半殼含黃宜點酒，兩螯斫雪勸加餐。堪笑吳興饞太守，一詩換得兩尖團。

這是中國古代頭號“美食家”詞人蘇軾留下的句子。在擔(dān)任湖州太守時，他給朋友丁公默寫了一首詩，朋友還禮，送來了新鮮的螃蟹。

如果是在今天，丁公默說不定會選擇送蘇軾一套蟹卡。畢竟，活蟹運輸不易，有了現(xiàn)代的養(yǎng)殖技術(shù)和冷鏈物流，方便兌換的蟹卡，變成了螃蟹季的“硬通貨”。

不管是家人共享還是親友送禮，蟹卡看起來都是個體面的好選擇——兌換便捷、產(chǎn)地直發(fā)、鮮活有味。如果送上段位更高的陽澄湖大閘蟹，那就更有了幾分品質(zhì)感，是秋天不可錯過的一份好禮。

然而，正是利用了消費者的信任，蟹卡領(lǐng)域偏偏成了套路的匯集地。每年此時，總有話題要登上熱搜。從幾年兌不出產(chǎn)品最后過期的假蟹卡，到換出來貨不對版無處申訴的詐騙行為，蟹卡“卡”住了無數(shù)喜愛大閘蟹的消費者。

今年，情況出現(xiàn)了一點變化。在這個泥沙俱下的市場里，有一個品牌卻在反其道而行之。很多蟹卡套路依舊，它拿出了一片真誠。

9月25日，是今年陽澄湖大閘蟹開捕的日子。因為氣候原因，今年陽澄湖大閘蟹的發(fā)育一直較慢，雖然預(yù)估供應(yīng)量會增加，但恐怕也難以滿足消費者旺盛的需求。

而就在此時，在陽澄湖坐擁一片直供基地的徐記海鮮卻宣布，要把自家蟹禮卡的兌換產(chǎn)品，從原本設(shè)計的江蘇精選好蟹，全部升級為正宗陽澄湖大閘蟹。

要知道，蟹卡都是提前設(shè)計好兌換規(guī)格和價格的。徐記海鮮這時候來一招，雖然整頓了市場，但拉高了自己的成本，消耗了金貴的陽澄湖大閘蟹儲備，按原先的規(guī)格計算，大概率會虧錢。圖啥?

蟹卡，好禮多套路

這個9月，伴隨兩名頭部網(wǎng)紅主播關(guān)于某大閘蟹品牌的爭議，蟹卡背后的那些套路，又一次被帶到聚光燈下。

一張蟹卡，需要包括價格、大閘蟹規(guī)格、有效期、提貨方式等信息。而據(jù)齊魯晚報、新浪財經(jīng)等媒體報道，蟹卡的套路，也就都藏在這些細節(jié)里。

第一種，是最常見的產(chǎn)地注水，利用信息差讓消費者付出更多成本，卻沒能獲得更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

由于陽澄湖大閘蟹名聲在外，市場價值高，部分蟹卡背后的商戶發(fā)明了五花八門的欺騙手法。比如把長了七八成大、即將成熟的外地大閘蟹送到陽澄湖養(yǎng)一陣“留個學(xué)”，或者已經(jīng)成熟準(zhǔn)備上市的外地大閘蟹到陽澄湖過水“洗個澡”，甚至直接給外地蟹貼上假商標(biāo)，偽裝成正牌陽澄湖大閘蟹，以次充好。

第二種，是貨不對版，專挑消費者難以維權(quán)的弱點下手。

蟹卡上雖然都標(biāo)注了特定的規(guī)格和重量，消費者實際兌換時卻是盲選狀態(tài)。往往等大閘蟹到手他們才發(fā)現(xiàn)，實際大小根本對不上宣傳，甚至不一定新鮮。商家一般會宣傳到貨后可以去繩稱重，缺斤少兩進行賠付。事實上，這時候顧客大概率已經(jīng)無法打通售后電話。

第三種，則是“變相期貨”，不透明的金融游戲。

一些商家盯上了蟹卡的送禮需求，知道很多客戶不會立刻兌換，于是大量超發(fā)蟹卡，再利用各種手段讓消費者延遲甚至無法預(yù)約兌換。此時，蟹卡消費完全不透明，一部分消費者被設(shè)計成百分百無法兌換，今年熱搜上就出現(xiàn)了三年都約不上大閘蟹，最后蟹卡直接過期無法兌換的情形。

圖源：小紅書

套路無窮無盡，消費者想要一次完美的蟹卡體驗難上加難。相比付出的價格，他們的體驗基本都是向下降級，也因此對大閘蟹市場存在不信任感。

正是在這樣的背景下，始終堅持做高品質(zhì)產(chǎn)品、注重消費者體驗的徐記海鮮，來了一手“整頓市場”。

徐記海鮮，做一次“虧本”的升級

對一個發(fā)源于湖南的海鮮品牌來說，很多人可能會覺得，也許只要給客戶提供一定標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)精品，就已經(jīng)做到了八九分。陽澄湖大閘蟹這種頂端產(chǎn)品產(chǎn)量有限，能送上餐桌已是不易，何必要追求連蟹卡也要頂配呢?

然而，徐記海鮮卻認為，把高品質(zhì)的產(chǎn)品送給顧客，是自己的責(zé)任。市場越是混亂，品牌越應(yīng)該堅守原則。

作為中國海鮮酒樓領(lǐng)導(dǎo)品牌，徐記海鮮每到季節(jié)都會在線下餐飲中，提供正宗高規(guī)格陽澄湖大閘蟹。而就蟹禮卡來說，徐記海鮮往年提供兌換的都是江蘇精選好蟹，今年原本按照慣例，也早已設(shè)置好了相應(yīng)的規(guī)格和價格。

但今年，徐記海鮮引進了正宗陽澄湖大閘蟹。青背、白肚、金爪、黃毛、體壯的陽澄湖大閘蟹，是中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品、大閘蟹屆的標(biāo)桿。章太炎的夫人湯國梨寄居吳中寫過一句詩：不是陽澄湖蟹好，人生何必住蘇州?？梢娖淙侨似珢?。

江蘇其他產(chǎn)地，如太湖、興化等地的大閘蟹，其實本身的品質(zhì)也不差。徐記海鮮原本的選品，就屬于行業(yè)優(yōu)質(zhì)水平。只不過，一直致力于讓顧客吃上好產(chǎn)品的徐記海鮮認為，比優(yōu)質(zhì)更優(yōu)質(zhì)的好產(chǎn)品上新了，自然要讓更多顧客有機會享用。

所以，徐記海鮮的陽澄湖大閘蟹升級行動，就這么“水靈靈”地來了。徐記海鮮決定，今年所有蟹禮卡兌換的江蘇精選好蟹，全部升級為陽澄湖大閘蟹。從精選好蟹升級陽澄湖大閘蟹，就是從那八九分到十分的提升。

很顯然，消費者獲得了巨大的實惠和驚喜，這畢竟是一次免費升級。但對徐記海鮮自己來說，這樣做的經(jīng)濟賬是絕對劃不來的，甚至?xí)霈F(xiàn)不小的虧損。

據(jù)我們結(jié)合電商平臺和產(chǎn)地數(shù)據(jù)觀察，在大閘蟹的“鄙視鏈”中，當(dāng)前市場上普通的2-3兩的大閘蟹母蟹大約能賣到30-40元一只，但陽澄湖大閘蟹最高可以接近50元。而如果是3兩以上的高規(guī)格，陽澄湖大閘蟹的身價會迅速增加。

圖源：某電商平臺

對于徐記海鮮來說，這所有的差額成本，需要自己完全扛下來。

真誠和厚道，就是必殺技

徐記海鮮不是一時頭腦發(fā)熱，決定虧本搞一次營銷，而是定位使然——既然是領(lǐng)導(dǎo)品牌，自然要拿最高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己。

一來，為消費者送上最佳產(chǎn)品，始終是徐記海鮮堅持的原則。這個過程中，它歷來“舍得”花錢。

比如為了讓全球海鮮能更鮮活地抵達消費者身邊，徐記海鮮在全球投入大量資金，建立了空運物流、海運物流及冷鏈配送體系，在國內(nèi)建立了三大高標(biāo)準(zhǔn)總倉。每年，它都要付出大量成本，全球?qū)ふ覂?yōu)質(zhì)食材。面對時令正好的大閘蟹，品牌的信仰，驅(qū)使它即便虧本也要為消費者來一次體驗升級。

二來，徐記海鮮自己布局了很久的大閘蟹供應(yīng)鏈，早在2010年，徐記海鮮陽澄湖大閘蟹養(yǎng)殖基地就在陽澄湖正式落成，如今漸漸掌握了更強的供應(yīng)能力。隨著供應(yīng)上量，除了滿足線下直營門店的需求，徐記海鮮也有能力讓更多消費者感受大閘蟹最好的品質(zhì)。

圖源：徐記海鮮微信公眾號

對徐記海鮮來說，到各大原產(chǎn)地直采掃貨、對重點產(chǎn)品建立可靠的供給機制，早已是一種日常。在這些扎實的能力支撐下，倘若它發(fā)現(xiàn)了什么精品，必然會在第一時間想到，要讓消費者能更方便、更輕松地一品其味。餐飲品牌做到這種真誠，何愁不成功。

回到大閘蟹的話題，其實在數(shù)日前，就有眾多電商主播在直播間“虛空”大賣陽澄湖大閘蟹卡甚至活蟹，當(dāng)時的正宗陽澄湖大閘蟹根本還未成熟開捕。徐記海鮮秉持著對消費者負責(zé)、對原產(chǎn)地負責(zé)的態(tài)度，官宣推遲了大閘蟹上市，與官方開捕時間對齊。

如今，陽澄湖大閘蟹到了登臺的時候，徐記海鮮也慷慨解囊，為消費者升級體驗，這才是一個有原則的海鮮品牌的做法。

所以，徐記海鮮這次升級在行業(yè)頗有獨樹一幟的味道——對蟹卡這個領(lǐng)域，屬于整頓市場、正本清源;在海鮮消費市場，更展示了一個領(lǐng)導(dǎo)品牌該有什么樣的能力，和對待顧客的正確態(tài)度。做品牌，就是靠這種每時每刻都在意消費者利益的厚道。

秋意自北向南推進，距離大閘蟹農(nóng)歷九月中下旬開始的最佳賞味期也越來越近。俗話說，蟹味上桌百味淡，但徐記海鮮真誠的情意，依舊濃得動人。秋風(fēng)漸起，是時候去赴這場，充滿了誠意和溫情的風(fēng)味之約了。