從4月27日到5月10日，在不到10個(gè)工作日內(nèi)，小鵬汽車、理想汽車、威馬汽車紛紛舉辦各自的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)或者媒體溝通會(huì)。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，不在場(chǎng)的特斯拉卻多次“躺槍”。

“特斯拉不可靠，威馬智能秒殺”，5月10日，在“威馬暢想日”上威馬汽車創(chuàng)始人沈暉一語(yǔ)，震驚四座。

沈暉現(xiàn)場(chǎng)唱rap“diss”特斯拉

你看，電商和手機(jī)圈盛行的公開互懟、碰瓷的玩法，已經(jīng)被逼格滿滿的造車業(yè)學(xué)到了。

盡管威馬汽車的幾款主力產(chǎn)品，無(wú)論是定位和價(jià)格完全和特斯拉不在一個(gè)層次，談不上直接競(jìng)爭(zhēng)，但是沈暉就是直接開懟了。

不出所料，這句話引發(fā)了輿論爭(zhēng)議。有人說(shuō)威馬的做法“屬于當(dāng)初小米diss蘋果的套路”，也有人說(shuō)“汽車圈快趕上手機(jī)圈了”。

實(shí)際上，熟悉新能源汽車的人應(yīng)該對(duì)此見怪不怪了，畢竟，威馬汽車直接“點(diǎn)名”特斯拉也不是第一次了。而威馬也不是唯一“碰瓷”特斯拉的新造車公司。

2019年，特斯拉宣布開放預(yù)訂時(shí)，威馬官微直接@特斯拉，稱“中國(guó)制造≠中國(guó)制造”;在虹橋機(jī)場(chǎng)，很多匆匆而過(guò)的乘客可能都曾瞥見過(guò)威馬汽車“歡迎”特斯拉的廣告牌，前不久特斯拉入駐天貓，威馬汽車工作人員也第一時(shí)間在朋友圈歡迎“友商”特斯拉入駐。

不管同行是否承認(rèn)，新能源汽車行業(yè)已經(jīng)把特斯拉放在了“大哥”的位置。為了蹭特斯拉的知名度，各家企業(yè)也是煞費(fèi)苦心，除了威馬這樣的“碰瓷”營(yíng)銷之外，在產(chǎn)品上與特斯拉進(jìn)行對(duì)標(biāo)是常見的做法。

4月27日，小鵬汽車發(fā)布新車型P7，何小鵬在演講時(shí)九次提到特斯拉，數(shù)次將P7對(duì)標(biāo)特斯拉的Model 3和Model S，他想要證明在很多參數(shù)上，P7已經(jīng)趕超特斯拉。

和其它幾家公司將特斯拉視為對(duì)手和敵人不同，理想汽車的創(chuàng)始人李想對(duì)特斯拉卻推崇備至。

作為特斯拉在中國(guó)的第一批車主以及持有特斯拉股票的投資者，李想將特斯拉視為汽車行業(yè)中最接近蘋果的公司?！拔抑邦A(yù)測(cè)特斯拉能夠在2020年達(dá)到1000億美金市值，再往后，一定能看到3000億美金”。

不管是褒是貶，特斯拉都已經(jīng)成為新造車公司們要面對(duì)的一座大山。

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技術(shù)不夠，顏值來(lái)湊?

在一個(gè)短暫的時(shí)間段內(nèi)，小鵬汽車、理想汽車、威馬汽車不約而同地密集“點(diǎn)名”特斯拉，讓人感到驚訝卻也可以理解。

新冠肺炎疫情幾乎橫貫整個(gè)一季度，整個(gè)汽車行業(yè)都苦不堪言。在疫情稍緩之后，新造車企業(yè)陸續(xù)恢復(fù)，開始恢復(fù)與媒體和市場(chǎng)的接觸。

但還有一個(gè)更重要的焦慮源恐怕是特斯拉，就在大家焦頭爛額的疫情期間，特斯拉卻在中國(guó)高歌猛進(jìn)。

特斯拉披露，今年一季度在全球共生產(chǎn)了102672輛電動(dòng)車，其中交付了約88400輛。這也是特斯拉有史以來(lái)表現(xiàn)最好的第一季度。

在Q1成績(jī)單中，中國(guó)市場(chǎng)就為特斯拉貢獻(xiàn)了1/5的銷量。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，特斯拉Model 3在中國(guó)銷量達(dá)17394輛，位列新造車企業(yè)第一名。這個(gè)數(shù)字甚至超過(guò)蔚來(lái)ES6、理想ONE、小鵬G3等車型的總和。

這就不難理解為何發(fā)布會(huì)成了各家“秀肌肉”、提振市場(chǎng)信心的絕佳場(chǎng)合。

不過(guò)綜合來(lái)看，各家除了點(diǎn)名特斯拉，還呈現(xiàn)出一些有意思的共同點(diǎn)，比如更加重視宣傳汽車外在的創(chuàng)新，而不是硬核的技術(shù)實(shí)力。

在燃油車時(shí)代，有人調(diào)侃國(guó)產(chǎn)車的三大件是內(nèi)飾、配置和中控屏，這些特點(diǎn)在新造車企業(yè)上也同樣有所展現(xiàn)。

在小鵬和威馬汽車的新品發(fā)布會(huì)上，隱藏式的門把手、靚麗的車燈、大空間的儲(chǔ)物空間等都成為兩家宣傳的重頭戲。

特斯拉有標(biāo)志性的15寸中控屏幕。小鵬P7宣稱搭載了車載領(lǐng)域最高PPI的觸摸屏屏幕，面積14.96英寸，即便是售價(jià)較低的威馬EX5-Z也配置了12.8英寸的懸浮式智能旋轉(zhuǎn)屏。

在內(nèi)飾方面，相對(duì)于特斯拉Model 3相對(duì)簡(jiǎn)陋的內(nèi)飾，小鵬P7和威馬EX5-Z都針對(duì)性地進(jìn)行了加強(qiáng)。

比如P7標(biāo)配了面積為1.75個(gè)平方米的全景玻璃車頂，內(nèi)部配置了最多18個(gè)進(jìn)口揚(yáng)聲器的丹拿劇院級(jí)的音響系統(tǒng)，擁有國(guó)內(nèi)量產(chǎn)車最多的20個(gè)聲道且額定功率600W的高保真功放。

語(yǔ)音助手也是造車新勢(shì)力們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的地方。目前，在語(yǔ)音助手方面蔚來(lái)有NOMI ，小鵬汽車有小鵬，理想汽車有理想同學(xué)，而威馬汽車則推出了小威。

“能動(dòng)口絕不動(dòng)手”的全新交互方式是威馬汽車強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)，沈暉稱，通過(guò)喚醒小威可以支持超過(guò)120項(xiàng)駕駛場(chǎng)景常用功能的語(yǔ)音控制，比如電話通訊、地圖導(dǎo)航、音樂娛樂等模塊功能的控制，實(shí)現(xiàn)所謂的0接觸。

小鵬P7則號(hào)稱實(shí)現(xiàn)全球首創(chuàng)的全場(chǎng)景智能語(yǔ)音交互，可以支持90%的自研應(yīng)用操作，“你認(rèn)為未來(lái)的智能汽車最核心的交互是什么?我認(rèn)為一直都是語(yǔ)音，而不會(huì)是觸碰。”何小鵬表示。

NEDC工況下的706公里的續(xù)航里程是小鵬P7最大的亮點(diǎn)之一，因此，其也被標(biāo)榜為中國(guó)量產(chǎn)續(xù)航最長(zhǎng)的智能汽車。

不過(guò)也有人說(shuō)，706km的車型并非其銷售主力，因?yàn)闆]有配置自動(dòng)駕駛系統(tǒng)模塊;續(xù)航656km的后驅(qū)超長(zhǎng)續(xù)航智享版才是小鵬P7主銷車型。

在與特斯拉比拼續(xù)航能力方面，威馬也不甘示弱。2021年，威馬即將量產(chǎn)的概念車Maven號(hào)稱NEDC續(xù)航高達(dá)800公里。

在營(yíng)銷上，新造車企業(yè)們也開始逐漸擺脫“技術(shù)極客”的形象，走向了“流量化”，紛紛與明星或者與網(wǎng)紅合作，試圖”出圈”。

2020年以來(lái)，威馬的市場(chǎng)策略發(fā)生了一些改變，他們首次邀請(qǐng)了蕭敬騰作為代言人，并投放了樓宇廣告。

威馬汽車請(qǐng)來(lái)了蕭敬騰作為代言人

小鵬汽車也請(qǐng)來(lái)了時(shí)尚博主黎貝卡與何小鵬進(jìn)行對(duì)話，此舉意在向女性用戶示好。何小鵬也提到，在選擇P7的用戶中，女性用戶會(huì)比較多。

2

人人都怕特斯拉

對(duì)于造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，在外觀、內(nèi)飾、服務(wù)、營(yíng)銷等方面比拼特斯拉，也許是個(gè)沒有辦法的辦法。畢竟，這些恰恰是特斯拉現(xiàn)在的弱項(xiàng)，而在真正的核心技術(shù)領(lǐng)域，比如三電和自動(dòng)駕駛、電池領(lǐng)域，新造車公司仍有差距。

在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，特斯拉自研了自動(dòng)駕駛芯片，而造車新勢(shì)力主要以采購(gòu)集成為主：蔚來(lái)和mobileye合作，后者提供系統(tǒng)芯片以及相關(guān)的軟件;小鵬汽車的XPLLOT3.0搭載英偉達(dá)Xavier計(jì)算平臺(tái)的自動(dòng)駕駛的量產(chǎn)方案;威馬的Living Pilot智行輔助系統(tǒng)也是威馬與博世共同開發(fā)的;理想汽車也表示沒有研發(fā)自動(dòng)駕駛芯片的計(jì)劃。

按照李想的說(shuō)法，特斯拉產(chǎn)品已經(jīng)走到了第三代——第一代是自己掌握了自己開發(fā)一個(gè)終端的能力，第二代是做到了所有的硬件自己做系統(tǒng)集成，產(chǎn)生了自己的實(shí)時(shí)操作系統(tǒng)，第三代是有了自己的芯片。

從這個(gè)角度來(lái)看，造車新勢(shì)力還在第一代徘徊。

“特斯拉是以智能技術(shù)出發(fā),但我更愿意思考和用戶交互的方式,怎么重新定義企業(yè)的價(jià)值?！?/p>

在36kr的報(bào)道中，蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌稱。

除了技術(shù)的鴻溝外，特斯拉的資金優(yōu)勢(shì)也令很多同行望塵莫及。當(dāng)造車新勢(shì)力們還在為融資、為毛利率轉(zhuǎn)正而費(fèi)盡心思的時(shí)候，特斯拉的凈利率正在接近全球最賺錢的車企保時(shí)捷，它的股價(jià)也在過(guò)去一年翻倍，問(wèn)鼎美國(guó)市值最高的工業(yè)企業(yè)。

特斯拉過(guò)去一年市值翻倍

理想汽車內(nèi)部測(cè)算的結(jié)果是，國(guó)產(chǎn)特斯拉的毛利率在30%左右，即便是排除各種成本，稅前凈利也接近15%，是主流汽車廠商利潤(rùn)率的三倍。

走到今天，特斯拉已經(jīng)掙扎努力了十多年。對(duì)于蔚來(lái)、小鵬、理想們來(lái)說(shuō)，時(shí)間窗口在急速的被壓縮。

正如李想所言，“資本市場(chǎng)不會(huì)給我們像特斯拉那樣的機(jī)會(huì)去發(fā)展，我們作為后來(lái)者得發(fā)展出來(lái)自己的路線。”

殘酷的是，特斯拉也不想給機(jī)會(huì)。自2019年底特斯拉Model3國(guó)產(chǎn)化以來(lái)，特斯拉已經(jīng)多次降價(jià)。最近的一次是5月1日，在新補(bǔ)貼政策出臺(tái)后，特斯拉在中國(guó)宣布，國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版的補(bǔ)貼前起售價(jià)從32.38萬(wàn)元降低至29.18萬(wàn)元，補(bǔ)貼后售價(jià)降至27.155萬(wàn)元。

5月14日，特斯拉本月第二次宣布降價(jià)——在中國(guó)下調(diào)長(zhǎng)續(xù)航版Model 3的價(jià)格，降幅約為2萬(wàn)元。長(zhǎng)續(xù)航版Model 3原標(biāo)價(jià)是366,550元，目前享受新能源補(bǔ)貼，補(bǔ)貼后的最終價(jià)格是344,050元。

5月14日，特斯拉本月度第二次降價(jià)

特斯拉降價(jià)很可能還到盡頭。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，隨著特斯拉國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程的加快，價(jià)格有望進(jìn)一步下探，寧德時(shí)代高層曾公開表示，特斯拉將會(huì)采用寧德時(shí)代提供的電池，特斯拉的成本繼續(xù)下降25%，這意味著特斯拉Model3 降價(jià)到25萬(wàn)元甚至20萬(wàn)也不是沒有可能。

特斯拉價(jià)格下探壓縮了新造車企業(yè)的價(jià)格空間，用蔚來(lái)李斌的說(shuō)法，“有點(diǎn)殘忍?！?/p>

一個(gè)更殘忍的問(wèn)題是，新造車勢(shì)力引以為傲的服務(wù)和配置優(yōu)勢(shì)還能保持多久?

理想汽車創(chuàng)始人李想曾表示，外界詬病特斯拉做工有點(diǎn)不好，隔音有點(diǎn)問(wèn)題，服務(wù)做得不好，不是因?yàn)樘厮估鉀Q不了這些問(wèn)題，“解決這些問(wèn)題真的不難，只不過(guò)它還有更重要的事情要去解決。”

等特斯拉回過(guò)頭來(lái)解決這些次要問(wèn)題時(shí)，造車新勢(shì)力還能拿出什么樣的優(yōu)勢(shì)叫板?

時(shí)間窗口在縮短，要活下去，不僅新造車企業(yè)與特斯拉的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，也是新造車公司之間的競(jìng)爭(zhēng)。

誰(shuí)是新造車的最后三強(qiáng)?這個(gè)問(wèn)題，威馬和理想一直在明爭(zhēng)暗斗。

沈暉甚至公開表示，WWP(蔚來(lái)、威馬、小鵬)和特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)是三英戰(zhàn)呂布，至于理想汽車他認(rèn)為，“交付量不到一萬(wàn)，都沒有資格講什么新勢(shì)力三強(qiáng)。”

美團(tuán)創(chuàng)始人王興也曾大膽預(yù)測(cè)中國(guó)車企的未來(lái)格局：他認(rèn)為基本是“3+3+3+3”參與角逐后兩輪：3家央企是一汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安;3家地方國(guó)企是上汽、廣汽、北汽;3家傳統(tǒng)民企是吉利、長(zhǎng)城、比亞迪，3家造車新勢(shì)力是理想、蔚來(lái)、小鵬。

去年8月，理想汽車宣布完成5.3億美元C輪融資，由美團(tuán)王興領(lǐng)投近3億美元(約為20億人民幣)。