張腦師丨個(gè)人IP＆共享醫(yī)美

　　本文作者：張腦師

　　隨著抖音、快手帶來的短視頻熱，個(gè)人IP經(jīng)濟(jì)被越來越多的人重視起來。為什么我把它稱之為“個(gè)人IP經(jīng)濟(jì)”，一方面是個(gè)人IP可以直接產(chǎn)生變現(xiàn)，如現(xiàn)在一些知名的網(wǎng)紅直播帶貨變現(xiàn);另一方面是個(gè)人IP開始產(chǎn)生化學(xué)作用，創(chuàng)新或改變其他行業(yè)，這和當(dāng)初的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)很像，形成爆破傳統(tǒng)行業(yè)或爆破紅海的新武器。

　　今天要分享的，就是個(gè)人IP經(jīng)濟(jì)與共享醫(yī)美的一次創(chuàng)新變革。說起醫(yī)美行業(yè)，目前大眾都有所共識(shí)，即一個(gè)快速發(fā)展的暴利行業(yè)。如根據(jù)德勤發(fā)布的《中國醫(yī)療美容市場分析2018》，中國醫(yī)療美容市場2017年規(guī)模達(dá)到1925 億人民幣，2013—2017年中國醫(yī)療美容市場的復(fù)合增長率約為22.0%。2018年至 2022年期間，預(yù)計(jì)將以20.1%的年化復(fù)合增長率增長，2022年全年預(yù)計(jì)將達(dá)到 4810億人民幣規(guī)模的市場。

　　但伴隨著增長的同時(shí)，競爭和分享問題也突顯出來。僅2019年內(nèi)注冊(cè)成立的醫(yī)美企業(yè)就有近20000家。與此同時(shí)，醫(yī)美行業(yè)也面臨消費(fèi)者信任度不高、經(jīng)營困難等難題。有數(shù)據(jù)顯示，2015年后注冊(cè)成立的50000余家醫(yī)美企業(yè)有五成已經(jīng)注銷或者徘徊在倒閉邊緣。

　　中國現(xiàn)在市場上常見的醫(yī)美機(jī)構(gòu)可以分為以下三種類型：

　　1)自導(dǎo)型，投資人出錢建立醫(yī)美機(jī)構(gòu)后，雇傭醫(yī)生和職業(yè)經(jīng)理人管理，醫(yī)美機(jī)構(gòu)自己推廣引流，譬如藝星、美萊;

　　2)渠道型，這是建立醫(yī)美機(jī)構(gòu)后，醫(yī)生運(yùn)營等由自己負(fù)責(zé)，但客戶來源基于美容院做推薦和導(dǎo)流，和美容院分成;

　　3)專家創(chuàng)業(yè)型，由醫(yī)生自主創(chuàng)業(yè)，主導(dǎo)項(xiàng)目，譬如聯(lián)合麗格。

　　自導(dǎo)型醫(yī)美機(jī)構(gòu)有較強(qiáng)的資金實(shí)力，有品牌大咖醫(yī)生坐診，主要在營銷上下功夫，拓客引流，但隨著競爭的加劇，此類醫(yī)美機(jī)構(gòu)投資大、運(yùn)營難、推廣要求較高，且隨著醫(yī)美市場的品牌沉淀，頭部型企業(yè)有品牌有實(shí)力，競爭優(yōu)勢突出，同時(shí)消費(fèi)者支付的費(fèi)用也相對(duì)高昂。

　　不論自導(dǎo)型還是渠道型，均投入大、成本高，客戶消費(fèi)金額大，而專家創(chuàng)業(yè)型，則直接由實(shí)力醫(yī)生開創(chuàng)，相對(duì)成本投資有一定控制，消費(fèi)金額相對(duì)可以低一些。這類模式更尊重醫(yī)療規(guī)律，能避免過度醫(yī)療和過度承諾，且能發(fā)揮醫(yī)生IP價(jià)值，降低獲客成本。在醫(yī)美需求看漲和醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的政策利好下，整形醫(yī)生自主創(chuàng)業(yè)會(huì)成為一種潮流;但問題是，醫(yī)生都是“技術(shù)流”，在銷售、客戶服務(wù)、處理醫(yī)療糾紛等方面的能力相對(duì)缺失，且自建診所比較重資產(chǎn)，回報(bào)周期長。

　　于是在個(gè)人IP經(jīng)濟(jì)時(shí)代和共享經(jīng)濟(jì)結(jié)合，孕育出新的商業(yè)模式——共享醫(yī)美。

　　聯(lián)合麗格就是其中的“共享醫(yī)療”承接平臺(tái)。

　　麗格二院設(shè)有實(shí)驗(yàn)室、手術(shù)室、非手術(shù)診療室及口腔診療室，并向醫(yī)生全部開放，且提供護(hù)士、麻醉、甚至病房等，滿足醫(yī)生在多點(diǎn)執(zhí)業(yè)或創(chuàng)業(yè)的場所和手術(shù)中提供配套需求;線上則由美大夫平臺(tái)為患者提供在線問診、預(yù)約隨訪、線下診療，為挖掘醫(yī)生專長項(xiàng)目，在平臺(tái)上為其提供個(gè)人展示平臺(tái)——全面背景信息、真實(shí)用戶評(píng)價(jià)和基于用戶評(píng)價(jià)的排名和推薦等。在整個(gè)服務(wù)過程中，麗格二院只需要“按時(shí)計(jì)費(fèi)”。

　　在當(dāng)前的經(jīng)營條件下，“共享醫(yī)美”模式是破解行業(yè)紅海困局的重要手段。

　　其一，它能讓醫(yī)生“輕裝上陣”地創(chuàng)業(yè);

　　其二，讓醫(yī)患聯(lián)系更緊密、醫(yī)美更透明而高效，從而讓求美者享受更高性價(jià)比的服務(wù);

　　其三，通過可追溯的機(jī)制擠壓“灰色醫(yī)美”的生存空間，以有效降低醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn);其四，集約化的經(jīng)營模式也能降低行業(yè)成本。

　　而此類模式的核心，就是醫(yī)生的個(gè)人IP打造和個(gè)人引流。

　　首先，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)生有太多的渠道可以建立個(gè)人品牌，譬如各種自媒體，包括微博、知乎等運(yùn)營個(gè)人IP;

　　其次，部分醫(yī)生本身就有職稱和公立大醫(yī)院的背書，對(duì)消費(fèi)者也有公信力和吸引力;

　　其三，類似平臺(tái)機(jī)構(gòu)也會(huì)對(duì)醫(yī)生進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，包括用短視頻、直播或者視頻面診方式幫助醫(yī)生進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者，也幫助醫(yī)生結(jié)合個(gè)人優(yōu)勢和特色做定位和規(guī)劃，比如專攻隆鼻。

　　而目前此類的共享醫(yī)美平臺(tái)機(jī)構(gòu)的收費(fèi)分成方式為：

　　1)平臺(tái)固定使用費(fèi)，按照總交易額的5%收取;

　　2)用戶獲取費(fèi)，按照總交易額的10%收取，若用戶由醫(yī)生或者機(jī)構(gòu)提供，平臺(tái)不收取;

　　當(dāng)然目前此模式還在推廣運(yùn)行階段，還有很多不成熟的地方，如陌生用戶和醫(yī)生的交流溝通時(shí)間成本和轉(zhuǎn)化問題等，但相信這種個(gè)人IP結(jié)合共享經(jīng)濟(jì)的新模式，能在醫(yī)美市場打造一個(gè)全新的領(lǐng)域，未來可期。

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