又到了一年一度最冷的時(shí)候，在這個(gè)寒冷的冬天沒有什么能比一件羽絨服更能激起大家溫暖的心了，曾幾何時(shí)說起羽絨服一個(gè)老品牌相信大家都不會(huì)陌生，這就是大名鼎鼎的波司登。這家成立于1976年的老品牌，一直都是大家兒時(shí)羽絨服的主打，然而就是這家老牌企業(yè)，如今卻是搖身一變變成了加拿大鵝，不僅在紐約時(shí)裝周走秀，而且價(jià)格大漲，當(dāng)波司登已經(jīng)不再是大家記憶中的模樣，你還配得上今天的波司登嗎？

一、不一樣的波司登

作為一家成立于1976年的公司，在那個(gè)還沒有真正意義上民營企業(yè)的時(shí)代，波司登依靠著靠8臺(tái)縫紉機(jī)、11位農(nóng)民白手起家，從一個(gè)村辦縫紉機(jī)組逐漸成為了在中國最具影響力的羽絨服品牌。其羽絨服的普及程度基本上達(dá)到了，在上個(gè)世紀(jì)八九十年代只要買羽絨服，十有八九都是波司登生產(chǎn)的，這種全民羽絨服也讓波司登成為了所有人都知道的牌子，甚至是有些帶著土味的羽絨服品牌。

就這么不溫不火的走著，一直到了2009年，當(dāng)時(shí)的波司登宣布開始進(jìn)行四季化、品牌化，請(qǐng)來了王力宏給自己的男裝代言，又不斷發(fā)力女裝領(lǐng)域，甚至做到了童裝市場，但是相比于波司登大名鼎鼎的羽絨服，這些服裝都沒有真正形成市場影響力。2012年波司登甚至在英國開了自己的旗艦店，然而到了2017年這家旗艦店卻也是關(guān)門大吉。在大家都以為波司登已經(jīng)不行了的時(shí)候，最近這個(gè)大家記憶中的羽絨服生產(chǎn)產(chǎn)商卻在發(fā)生了天翻地覆的變化。

2017年9月，波司登開啟了企業(yè)競爭戰(zhàn)略，重新定位于“全球熱銷的羽絨服專家”。從2018年6月份，波司登提出了“聚焦主航道，收縮多元化”，打出了“1至3年做強(qiáng)中國市場，4至6年布局全球市場，7至10年引領(lǐng)全球市場”的時(shí)間表，并且開始發(fā)力國際市場，提高品牌檔次定位。

2018年9月份，波司登在紐約時(shí)裝周上的時(shí)裝秀場完成了一場引人關(guān)注的走秀。隨后，波司登推出了和明星設(shè)計(jì)師的聯(lián)名款。之后就開始了高端化的漲價(jià)之路，波司登的財(cái)務(wù)總監(jiān)朱高峰在2018年的一次電話會(huì)議上提到，這一年來，波司登的售價(jià)的確大幅度提高，今年羽絨服已平均提價(jià)20%-30%。

根據(jù)DT財(cái)經(jīng)的報(bào)道，波司登一鼓作氣推出了多個(gè)高端系列：旗下的極寒系列、設(shè)計(jì)師系列和Gore-tex高端戶外系列，分別對(duì)應(yīng)通勤、城市、戶外等不同的穿搭場景。其中定價(jià)最高的是高端戶外系列，系列產(chǎn)品采用防水防風(fēng)且透氣的專業(yè)面料和品質(zhì)更勝的灰鵝絨，產(chǎn)品均價(jià)達(dá)到3598元。

高端化帶動(dòng)的是波司登業(yè)績的飛漲，12月20日晚，伴隨波司登以“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的整體戰(zhàn)略方針，重新回歸主業(yè)的波司登發(fā)布了2018/19中期業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，波司登收入為34.442億元，較去年同期上升16.4%。其中，品牌羽絨服仍是波司登最大收入來源，占總收入的51.5%。貼牌加工管理業(yè)務(wù)及女裝業(yè)務(wù)分別占總收入的32.1%和15.6%。而波司登多元化業(yè)務(wù)得以大幅收縮，占總收入的0.8%。

二、變身加拿大鵝的波司登到底在干什么？

看到波司登這一系列的變化，相信所有人都會(huì)覺得奇怪，這個(gè)曾經(jīng)大家耳熟能詳?shù)钠放?，基本上都快要淪為中老年大爺大媽的標(biāo)配了，這個(gè)時(shí)候卻要?jiǎng)ψ咂h，把自己打造成奢侈品？這是不是想錢想瘋了？還是有什么其他的圖謀？

其實(shí)，波司登這個(gè)的做法有著一個(gè)深層的內(nèi)涵，這就是國際羽絨服的一個(gè)全面崛起，從2015年開始，國際羽絨服巨頭Moncler開始在中國走紅，之后另一個(gè)著名的巨頭加拿大鵝（各大網(wǎng)民戲稱大鵝）也開始快速崛起，于是在Moncler和大鵝的圍追堵截之下，中國掀起了一個(gè)羽絨服的熱潮，如果你冬天不穿個(gè)Moncler的羽絨服再穿雙UGG的雪地靴你都沒辦法說自己過了這個(gè)冬天，再加上這些產(chǎn)品動(dòng)輒數(shù)千上萬的高昂價(jià)格一下子讓波司登看到了希望。

所以，波司登與其選擇自己不擅長的男裝、女裝以及童裝市場，不如轉(zhuǎn)身回到自己最擅長的領(lǐng)域去，真正的把羽絨服給做到極致，這種從多元化到歸核化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，無疑是波司登一個(gè)非常明智的選擇。當(dāng)然，在中國企業(yè)最擅長的借鑒領(lǐng)域波司登做的是相當(dāng)?shù)轿弧?/p>

首先，在設(shè)計(jì)上主打時(shí)尚化。在版型設(shè)計(jì)上，波司登一改之前寬大臃腫的傳統(tǒng)羽絨服形象，既然有Moncler和加拿大鵝來當(dāng)范本，那么設(shè)計(jì)也就變得沒有那么困難了，選取這些羽絨服巨頭里面時(shí)尚流行的元素，將原先寬大臃腫的羽絨服變得修身苗條長款，不僅貼合年輕人的身形，又將自己傳統(tǒng)保守的形象改變過來。并且在策略上采用了明星設(shè)計(jì)師的策略，這種明星設(shè)計(jì)師的玩法是加拿大鵝的一貫思路。

其次，修改自己的logo與品牌。將原先大家容易聯(lián)想到老牌波司登的翅膀飛翔的logo改成了只有文字的極簡化logo，讓自己的品牌出現(xiàn)了一個(gè)較大的調(diào)整，只留下了波司登三個(gè)文字和暢銷全球72國

第三，大玩新媒體做粉絲營銷。波司登在對(duì)自己進(jìn)行改變之后，又開始大玩新媒體營銷了，先后推出了所謂的全國抗凍排行榜，全國怕冷排行榜，以及明星穿衣大游行等等，這些玩法的確讓波司登上了一遍微博熱搜，積累了33萬粉絲，已經(jīng)小小的成為了一個(gè)微博網(wǎng)紅。

時(shí)尚設(shè)計(jì)、改變品牌、圈粉營銷、拉高售價(jià)，這一波玩法玩過了之后波司登真的可以做到改變自己嗎？我們可以說能又不能。

說能的原因是，波司登其實(shí)成功地瞄準(zhǔn)了一個(gè)市場，這就是羽絨服的中段市場，在大幾千甚至超過一萬元的高端市場中，有著大名鼎鼎的Moncler和加拿大鵝在雙雄爭霸，任何一個(gè)想要挑戰(zhàn)他們權(quán)威的企業(yè)其實(shí)都是沒有任何生存空間的。在一千塊錢以下的低端市場當(dāng)中，又是一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的紅海，不僅競爭激烈，而且利潤極低。而在一千到一萬的這個(gè)區(qū)間當(dāng)中，除了一些運(yùn)動(dòng)品牌之外，基本上波司登是難覓敵手，可以說波司登如果真的想做，這個(gè)市場的空間的確是有的。那些既買不起Moncler和加拿大鵝，又不愿意買臃腫肥大的傳統(tǒng)羽絨服的人，終于有了一個(gè)可以選擇的地方。

然而說不能的原因則是，對(duì)于一個(gè)品牌來說，它有著自己的品牌性格和品牌習(xí)慣，波司登無疑已經(jīng)在中國人心目中樹立起了低價(jià)羽絨服的品牌形象，這就像跟你同一個(gè)村一起長大的二丫，出去之后幾年不見改名叫了Mary，但是大家還會(huì)記起之前的她。對(duì)于波司登來說，之前的品牌形象實(shí)在是太深入人心了，低價(jià)并且?guī)в悬c(diǎn)“土味”的波司登已經(jīng)幾乎成為了大多數(shù)人的心中所固化的形象，這種固化的形象讓波司登想要改變實(shí)在是太難太難。與此同時(shí)，波司登還有很多的加盟店，無論是電商平臺(tái)還是線下，這些低端加盟店無不損害著波司登力圖構(gòu)建的高端形象，所有擺在波司登面前的路并不平坦。

曾經(jīng)的丑小鴨波司登變成了現(xiàn)在的加拿大鵝式的白天鵝，你會(huì)為她的高端化買單嗎？

作者：上游財(cái)經(jīng)專家顧問，財(cái)經(jīng)專欄作家，財(cái)經(jīng)評(píng)論員。

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