2019年，00后們已全部成年，95后們在職場拼殺剛滿一年，90后們已經(jīng)站在三十而立的臨界點，整個消費市場正在經(jīng)歷用戶洗牌和品牌換血。改變，正是時候！

4月29日，由新浪家居獨家策劃的“你的新生活 世界看得見”行業(yè)沙龍在FUNWORK聯(lián)合辦公·環(huán)球港 圓滿舉辦。老板電器、Hermand Haus赫曼德·家赫曼德·家赫曼德·家、MUJI無印良品、造作、懂窩、FOSSFLAKES & GREENGATE等新浪家居的品牌摯友相聚一堂，圍繞這屆年輕人一起聊聊他們眼中的新生代、新生活、新零售。

我行我素的新新人類很模糊

在破冰環(huán)節(jié)，尚未老去的80后嘉賓們紛紛調(diào)侃自己不是新新人類，只是用超前的思維去預想00后想要什么。在他們與真正的90后員工、消費者打過交道之后發(fā)現(xiàn)，這群年輕人的忠于自我與不將就與生俱來，在他們眼中的世界由自己去定義。

老板電器 公關總監(jiān) 郭文娟指出多元的生活環(huán)境造就了新生代消費者熱愛高效、健康、愉悅自己的選擇。那么衡量年輕的維度到底是年齡、收入、還是心態(tài)？大眾和小眾，買哪個才是“真香”？

在做過大量的調(diào)查、看過各種大數(shù)據(jù)報告之后，嘉賓們發(fā)現(xiàn)相比“如何定義年輕”這一次要問題，看似慢消品的家居品牌正忙著與年輕人的消費洞察同頻。

Hermand Haus赫曼德·家 市場總監(jiān) 瞿磊以奢侈品牌轉型為例，從品牌的新舊融合引發(fā)思考。經(jīng)歷設計師換血，兩代人的年齡差距有30歲，不難看出經(jīng)典品牌為擁抱年輕而所做出的釜底抽薪。LV 和 GICCI跨界街頭文化之后，其零售數(shù)據(jù)得到明顯上升?？梢钥吹诫S著90后、千禧一代的成長和80后的成熟，消費形態(tài)變得更加多元，有融合、有傳承也有差異。

FOSSFLAKES & GREENGATE 中國區(qū)運營總監(jiān) 洛菲發(fā)現(xiàn)95后生活方式差異化程度更高，并未包含在現(xiàn)有的社會標準，教育標準之內(nèi)。對于如何過日子，他們提出了更多私人化的標準。對小眾品牌心動并不影響他們對大牌依然向往。

我們可以將“去風格化”理解為“去標簽化”的一種表現(xiàn)。只是，這屆年輕人在努力甩開“被標簽化”，對于借助標簽來標榜自己，尋求認同本身沒有抵抗力。這也就不難解釋為什么許多品牌在制造爆款，靠某個單品火速帶紅一個品牌的案例在社交媒體上比比皆是。

MUJI無印良品 IAM 方文康認為這屆年輕人樂意達成前人沒有做到的事情。他以“3D打印義肢”為例展示了年輕人更關注需要幫助的人，更熱衷于環(huán)保事業(yè)。

懂窩 CEO 唐一炯在創(chuàng)業(yè)過程中直言這屆年輕人敢于挑戰(zhàn)“不同”，敢于直言，敢于追求自己想要的東西。造作 市場總監(jiān) 劉琰也強調(diào)了什么是年輕人的“千金難買我喜歡”——只要我負擔得起就會買，先從能買的部分買起來。

身為曾經(jīng)的異類，過來人80后嘉賓們表示：90后和00后在認知自己和認知世界都很有方式，學習渠道非常完善。在他們身上，理性消費和舒適性消費和諧共存。只是他們年紀尚小，入世經(jīng)驗尚淺，在他們身上并沒有完全去標簽。他們的生活才剛剛開始，想要尋找自我的心正在萌芽。預計10年后才知道自己真正想要什么，想成為什么樣的人。

你以為的你以為 很可能被啪啪打臉

MUJI的一款便攜式香薰機不在主打商品之列，卻被年輕人發(fā)掘成為小爆款。GREENGATE在寫字樓推廣餐桌藝術，用精美的下午茶瓷器俘獲小資白領，結果卻是送件路過的快遞小哥最終買走了它。還有一些小眾的品牌或商品預想從北上廣突破，結果卻是有閑有錢的成都人最先買爆。

當下中國，“消費升級”和“消費降級”同時存在。原來的“小鎮(zhèn)青年”也不再是你以為的“小鎮(zhèn)青年”，三四線城市可支配的消費力釋放出來是巨大的。從看得到的美妝護膚，到珠寶包包，到看不到的家居個護，對越來越多看不見的東西，新生代們都愿意用好的。

很多時候，客戶是模糊的。尤其是歐洲小眾品牌，歐美文化引進中國需要很長時間的市場培育和融合。當國內(nèi)審美認知還沒到達那個階段，并不適合大眾推廣。相比參考年齡段、收入等硬性指標，不如從興趣愛好小圈子去抓取精準客戶。

經(jīng)營生活方式對家居品牌來說是令其生命力更長久的核心方式。而決定“會不會買”取決于年輕人的消費觀和對品牌/商品的消費認知。“花得值”很重要，“提前消費”在新生代中接受度很高，可即使有錢，他們也不愿意花在自己不感興趣的地方。懂窩的模式能解決供需對接透明化，提高性價比，它的興起滿足了年輕人最大的痛點，讓他們花出去的錢是實在的，得到它應該有的價值。

造作的終端反饋顯示出明顯的代際差別、城鄉(xiāng)差別、城際審美、消費力差別。一個家庭中的老中青三代都可能在同一個店里消費。即使是個體，他的消費特質(zhì)也沒有辦法做到“一刀切”。在知道自己要什么之前，消費者會經(jīng)歷很長一段模糊的摸索過程，他們有過對比、詢問，去不同品類里選，最終形成自己的消費認知。

當討論“品牌能為年輕人提供什么樣的產(chǎn)品”時，嘉賓們的回答無不反映出消費者的多樣性與復雜性，品牌定位會有試錯的過程。但他們一致認同好的產(chǎn)品一定有共性，功能、場景、需求是產(chǎn)品設計的三要素。

專業(yè)的品牌不會去空談概念，真正有價值的內(nèi)容和服務是品牌價值的邊界延伸。我們曾經(jīng)擔心10年能中國能趕上發(fā)達國家嗎？30年能把消費者培養(yǎng)出來嗎？但按照現(xiàn)在的實際情況看，新生代消費者適應和成長的速度比想象中要快。

做飯不發(fā)朋友圈還做它干嘛？年輕人的腦回路請收好

我有，不見得我去用；我若沒有，完全沒有興趣用。這是許多年輕人買完廚電裝完廚房后的狀態(tài)。老板電器 公關總監(jiān) 郭文娟自爆社交運營中的難題——曬飯的人很多，曬廚具炊具的人幾乎沒有。

期待新生代的主動分享需要找到他們眼中的high點。油煙機可以是巨型貓爬架，廚房可以是貓主子的巨型游樂園；點了接地氣的外賣也不忘精致的擺盤，廚房可以是巨型畫報片場。而他們眼里達到專業(yè)的廚房一定得匹配專業(yè)的品牌鎮(zhèn)場子，沒有這口灶寧愿選擇不開火。

Hermand Haus赫曼德·家 市場總監(jiān) 瞿磊分析指出任何年代都需要細分品牌，用品牌賦能中國企業(yè)得到更持久的發(fā)展。中國本土家具出口量依然在上升，進出口貿(mào)易非?；钴S，中國品牌一直在走向世界舞臺，也有更多的品牌邀請國外設計師為中國消費者服務，同時中國對于國際品牌和進口產(chǎn)品也更包容，更開放。雖然普遍認為家居是慢消品，但用什么樣的產(chǎn)品去撬動市場基于品牌的運營。

新老客戶在消費環(huán)節(jié)的體驗、模擬使用的體驗，決策環(huán)境的體驗、實際使用的場景體驗都是不同的。歐洲工廠的百年傳承值得我們思考，如何持續(xù)活躍品牌生命，用豐富的產(chǎn)品去追隨他們的需求？創(chuàng)新很重要，傳承守護品牌DNA很重要，適應市場調(diào)整很重要，精細化的運營很重要。

時間成本左右消費決策 996成線下復蘇的最大勁敵

曾今的電商大潮令不少人唱衰實體店，而2017年“新零售”概念的橫空出世加速了線上線下一體化，實體店消費開始出現(xiàn)反轉。

老板電器 公關總監(jiān) 郭文娟提到，零售的本質(zhì)離不開“成本、效率和體驗”，新零售的本質(zhì)依然是零售，但是在大數(shù)據(jù)的幫助下實現(xiàn)更有效率的零售。老板電器也在全國布局大型廚源體驗店：一個多元化的品牌展示空間，承擔著與用戶深度交融、抓取數(shù)據(jù)并進行數(shù)據(jù)管理的職能。面對時下追求愉悅自我不將就的年輕人，怎么學會用他們的方式進行溝通，讓品牌的價值觀在線上線下都能捆綁進他們熟悉的場景，塑造他們向往的生活方式，是品牌在營銷中可以去嘗試的。

造作的數(shù)據(jù)顯示線上渠道和線下渠道雖有重疊，但并不沖突。門店輻射店址周圍和所在城市的用戶，線上則是無界的，最遠的訂單可達接近哈薩克斯坦的新疆境內(nèi)口岸。

MUJI無印良品 IAM 方文康認為年輕人在決定線上線下消費的分界線在于時間成本。紙巾，碗筷等幾乎不需要試用的物品可以直接網(wǎng)購。而像耳機、廚具、床墊等卻需要好好花時間去試用體驗。而生活，是由許多不去線下就無法嘗試的物品構成的。

對此，造作 市場總監(jiān) 劉琰表示在線上做消費決策的時間成本更高，參照效果圖和實物圖作對比、依次查詢評價、各渠道鑒別真?zhèn)蔚刃枰ㄒ粋€晚上的時間，而到達造作實體店的用戶通常與導購員溝通半小時就能下單。而面對退換貨時，線上采購家具大件的試錯成本太高了，消費者不得不謹慎參謀、線下體驗再做決定。另外在某些特殊情況下，急用件一定是線下買更能解決問題。

在時間的天平面前，嘉賓們認為當下線下消費最大的敵人其實是996，加班已經(jīng)把年輕人逛街的時間都擠占了。相比北上廣，成都商業(yè)發(fā)展迅猛，后勁十足，F(xiàn)OSSFLAKES & GREENGATE 中國區(qū)運營總監(jiān) 洛菲 認為這與當?shù)厝藫碛写蟀芽芍鋾r間，生活方式更自由無不關系。不同城市的運營狀況和業(yè)績表現(xiàn)跟地域差異性相關，在二線城市塑造消費文化更有潛力。

懂窩 CEO 唐一炯看來，在家具家居領域，靠純線上電商或者純線下開店都是很難給用戶好的體驗的， 需要真正把兩者結合在一起才能解決這個行業(yè)的痛點。同時，他強調(diào)未來線上線下一體化體驗服務中，品牌是否能幫助消費者解決一部分篩選工作很重要。大部分消費者缺乏家居購物經(jīng)驗，懂窩把某個品類里最好的東西在工廠里選出來，一站式聚合展示給消費者。不睬坑消費，可以幫助新生代極大地縮短選擇的時間，做出消費決策。

Hermand Haus赫曼德·家 市場總監(jiān) 瞿磊認為標品和非標品在線上線下融合時有所區(qū)別。對于高端定制類商品、高端的進口家具，消費者更多地是通過線上對品牌和產(chǎn)品做初步了解或達成購買意愿，而消費決策更多取決于線下的交互體驗，定制或個性化的服務、完善的物流配送及售后服務等，線上流量最終轉換至線下，銜接點在線下。

造作 市場總監(jiān) 劉琰坦言如今實體店活動多，體驗多是被電商倒逼出來的。線下具備超過線上的服務和近似線上的價格會吸引消費者重新回歸線下。她看好未來線下的發(fā)展，而線上線下渠道價格統(tǒng)一更利于品牌定位和形象，便于消費者選擇。

一個多小時的交流意猶未盡。當我們開始用“模糊”這樣的詞語來形容人、事、物的時候，你會發(fā)現(xiàn)新舊之間的界限正在消失，新生代與品牌之間的關系可以變得比以前更緊密。

當新經(jīng)濟格局邁入轉折點，多元性和稀缺性與時代共生。這屆年輕人在消費觀和生活觀上和前一代人有著割裂般的變異。而我們，選擇擁抱~

新浪家居華東新聞中心榮譽出品

本期主題：陳婉璟

本期編輯：顧媛雯

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