一方水土養(yǎng)一方人，不同地域?qū)?yīng)不同的氣候、水土、文化，各地女性在時尚認(rèn)知、美妝需求方面存在明顯差異。

比如，江南的女性偏愛淡雅“素妝”、京津冀女孩注重皮膚養(yǎng)護(hù)和補水、川渝地區(qū)偏好妝容的個性表達(dá)，東南沿海城市消費者注重防曬修復(fù)……

具有強大消費潛力的Z世代崛起也催生了個性化、即時性消費需求。如何打造線上便捷購物渠道的同時，滿足年輕人青睞沉浸式線下體驗的需求，成為美妝零售業(yè)迎合年輕群體需求的關(guān)鍵點。

9月16日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合屈臣氏發(fā)布《為你尋覓放試美麗——2021屈臣氏女性美妝個護(hù)白皮書》（以下簡稱《白皮書》，點擊 閱讀原文 查看完整版報告）。全方位解讀了屈臣氏O+O零售新標(biāo)準(zhǔn)大背景下，當(dāng)代女性在尋覓美麗過程中呈現(xiàn)的新消費特點。

美妝個護(hù)消費新趨勢：

線上便捷選購、線下多元服務(wù)

后疫情時代，“顏值經(jīng)濟(jì)” 井噴式復(fù)蘇，CBNData《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，隨著年輕人群美顏心智加強，消費能力提升，2020年線上美妝個護(hù)消費人群中，Z世代和90后占比超過55，成為該市場的消費主力軍。

而從消費人群畫像來看，據(jù)屈臣氏數(shù)據(jù)顯示，90后人群仍以較高的消費占比擔(dān)任消費主力軍，Z世代人群憑借更快的消費增速被視為炙手可熱的未來“金主”。相比偏愛線下店的80前人群，成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的90后、Z世代在“懶宅經(jīng)濟(jì)”的刺激下，更偏愛微信小程序、電商等線上購物形式。

圖源： 《2021屈臣氏女性美妝個護(hù)白皮書》

近幾年，美妝品牌爭搶線上營銷陣地的同時，也不忘積極“落地”線下布局，對新業(yè)態(tài)心存好奇的年輕消費者在這趨勢下形成了新消費習(xí)慣：他們既享受線上種草、消費的便利，又不愿錯過線下店內(nèi)愈發(fā)多元的體驗服務(wù)。

憑借其全國超過4100家門店的優(yōu)勢，屈臣氏創(chuàng)新提出O+O零售新標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合線下服務(wù)和線上效率優(yōu)勢，構(gòu)建了多渠道多平臺觸達(dá)消費者+多元化服務(wù)鏈接海量場景的立體消費生態(tài)，給消費者帶來“隨時隨想”的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)購物體驗。

消費者在門店可體驗先試后買、掃碼下單等便捷服務(wù)。若門店沒有存貨，消費者通過屈臣氏小程序下單，選擇送貨上門，最快半小時即可送達(dá)。消費者不僅可以在屈臣氏微信小程序、APP等線上渠道購物，還能通過添加BA企業(yè)微信，享受一對一專屬美麗顧問服務(wù)。

圖源：《2021屈臣氏女性美妝個護(hù)白皮書》

近幾年屈臣氏廣泛布局小程序/APP，BA企業(yè)微信、社群、種草社多個渠道進(jìn)行品牌傳播以增加用戶群體總量。

屈臣氏小程序作為O+O線上部分最核心的渠道，累計用戶已達(dá)5000萬，企微BA累計添加用戶數(shù)則超過3,200萬人次，在緊密響應(yīng)消費者日常需求的同時,還將定制化內(nèi)容、會員活動等信息第一時間傳遞給消費者，同時結(jié)合產(chǎn)品種草、福利拼購、會員權(quán)益等提升顧客體驗，延展顧客生命周期之余，實現(xiàn)帶貨能力的提升。

《白皮書》顯示，每5個聯(lián)系屈臣氏企微BA的用戶中，就有2人在屈臣氏小程序下單。

圖源：《2021屈臣氏女性美妝個護(hù)白皮書》

在O+O模式下，屈臣氏以服務(wù)為導(dǎo)向提供專屬美麗顧問、SPA、閃電送、掃碼購、彩妝服務(wù)、皮膚測試、AR試妝、任試瓶八大服務(wù)，鏈接海量場景，滿足消費者多元需求。其中，企微BA和SPA體驗以高于95的好感度成為最受消費者歡迎的服務(wù)。

圖源： 《2021屈臣氏女性美妝個護(hù)白皮書》

屈臣氏O+O模式，打破了傳統(tǒng)O2O的單向線性消費路徑，融合線下4100+家門店與線上平臺，構(gòu)建了一條鏈接海量場景的立體消費生態(tài)，線上線下實現(xiàn)了雙向哺育?！栋灼凤@示，近三年在屈臣氏滲透率逐年上升，實現(xiàn)消費頻次和金額雙雙走高。與同期未添加企業(yè)微信的會員相比，已添加企業(yè)微信的屈臣氏會員人均消費頻次約為未添加企業(yè)微信會員的2.5倍，客單價也不斷提升。

圖源： 《2021屈臣氏女性美妝個護(hù)白皮書》

女性個性追求大賞：

“細(xì)致呵護(hù)”“潮酷玩色”“懶宅變美”

O+O零售新標(biāo)準(zhǔn)不僅推動消費模式的更迭，也催生了需求市場的變化。依據(jù)對新人群、新市場的洞察，屈臣氏《白皮書》總結(jié)出了當(dāng)今女性美妝個護(hù)的三大關(guān)注：

01

當(dāng)口罩成為日常必備

精致女孩愛做SPA細(xì)致呵護(hù)

近兩年，由于疫情長期佩戴口罩導(dǎo)致皮膚容易產(chǎn)生各種敏感性損傷，因此，年輕消費者希望更加了解自己的皮膚狀態(tài)，有針對性地進(jìn)行護(hù)膚。

能夠同時滿足消費者對肌膚呵護(hù)多重要求的SPA體驗成為最受年輕人青睞的護(hù)膚項目。

圖源：《2021屈臣氏女性美妝個護(hù)白皮書》

2021年，屈臣氏門店內(nèi)SPA護(hù)膚項目體驗人數(shù)飛速增長，其中廣州、深圳、上海的SPA消費頻率最高，景德鎮(zhèn)、陽江和邢臺三城體驗SPA后下單的轉(zhuǎn)化率最高。

在全國范圍內(nèi)，美白嫩膚和保濕凝水是最受消費者歡迎的SPA體驗項目；從地域差異來看，廣州女孩最注重保濕，深圳強調(diào)護(hù)膚效率，上海女性則更偏愛美白嫩膚項目。

配合SPA的皮膚測試體驗也幫助用戶進(jìn)一步加深對護(hù)膚的認(rèn)知和重視。2021年超110萬人在屈臣氏體驗皮膚測試服務(wù)，近六成消費者在皮膚測試后會持續(xù)關(guān)注相關(guān)功效產(chǎn)品。

圖源： 《2021屈臣氏女性美妝個護(hù)白皮書》

同時，屈臣氏數(shù)據(jù)也顯示，麗江、三亞、西安的居民美白管理意識最強；紹興、曲靖、十堰的消費者受皮膚敏感問題困擾較多；瀘州、昆明、曲靖消費者最關(guān)注皮膚健康度。

02

AR試妝、免費化妝等多重體驗

助力潮酷女孩玩轉(zhuǎn)個性色彩

隨著社交媒體上的種草信息呈爆炸式增長，新一代消費者在多元審美的驅(qū)動下，積極嘗試更多個性化的彩妝產(chǎn)品，驅(qū)動色彩類產(chǎn)品消費走高。

《白皮書》顯示，近三年來，色彩類產(chǎn)品消費金額不斷上升，復(fù)合增長率近40。在占據(jù)色彩類產(chǎn)品銷售額前三位的染發(fā)產(chǎn)品、眼影、口紅唇釉中，染發(fā)類產(chǎn)品兩年間復(fù)合增長率近60。

圖源：《2021屈臣氏女性美妝個護(hù)白皮書》

口紅唇釉中“紅色當(dāng)?shù)馈?，酒紅、磚紅、番茄紅等紅色系最受歡迎；眼影的色彩差異根據(jù)地域略有不同，比如北京青睞大地盤、西安偏好南瓜色，廣州女孩愛煙熏，上海則以粉棕盤為主。

為解決新一代年輕消費者多樣化的彩妝需求，屈臣氏O+O模式下AR試妝功能也不斷更新迭代，尤其是在疫情后，消費者不僅可以試用眼影、腮紅等產(chǎn)品，還能夠在佩戴口罩時體驗唇部彩妝、底妝和染發(fā)效果。

圖源： 《2021屈臣氏女性美妝個護(hù)白皮書》

03

“懶宅”經(jīng)濟(jì)大行其道

下午閃電送禮扎堆下單、夜間BA企微咨詢最忙

隨著“懶宅經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)一步發(fā)展，一部分消費者也期望“足不出戶”即能實現(xiàn)變美訴求?！栋灼分赋觯上M者會因為不想出門而使用屈臣氏的閃電送服務(wù)，14時-18時是這些消費者下單最頻繁的時段，面膜、洗發(fā)水和染發(fā)劑是他們最喜歡的品類。

圖源：《2021屈臣氏女性美妝個護(hù)白皮書》

與此同時，他們對企微BA服務(wù)青睞有加，滿足了宅在家里動動手指就能購買美妝個護(hù)日常用品的需求。

根據(jù)地域的不同，企微BA服務(wù)也呈現(xiàn)出不同高 峰。比如，北京使用企微BA的用戶數(shù)量最多，深圳晚上19時-23時咨詢企微BA人數(shù)全國排名第一，喀什聯(lián)系企微BA后在小程序下單的轉(zhuǎn)化率最高等等。

當(dāng)前，美妝零售市場不斷洗牌與革新，在瞬息萬變的發(fā)展新趨勢里，平臺生態(tài)和服務(wù)內(nèi)容勢必會更加多元化，市場也必須持續(xù)的創(chuàng)新，與時俱進(jìn)。屈臣氏O+O零售新標(biāo)準(zhǔn)在為消費者創(chuàng)造更大價值的同時，也讓屈臣氏與品牌方能夠同步推動業(yè)務(wù)發(fā)展，加速品牌孵化，與業(yè)內(nèi)品牌、消費者一同“Look Good. Do Good. Feel Great.”

隨著實體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，美妝個護(hù)行業(yè)及品牌將呈現(xiàn)出更多新的發(fā)展態(tài)勢,可以預(yù)見線上線下平臺同步發(fā)展，并持續(xù)隨顧客的生活及購物方式變化而不斷調(diào)整，將是包括屈臣氏在內(nèi)的美妝零售行業(yè)未來增長策略的關(guān)鍵。