數(shù)字化的競賽，趁著本地生活服務(wù)興起的東風(fēng)，多年不變的到店市場也引起了各大玩家的注意，不少玩家跨界進(jìn)入這個行業(yè)。抖音開始和商家聯(lián)合發(fā)券，而微信也開放了附近的餐廳功能?？诒膶κ炙坪踉絹碓蕉啵瑝毫σ搽S之大增。

但在王磊看來，這是件好事：" 越多人越好，越多競爭越好，因為競爭能夠創(chuàng)造有創(chuàng)新，沒有競爭不會有創(chuàng)新，就算整天喊著有創(chuàng)新，現(xiàn)在這個行業(yè)不是玩家太多，而是玩家太少。"

他還透露，阿里在不少地方碰到獨家的壓力，但這是一個不尊重客戶的玩法：" 你上餓了么就多扣幾個點，不上就維持二十個點，我們覺得這是非常惡劣的玩法，就是因為玩家太少，商家沒得選。"

王磊還提到了競對發(fā)起的惡性競爭：" 我們介紹一個商戶，商戶說你們在我這個地方市場份額不大，競對給我穿小鞋，我們不好上，甚至有的商戶改一個名字算了，這個行業(yè)玩法太少。到店之前那么多年沒有什么變化，最近有一些變化，最近有直播，我巴不得這些人都來玩，來的人越多越。"

阿里的盤子很大，從實物電商到娛樂再到本地生活，外界開始提出疑問，大文娛至今也沒能和集團(tuán)徹底融合，本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)會走大文娛的老路嗎？

王磊認(rèn)為，這個擔(dān)心很多余：" 本地生活它太像電商了，跟你在淘寶買的東西沒有本質(zhì)區(qū)別，只是把菜品變成了商品，商品變成了菜品。物流由兩天一天的物流變成半小時的物流，確認(rèn)收獲、支付寶付款給好評。"

他還表示，在進(jìn)入阿里體系后，口碑本身定位也發(fā)生了很大變化。從前口碑更關(guān)注交易筆數(shù)和 GMV，進(jìn)入阿里體系之后則更多關(guān)注商業(yè)場景。

王磊還表示，往后走一段時間，這個行業(yè)還將發(fā)生新的變化：" 這個模式跟電商還會有不一樣的玩法，我認(rèn)為現(xiàn)在還處在早期，過一段時間之后才有可能找到本地生活服務(wù)比較有特色的運營方法，未來三年能夠把電商這套東西玩出同樣的水平。 "

基于這個背景，餓了么和口碑是否能夠效仿淘寶等平臺孵化淘品牌，孵化出包括代運營的之類的亞生態(tài)？

王磊承認(rèn)，代運營很火，但還是電商的玩法。而且招人很難，因為年輕人覺得餐飲不是一件很酷的事情。

他提到，外賣導(dǎo)致供應(yīng)鏈的變化也很多，例如很多品牌做外賣的做法跟做正餐的玩法變得完全不一樣，開始標(biāo)品化，開始小包裝化，這些東西特別多，在他看來，這都是比較好的生態(tài)。

有好的就有不好的，他認(rèn)為不好的生態(tài)是，比如什么事情都自己做。比如競對大肆鋪設(shè) POS：" 他們送，讓人家做 POS 的廠商怎么活，對于他來說是綜合的，把生態(tài)里面做 POS 的都逼死了。競對這樣的好處是標(biāo)準(zhǔn)化的速度快，壞處是平臺做的沒有那么好。"

目前本地生活服務(wù)行業(yè)已經(jīng)開始逐漸過度到下半場。

上半場的競爭仍然是互聯(lián)網(wǎng)電商模式的繼續(xù)。王磊覺得，這和之前沒有不同：" 還是導(dǎo)流，然后收流量稅，包括商業(yè)模式都沒有跟上變化，還是用的電商的模式。大家習(xí)慣搭一個平臺，然后開始做營銷，搞流量，這是最快的方式。"

而到了下半場，王磊認(rèn)為，增速放緩、人口紅利結(jié)束，本地生活服務(wù)的整個結(jié)構(gòu)變化到新階段，不僅僅是商戶結(jié)構(gòu)的變化，還是技術(shù)的變化、消費結(jié)構(gòu)的變化以及人口結(jié)構(gòu)的變化：

1、技術(shù)的變化，比如門店數(shù)據(jù)要上云，就需要用到 POS 機(jī)。

目前很多 POS 的廠長，因為降維的打法這些都活的不太好，這主要是因為技術(shù)發(fā)生了很大變化，以前很多想做的營銷，除了做滿減、折扣，五折券，很多東西沒有辦法做，因為不清楚客單價。

2、消費結(jié)構(gòu)的變化，外賣餐飲增速放緩了，但新零售增速非常快，所謂新零售就是非餐飲品類，比如商超、水果、買菜、鮮花、藥品等，這些也是外賣行業(yè)新增的一些配送品類。而這些品類也導(dǎo)致配送時間發(fā)生了變化，這令本地生活的物流服務(wù)也開始變化。在物流方面還有一個變化就是很多做正餐的商戶開始考慮做外賣。

3、人口結(jié)構(gòu)的變化，最近三年中國的三四線城市真的比想象中熱鬧很多，餐飲其實不受大宗商品影響的，餐飲反而更熱鬧，這或許也是口紅效應(yīng)的一種。鄭州、貴陽，可以說也到了該升級的階段。

據(jù)王磊的說法，合并僅兩個月，目前餓了么和口碑兩個公司的整合以及跟集團(tuán)的對接，包括口碑整個業(yè)務(wù)方向、和餓了么的融合都已經(jīng)確定，新公司的 logo 也在討論中，一些技術(shù)開發(fā)還在持續(xù)過程當(dāng)中，大家很快可以看到有實質(zhì)性升級的本地生活服務(wù)。

他還透露了集團(tuán)更長遠(yuǎn)的目標(biāo)：期望到 2036 年成為初步建成服務(wù) 20 億消費者，創(chuàng)造一億就業(yè)機(jī)會，一千萬家盈利的企業(yè)。而一千萬的盈利企業(yè)，其中有五百萬商家可能是來自本地生活。

來源：36氪