傳統(tǒng)家居品牌如何營(yíng)銷？明星代言？線下促銷？實(shí)際上，品牌競(jìng)爭(zhēng)早已從價(jià)格戰(zhàn)變?yōu)檐泴?shí)力之爭(zhēng)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度越高，銷售轉(zhuǎn)化才會(huì)拔得頭籌。于是如何攻占消費(fèi)心智，成了各家傳播的重點(diǎn)。今個(gè)春節(jié)，金舵瓷磚就轉(zhuǎn)型大動(dòng)作打起了“情感”的營(yíng)銷牌，并收獲了全網(wǎng)過(guò)億流量。

以情感切入，多方造勢(shì)

新春時(shí)節(jié)的品牌傳播，主要圍繞“愛(ài)”與“團(tuán)圓”，而一張簡(jiǎn)單的全家福，無(wú)疑是凝聚全家的心動(dòng)信號(hào)。對(duì)現(xiàn)在的都市人來(lái)說(shuō)，當(dāng)照片不再是一張容易發(fā)黃的紙片，而是一組隨拍隨刪的數(shù)據(jù)，拍照的意義似乎變得沒(méi)那么彌足珍貴，全家福情結(jié)也慢慢地被淡化。

于是金舵瓷磚便以此為突破點(diǎn)，傳承這一頗具儀式感的過(guò)年習(xí)俗。在春節(jié)前的2個(gè)月內(nèi)，首先是為廣州地區(qū)的30戶顧客家庭免費(fèi)上門(mén)拍攝一系列有愛(ài)的全家福。同時(shí)根據(jù)真實(shí)故事創(chuàng)作出緊扣“全家福”主題的情感短片——《你多久沒(méi)拍全家福了》。

短片以一個(gè)平凡家庭的經(jīng)歷鋪開(kāi)，熟悉的場(chǎng)景，讓因生活忙碌而忘卻父母期盼的眾多游子感觸萬(wàn)分。整個(gè)敘事中，金舵瓷磚刻意省略品牌的硬性植入，而選擇以更溫情的手法帶領(lǐng)觀眾獨(dú)立思考，回歸到對(duì)“家”的重新理解。過(guò)年相聚后又匆匆離開(kāi)，能夠留下記憶的唯有全家福，它寄托著親情的美好期待。

這一份“形式簡(jiǎn)單，但意義非凡”的全家福獨(dú)家記憶，上線短短幾天，便在全網(wǎng)中收獲600多萬(wàn)的播放量，同步發(fā)布的超話#你多久沒(méi)拍全家福了#，在廣大“吃瓜”群眾的熱情討論、分享下，進(jìn)一步得到更多網(wǎng)友的強(qiáng)烈響應(yīng)，一舉躍上微博的熱門(mén)推薦，收獲了近1000萬(wàn)的強(qiáng)大閱讀量。

聯(lián)合抖音 玩轉(zhuǎn)年輕化營(yíng)銷

眾所周知，抖音作為目前市場(chǎng)上擁有較多新生一代活躍用戶的短視頻投放平臺(tái)，是各個(gè)品牌營(yíng)銷時(shí)爭(zhēng)相角逐的火熱賽場(chǎng)。趁著余熱，金舵瓷磚聯(lián)合擁有新生代活躍用戶的抖音平臺(tái)，發(fā)起#咔嚓來(lái)張全家福 挑戰(zhàn)賽，新春期間為品牌傳播流量持續(xù)加碼。

媒介精準(zhǔn)投放廣東地區(qū)，包攬開(kāi)屏畫(huà)面，話題廣場(chǎng)等多方位傳播并引流。挑戰(zhàn)賽發(fā)布金舵瓷磚的創(chuàng)作原聲，一句富有廣東本土化特色的粵語(yǔ)“快滴嚟影相啦”作為開(kāi)篇，以情感切入，實(shí)現(xiàn)粉絲互動(dòng)。3個(gè)咔嚓手勢(shì)定點(diǎn)，勾勒美滿家庭影像?；顒?dòng)期間，共吸引3721個(gè)家庭參與，吸引4521萬(wàn)人次觀看，累計(jì)點(diǎn)贊量224萬(wàn)+，總評(píng)論9萬(wàn)+，讓廣大人們時(shí)刻見(jiàn)證千家萬(wàn)戶的幸福。

不得不說(shuō)，春節(jié)營(yíng)銷“戰(zhàn)役”，競(jìng)爭(zhēng)瞬息萬(wàn)變，卻也萬(wàn)變不離其宗。這個(gè)“宗”，指的自然是“家”和“愛(ài)”所凝聚在一起的團(tuán)圓時(shí)刻。毫無(wú)疑問(wèn)，金舵瓷磚的“全家?！眲?chuàng)意，恰到好處地尋找到了與人們歡度春節(jié)的最佳慶祝方式。

打破固有思維 促進(jìn)品牌升級(jí)

一直以來(lái)，人們對(duì)家居品牌的印象，還停留在各大節(jié)點(diǎn)促銷層面，少有的會(huì)跟“智能”相關(guān)聯(lián)，也就更別談“打情感牌”的軟實(shí)力加持。

在這種行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境下，金舵瓷磚卻巧妙利用場(chǎng)景觸及人們內(nèi)心潛藏的共同記憶和共同經(jīng)歷，讓記憶在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下?lián)]發(fā)及發(fā)酵，從而產(chǎn)生認(rèn)同感和情感共鳴。

整個(gè)全家福系列營(yíng)銷活動(dòng)，信息點(diǎn)明確——你多久沒(méi)拍全家福了，把全家福貼進(jìn)好生活、行動(dòng)坐標(biāo)具體——與廣大受眾過(guò)新年，咔嚓一下的現(xiàn)場(chǎng)感讓彼此變得更親密、創(chuàng)作行動(dòng)時(shí)刻——多個(gè)媒介觸點(diǎn)共同協(xié)作，最終通過(guò)吸引力十足的福利進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

而這一步步的品牌傳播動(dòng)作，無(wú)疑打破其以往固有的思維方式，逐步加深了與目標(biāo)受眾的聯(lián)系紐帶，使得品牌最核心的理念“給家一個(gè)品質(zhì)的承諾”更進(jìn)一步。由此可見(jiàn)，金舵瓷磚在告知、回饋、曝光的基礎(chǔ)上，還讓廣大用戶由美好生活代入自身品牌，切實(shí)達(dá)成了“品效合一”的營(yíng)銷目的。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，家居主力消費(fèi)群體向著年輕化的方向發(fā)展，所以在品牌傳播上更傾向聚焦于滿足個(gè)人“自我表達(dá)”的欲望，采用新鮮的互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的有效溝通。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，傳統(tǒng)家居品牌尤其陶企如何利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)行業(yè)彎道超車，打破過(guò)往的壁壘，仍值得深思。