01、給音頻付費再添一把火

第一次做雙十一，張勇只是出于一個樸素的目的：當(dāng)時是淘寶商城誕生的第二年，很多消費者不知道這個品牌，他想通過一個活動或一個事件，讓消費者記住“淘寶商城”。

線下的商場大促由來已久，但電商大促還沒有形成IP效應(yīng)。和雙十一的發(fā)展情況類似，知識付費的“零售”也在變遷，同時也延伸出諸如123知識節(jié)、91傾聽日等屬于音頻付費的節(jié)日。

以往更多的音頻節(jié)目來自存量內(nèi)容，比如百家講壇的視頻轉(zhuǎn)音頻，《曉松奇談》的視頻轉(zhuǎn)音頻，以及傳統(tǒng)廣播電臺的內(nèi)容等等。所以，音頻的歷史雖然久遠(yuǎn)，但內(nèi)容創(chuàng)作者真正為了音頻這一媒介生產(chǎn)內(nèi)容，其實是近兩年才發(fā)生的事情。《矮大緊指北》、《薛兆豐的北大經(jīng)濟學(xué)課》、《蔡康永的情商課》等現(xiàn)象級音頻節(jié)目，都是在創(chuàng)作者和平臺建立起了更為成熟的音頻認(rèn)知之后才發(fā)生的。

知識付費產(chǎn)業(yè)繁榮的根本原因在需求端的升級與進(jìn)化。一方面版權(quán)保護和新付費模式改變?nèi)藗兊南M觀念，越來越多的人愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。另一方面，人們的基本生活需求都已經(jīng)得到滿足，人們真正需要的不再是馬斯洛需求曲線中的生存需求、安全需求，而是自我實現(xiàn)、自我提升的需求。

就像電商造節(jié)是為了深化品牌認(rèn)知，刺激用戶消費一樣，很大程度上，近兩年比較流行的知識付費造節(jié)運動，就是給音頻內(nèi)容和品牌再添一把火，深化音頻IP認(rèn)知。

02、123知識節(jié)上演雙雄爭霸

去年的123知識節(jié)參與者眾多，京東、網(wǎng)易云課堂、知乎、有書等等，今年基本只剩下蜻蜓FM和喜馬拉雅FM兩個玩家。一方面，123知識節(jié)并沒有形成像零售行業(yè)雙十一那樣龐大的IP效應(yīng)，另一方面，擁有龐大視頻節(jié)目儲備的音頻平臺玩家大抵就只剩下蜻蜓FM和喜馬拉雅FM。

可以看到，在123知識節(jié)上演雙雄爭霸的時候，兩家平臺表現(xiàn)得各有千秋。

先說說形式上，喜馬拉雅FM更側(cè)重廣告營銷，比如贊助了湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目、在20多個城市的地鐵進(jìn)行了品牌投放，而蜻蜓FM則偏重內(nèi)容本身，在知識節(jié)的時候推出有聲書《大江大河》、《一出好戲》，以新的頭部內(nèi)容帶動用戶購買。同時，蜻蜓FM也進(jìn)行了場景聯(lián)動，其聯(lián)手華為音樂電臺一起，共同推出了123超級知識節(jié)。內(nèi)容還是蜻蜓FM的那些內(nèi)容，但知識節(jié)的擴散面觸達(dá)到了所有華為音樂電臺的用戶。新場景的刺激，可以給蜻蜓FM打開新的付費會員增長通道。

另外一點，也就是用戶最關(guān)注的，實惠和體驗。今年是蜻蜓FM舉辦123超級知識節(jié)的第一年，故而也是拿出了最大的誠意，比如買打卡活動指定專輯，滿足連續(xù)7天打卡的條件，就可以享受免單（買多少返多少），這比喜馬拉雅FM需要連續(xù)打卡21天的門檻要低不少。 另外，蜻蜓FM的打卡活動，不像喜馬拉雅那樣要求用戶分享到朋友圈，在朋友圈泛濫的類微商營銷的刷屏氛圍里，這幾乎是一股清流。

我們再來說說對于知識節(jié)中知識的理解。保羅· 萊文森的人性化趨勢進(jìn)化理論認(rèn)為，媒介技術(shù)的發(fā)展必須以恢復(fù)人類感官體驗的和諧為旨?xì)w。在載體渠道上，音頻“濕度”更高，感染力強，有高度的人格化特征，更契合用戶碎片化時間和場景需求。

輕量化泛娛樂化的場景時代，哪怕只是睡前的十分鐘，都需要被精準(zhǔn)連接與個性化定制。音頻的意義就在于，解放雙手雙眼，而不是像視頻、游戲等娛樂化內(nèi)容一樣，殺時間的同時也加重原本工作和生活的焦慮感。所以，蜻蜓FM更多是在講泛知識的概念，其范疇并不局限于技能類和功利性的知識，而是和內(nèi)心成長相關(guān)。

蜻蜓FM和華為音樂電臺對用戶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)都顯示，用戶越來越喜歡為了看似“無用”的知識買單，比如，蔣勛的《蔣勛細(xì)說紅樓夢》、高曉松的《曉年鑒》、梁宏達(dá)的《老梁的四大名著情商課》……這些不涉及如何投資、如何買房置業(yè)等“功利性”內(nèi)容，但卻異常受到用戶的歡迎?？梢姡诳旃?jié)奏的生活中，重拾人類智慧的結(jié)晶，通過聆聽大咖的精解傳承文化精髓，也不失為一種尋找精神寄托、緩解焦慮的方式。

從知識節(jié)的反饋能看到，音頻平臺的發(fā)展放大了爆款作品的頭部效應(yīng)，音頻內(nèi)容制作高度依托于具有獨有形象、精神內(nèi)核和粉絲群體的IP產(chǎn)品。IP的開發(fā)一方面依托于專業(yè)化內(nèi)容團隊，一方面也依托于具備用戶粘性的音頻平臺。

03、音頻平臺豹變的想象力

泛知識浪潮滾滾而來，本質(zhì)上是一種精神消費升級，背后是用戶需求驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)繁榮。在內(nèi)容供給端，不同的內(nèi)容展現(xiàn)形式與不同的用戶定位相結(jié)合，誕生出豐富多樣的內(nèi)容產(chǎn)品，為消費者帶來多樣產(chǎn)品體驗。

但不可否認(rèn)的是，相比視頻、音樂、游戲等內(nèi)容產(chǎn)品，音頻仍是相對小眾。某種程度上，中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)賽道，如果是否進(jìn)入BAT視野，是賽道本身存在的“合法性”的標(biāo)志。前三者都是巨頭布局下的重要棋子，也誕生了不少獨角獸企業(yè)，而音頻仍在豹變過程之中。

去年蜻蜓宣布拿到百度（百度和微影資本領(lǐng)投，中民投資本、中小企業(yè)發(fā)展基金、智度股份等共同出資）投資，成為第一個受巨頭青睞的音頻平臺。這一輪關(guān)鍵性的融資，給了蜻蜓豐富內(nèi)容產(chǎn)品線的資本，其頭部音頻節(jié)目的擴張和布局速度超過了原本就很激進(jìn)的喜馬拉雅FM。

蜻蜓FM總裁鐘文明當(dāng)時表示，投資方在內(nèi)容領(lǐng)域的廣泛投資布局，也將與蜻蜓FM的內(nèi)容業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)。融資給公司帶來的不僅是資金，更重要的是匹配公司戰(zhàn)略發(fā)展的資源支持。

可以看到，盡管百度與阿里、騰訊在投資版圖上的戰(zhàn)略不盡相同，但也未錯過內(nèi)容風(fēng)口的廣泛布局。百度在內(nèi)容領(lǐng)域產(chǎn)品有百度視頻、百度音樂、百度閱讀等，投資包括愛奇藝、蜻蜓FM、網(wǎng)易云音樂、梨視頻等。

不久前，蜻蜓FM推出了全新九大內(nèi)容矩陣，3年10億現(xiàn)金扶持的主播生態(tài)戰(zhàn)略，以及“兩出一入”的國際化戰(zhàn)略。其中“兩出”之一是指蜻蜓FM中文內(nèi)容的文化輸出將通過亞馬遜Audible、全球最大圖書館有聲書供應(yīng)商OverDrive, 以及第二大圖書館有聲書Hoopla等合作伙伴“借船出?！薄＿@些動作一改蜻蜓FM往日低調(diào)形象，修煉內(nèi)功多年集中爆發(fā)。正是蜻蜓FM、喜馬拉雅FM，以及得到、知乎等共同努力，中國音頻行業(yè)也慢慢有了誕生Netflix的可能性。

如果我們復(fù)盤互聯(lián)網(wǎng)的不同世代會發(fā)現(xiàn)，第一代到第三代巨頭，以雅虎、谷歌、Facebook為代表，其商業(yè)模式最重要的就是廣告。而到了第四代巨頭Netflix，內(nèi)容付費成為互聯(lián)網(wǎng)重要的盈利模式。

從總體來看，中美互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展已經(jīng)接近于步調(diào)一致，長視頻領(lǐng)域的騰訊視頻和愛奇藝會員數(shù)處于破億的前夜，音樂領(lǐng)域的騰訊音樂娛樂集團通過社交娛樂打法甚至給Spotify提供了新思路，短視頻、直播領(lǐng)域更是走在世界潮流前沿。

音頻方面，中美的節(jié)目制作固然還有一定距離，但在會員付費的建構(gòu)上，卻已經(jīng)是快人一步。美國仍盛行訂閱在線廣播（Broadcast）的方式獲取有聲資源，尚沒有形成知識付費浪潮，營收主要來源仍然是廣告。

也就是說，在對標(biāo)上，其實中國音頻平臺的學(xué)習(xí)對象和中國的視頻平臺的導(dǎo)師一樣，可以是Netflix：形成了一套行之有效的爆款方法論，在此基礎(chǔ)上，優(yōu)質(zhì)獨家內(nèi)容形成規(guī)模效應(yīng)，帶動會員付費并且有了提價能力，與此同時“內(nèi)容成本/總收入”不斷下降。

據(jù)艾媒咨詢，中國在線音頻市場用戶在2017年底達(dá)3.48 億，預(yù)計在2018年達(dá)到4.16億，2017年有聲書市場規(guī)模達(dá)32.4億元，預(yù)計2018 年達(dá)45.4億元。以上述數(shù)字為基礎(chǔ)，假設(shè)付費用戶人均消費為200元，則目前音頻平臺付費率僅為5.5%，與圖文作品或視頻類付費平臺仍有一定差距。

在一個個爆款音頻節(jié)目以及一次次知識節(jié)日運動過后，音頻市場的用戶教育會繼續(xù)滲透，用戶付費意識也會不斷上漲。移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)見頂，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的紅利才剛剛開啟。