在注重健康的大趨勢下,“無糖”漸漸成為各大食品行業(yè)發(fā)展的主流方向。為了滿足消費者需求,各大茶飲品牌也紛紛聚焦“無糖”賽道。目前,打著“無糖”、“無蔗糖”、“0糖”的飲品已經(jīng)占據(jù)了各大商超、便利店飲料貨架的重要位置。隨著無糖茶飲市場的不斷發(fā)展,眾多新老品牌也加入這場份額爭奪戰(zhàn),各大品牌在產(chǎn)品和渠道上各顯神通,展開激烈競爭。潛力持續(xù)釋放的無糖茶飲市場,新老品牌如何才能抓住趨勢強(qiáng)勢突圍?本文,耐特康賽將結(jié)合易觀分析發(fā)布的《2022無糖茶飲料發(fā)展洞察分析》報告,探索無糖旋風(fēng)席卷下,茶飲料品牌營銷的發(fā)展路徑。

無糖茶市場分析

近五年,我國茶飲料增速不斷放緩,年復(fù)合增速僅3左右,但無糖茶飲料增速卻逆勢而為,過去五年復(fù)合增速超過20,在茶飲料整體市場占比逐步擴(kuò)大。無糖茶飲料工業(yè)化漸成規(guī)模,成為茶飲料市場的新增長引擎。

數(shù)據(jù)來源:易觀分析

1997年日本三得利烏龍茶進(jìn)入我國市場,拉開了我國無糖茶市場發(fā)展序幕。2002年統(tǒng)一效仿日式無糖茶推出的“茶里王”,打造了中國首款無糖茶飲。歷經(jīng)多年培育,如今,我國無糖茶市場從萌芽期、啟動期順利過渡到了快速成長期。在健康消費普及和市場政策的支持下,我國無糖茶市場迅速起量,以元氣森林為代表的后浪黑馬品牌和以農(nóng)夫山泉為代表的國貨長青品牌占據(jù)市場競爭的主導(dǎo)力量。

圖片來源:三得利官方

目前,無糖茶飲料品類主要以不添加蔗糖或任何代糖的純茶為主,經(jīng)過代糖調(diào)味的果茶由于口感更豐富,大幅度提升了市場接受度,也讓無糖茶飲料從小眾飲品走向更廣泛的消費群體。

無糖茶市場消費趨勢

隨著消費能力的提升以及健康意識的普及,我國消費者對食品飲料健康化的需求越發(fā)凸顯,無糖茶飲料有望快速滲透,搶占茶飲料市場最高份額。無糖食品飲料的消費主力以一線城市23-29歲的年輕女性群體為主,但在健康化趨勢影響下,中低線城市消費者對于無糖茶飲料的消費意愿較高,消費潛力巨大,只是受限于價格和口感。在無糖浪潮的席卷下,無糖茶飲料或許能夠向低線城市邁進(jìn),從年輕群體向全年齡層擴(kuò)容。

數(shù)據(jù)來源:易觀分析

相較于80前和80后群體,90后、Z世代對國產(chǎn)軟飲料品牌特別是新興國產(chǎn)品牌更加青睞,也更愿意嘗試新品類。目前國產(chǎn)無糖茶飲料品牌已初步領(lǐng)先,未來伴隨國潮消費的持續(xù)深入,國產(chǎn)品牌有望進(jìn)一步夯實在無糖茶飲料賽道的主導(dǎo)地位。

無糖茶品牌營銷策略

無糖茶飲料走紅的背后,既有消費者低糖低脂的健康訴求,也折射出國人對于中華茶文化的認(rèn)可。各大無糖茶品牌為了搶占消費者心智,通過研究當(dāng)代年輕人消費偏好,不斷研發(fā)出更加新穎健康豐富的產(chǎn)品。例如后浪黑馬品牌元氣森林瞄準(zhǔn)年輕消費群體“好喝”、“健康”、“高顏值”需求,推出使用赤蘚糖醇代糖調(diào)味的果茶“燃茶”,利用電商平臺和連鎖便利店等渠道,線上線下銷售深度融合。宣傳推廣方面,元氣森林初期重點布局小紅書,后期全方位覆蓋社交媒介平臺,打造精細(xì)化私域運(yùn)營體系,強(qiáng)勢觸達(dá)消費者,打開了消費者對無糖茶飲料的接受度。而另一款無糖植物茶“纖茶”,作為全新的細(xì)分品類,也通過社交媒體的營銷打法,迅速爆發(fā)。

圖片來源:元氣森林官方

東方樹葉是農(nóng)夫山泉旗下的無糖茶品牌。一直以來,不管是產(chǎn)品包裝還是營銷賣點,東方樹葉都緊扣中國茶文化底蘊(yùn),抓住了國潮崛起的契機(jī),賦予茶葉新的時代氣息。東方樹葉通過年輕化營銷、持續(xù)推新、包裝創(chuàng)新等方式快速破圈,成功打入年輕消費群體,逐步打開大眾市場。

圖片來源:東方樹葉官方

從元氣森林和東方樹葉這兩大發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的品牌突圍之路不難看出,無糖茶品牌主要在包裝設(shè)計、渠道營銷、用戶觸達(dá)等方面持續(xù)發(fā)力,將“無糖”概念刻入品牌基因,一步步抓住新生代消費者心智。

無糖茶市場生機(jī)勃勃,新興消費品牌不斷涌現(xiàn)。新老品牌如何抓住機(jī)會全方位突圍?或許依然需要打造差異化核心競爭力。品牌需要聚焦細(xì)分市場,把握住健康流行趨勢,或許可以通過創(chuàng)造新的“無糖”概念來確定清晰的賣點定位,另外也可以打造具體的消費場景,通過功能性植物成分、小眾或新奇口味綁定消費場景,更精準(zhǔn)觸達(dá)新的消費人群,融合新的營銷場景,提供新的產(chǎn)品體驗。

當(dāng)前,年輕群體消費與社交深度綁定,對于產(chǎn)品的情感和精神訴求較為看重。茶飲料品牌也可以利用社交平臺種草、KOL背書、社交裂變、媒體造勢和線下廣告等方式多方面造勢,準(zhǔn)確觸達(dá)年輕用戶的真實需求和痛點。

無糖茶市場仍處于快速增長階段,消費潛力巨大。新老品牌想要打贏這場市場份額爭奪戰(zhàn),需要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備,將品類研發(fā)和營銷布局緊密結(jié)合,打造出核心競爭力。作為深耕互聯(lián)網(wǎng)營銷15年的企業(yè),耐特康賽為多個行業(yè)品牌提供了專業(yè)的營銷解決方案,成效顯著,獲得合作伙伴的一致認(rèn)可。未來,耐特康賽也將繼續(xù)憑借敏銳的洞察力,為各行業(yè)有需求的品牌提供高效、可行的營銷策略。