又逢“618”，今年的年中大促與往年格外不同，因?yàn)橐咔橛绊?，消費(fèi)者收入不達(dá)預(yù)期，消費(fèi)信心嚴(yán)重不足，目前政策導(dǎo)向一直是多措并舉刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，涉及消費(fèi)端且熱度較高的有各地發(fā)消費(fèi)券，還有近幾天爆火的地?cái)偨?jīng)濟(jì)。在家電行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)“不促不銷(xiāo)”的大環(huán)境下，“618”大促市場(chǎng)表現(xiàn)，體現(xiàn)的不僅是消費(fèi)回暖情況，更是企業(yè)完成指標(biāo)的重要時(shí)刻，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

　　受多種因素影響，熱水器市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化狀態(tài)。從2020年1-4月來(lái)看，電熱的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)漸緩，各容積類(lèi)型均價(jià)下降空間有限，燃熱的價(jià)格之爭(zhēng)加劇，各產(chǎn)品類(lèi)型均價(jià)下降十分明顯，16L作為占比超過(guò)40的主銷(xiāo)產(chǎn)品，降價(jià)幅度較大，線(xiàn)上降幅482元，線(xiàn)下市場(chǎng)下調(diào)637元。

　　618本身就是針對(duì)價(jià)格優(yōu)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不言而喻。電熱和燃熱千元以下產(chǎn)品已經(jīng)比比皆是。從本次大促活動(dòng)主推產(chǎn)品來(lái)看，雙膽速熱電熱水器作為電熱高端發(fā)力方向，主流品牌產(chǎn)品價(jià)格低至1299元。零冷水燃熱是近幾年溢價(jià)能力較好的產(chǎn)品，促銷(xiāo)期多款產(chǎn)品低至1600元左右，甚至更有搶購(gòu)五折1149元。低端賣(mài)白菜價(jià)，中端賣(mài)低端價(jià)，品質(zhì)產(chǎn)品賣(mài)中低端價(jià)，優(yōu)惠力度較大。

　　熱水器市場(chǎng)的價(jià)格之爭(zhēng)由來(lái)已久，總結(jié)來(lái)看，主要受五個(gè)方面影響：

　　一、供需關(guān)系影響。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論里講到當(dāng)供給大于需求時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)下降，當(dāng)需求大于供給，則價(jià)格會(huì)上升。從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，城鎮(zhèn)仍是熱水器主力市場(chǎng)，受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響，目前處于階段性的供大于求狀態(tài)。農(nóng)村受使用習(xí)慣和安裝環(huán)境限制，普及程度雖然比較低，但需求量有限，供給也暫時(shí)大于需求。

　　二、產(chǎn)品屬性影響。熱水器是典型的功能性產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能了解不足，需求單一，主要的功能訴求就是提供熱水，這大大減緩了產(chǎn)品升級(jí)的速度。

　　三、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。熱水器市場(chǎng)品牌數(shù)量眾多，占比集中在頭部和中部品牌，TOP10品牌集中度在90左右。頭部品牌各自?xún)?yōu)勢(shì)明顯，專(zhuān)業(yè)性品牌依靠自身品牌力和產(chǎn)品力，市場(chǎng)地位穩(wěn)固，綜合性品牌在經(jīng)營(yíng)效率上更勝一籌，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比更高。企業(yè)的份額之爭(zhēng)較為激烈，而價(jià)格戰(zhàn)最直接有效，在頭部品牌間份額差距沒(méi)有形成壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)之前，市場(chǎng)價(jià)格仍將持續(xù)下行趨勢(shì)。

　　四、產(chǎn)品同質(zhì)化。電熱產(chǎn)品圍繞速熱、雙膽、健康等功能升級(jí)，燃熱圍繞水溫調(diào)節(jié)、零冷水、降噪、健康等趨勢(shì)優(yōu)化升級(jí)，缺少革新性技術(shù)。燃熱的零冷水是目前市場(chǎng)上最熱門(mén)的產(chǎn)品，但是并不涉及技術(shù)創(chuàng)新，且零冷水滲透率已經(jīng)很高，據(jù)奧維云網(wǎng)AVC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-4月，線(xiàn)上零冷水滲透率20.6，線(xiàn)下更高達(dá)33.0，普及程度較高，溢價(jià)能力減弱。

　　五、成本影響。產(chǎn)品成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都是影響價(jià)格的重要因素，據(jù)了解，普通電熱成本在400元左右，從目前主流品牌推得低價(jià)產(chǎn)品來(lái)看，40L產(chǎn)品499元，50L 549元，60L 599元，利潤(rùn)空間已經(jīng)很小。燃熱產(chǎn)品成本高于電熱，價(jià)格也要明顯高于電熱，仍有一定壓縮空間。

　　短期內(nèi)熱水器產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不能得到有效改善，但從長(zhǎng)期來(lái)看，價(jià)格之爭(zhēng)必然會(huì)結(jié)束，而何時(shí)才能真正走出，需要需求、產(chǎn)品和消費(fèi)者多個(gè)方面助力。

　　一、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速。中國(guó)城鎮(zhèn)化率從改革開(kāi)放之初的17.92提升到2019年的60.6，這意味著幾億農(nóng)村人口流入城鎮(zhèn)居住就業(yè)，釋放出大量的消費(fèi)需求。未來(lái)，在國(guó)家政策帶動(dòng)影響下，如果城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，將會(huì)有巨大的家電需求釋放。

　　二、產(chǎn)品迭代型創(chuàng)新。1.單品化向方案化發(fā)展。熱水器產(chǎn)品從現(xiàn)在的單提供熱水功能向提供全屋用水解決方案發(fā)展，功能包括提供熱水，凈化水、軟化水質(zhì)，供暖等，不限于此，為消費(fèi)者提供整體化的產(chǎn)品方案。2.智能化。隨著互聯(lián)網(wǎng)、5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的成熟，熱水器產(chǎn)品向整體智慧衛(wèi)浴發(fā)展，從消費(fèi)者需求出發(fā)，構(gòu)建衛(wèi)浴生態(tài)閉環(huán)。3.增加服務(wù)附加值。采取產(chǎn)品+附加服務(wù)的模式，售前提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)安裝方案，售后提供維修養(yǎng)護(hù)服務(wù)，既提高了產(chǎn)品價(jià)格，也提高了客戶(hù)粘性和服務(wù)滿(mǎn)意度，一舉多得。

　　三、消費(fèi)者需求改善。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能的需求決定了最終會(huì)為產(chǎn)品花多少錢(qián)。從目前的表現(xiàn)來(lái)看，熱水器的百戶(hù)擁有量為85臺(tái)，普及度已經(jīng)較高。隨著更新需求占比提升，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能需求升級(jí)，再加上產(chǎn)品自身不斷迭代創(chuàng)新，將會(huì)有效推進(jìn)熱水器升級(jí)趨勢(shì)。

　　綜上，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，但對(duì)行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)是明顯的消極影響，不利于行業(yè)良性發(fā)展。如何結(jié)束這種現(xiàn)狀，何時(shí)才能結(jié)束，需要政策環(huán)境、企業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者意識(shí)、產(chǎn)品創(chuàng)新等多方面助力，天時(shí)地利人和，缺一不可。