在剛剛結(jié)束的洛可可創(chuàng)新設(shè)計(jì)集團(tuán)咨詢業(yè)務(wù)升級發(fā)布會上，洛可可咨詢CEO、洛可可咨詢與設(shè)計(jì)首席創(chuàng)新官、洛可可創(chuàng)新設(shè)計(jì)集團(tuán)合伙人李凡聰以《大產(chǎn)品時(shí)代，創(chuàng)新者的窘境與機(jī)會》為題，分享了洛可可17年來在產(chǎn)品創(chuàng)新上的經(jīng)驗(yàn)和方法，并發(fā)布了洛可可咨詢首創(chuàng)的“產(chǎn)品引力法則”，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。

演講伊始，李凡聰以“大產(chǎn)品”概念切入，他指出，“從移動互聯(lián)網(wǎng)到智能物聯(lián)網(wǎng)，從AR、VR、機(jī)器人到現(xiàn)在的元宇 宙，我們經(jīng)歷了中國產(chǎn)品創(chuàng)新大變革的重要十年。在這個(gè)過程里，產(chǎn)品的定義也在不斷演進(jìn)和延伸。我們現(xiàn)在所說的產(chǎn)品，早已不是單純的物理型、實(shí)體產(chǎn)品，還包括無形的服務(wù)產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品、智能產(chǎn)品、空間產(chǎn)品、系統(tǒng)性產(chǎn)品，以及近期炙手可熱的NFT虛擬產(chǎn)品、數(shù)字人等等，所以我們拋出了‘大產(chǎn)品時(shí)代’這樣的一個(gè)概念，其背后源自于新用戶、新技術(shù)、新商業(yè)的推動，這也是今天產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)代背景?！?/p>

李凡聰表示，“對于產(chǎn)品創(chuàng)新來講，一個(gè)非常重要的詞叫‘品類創(chuàng)新’。如何在一個(gè)紅海市場里找到未被發(fā)現(xiàn)的全新品類？如何從零到一創(chuàng)造一個(gè)全新品類？當(dāng)企業(yè)規(guī)模日漸壯大，如何系統(tǒng)化地管理多產(chǎn)品線？這些都是企業(yè)主在產(chǎn)品創(chuàng)新中非常重要的訴求。伴隨企業(yè)的市場規(guī)模、成長速度的不同，目標(biāo)用戶類型有所不同，產(chǎn)品的品類在不同的發(fā)展階段，也對應(yīng)不同的挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)?！?/p>

洛可可過去17年間，服務(wù)了200多家世界與中國500強(qiáng)客戶、5000多家中大型客戶，深入智能機(jī)器人、消費(fèi)零售、交通出行、醫(yī)療健康、文化創(chuàng)意、公共事業(yè)等十余個(gè)縱深行業(yè)、100多個(gè)行業(yè)類目，助力萬余款爆品誕生與成功上市，參與和見證了諸多產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的第一次?；诋a(chǎn)品創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)累積，李凡聰通過經(jīng)典案例的分析和復(fù)盤，總結(jié)了具有借鑒意義的三種產(chǎn)品創(chuàng)新模式。

“紅?！笔袌龃蚍ǎ簣鼍膀?qū)動 錯(cuò)位競爭

紅海品類 X 新場景 X 新體驗(yàn)=品類進(jìn)化

時(shí)間回溯至2016年，當(dāng)時(shí)擁有3億用戶、600萬日活的唱吧App找到了洛可可，想探討唱吧App還有哪些商業(yè)可能性。不得不說，未雨綢繆是市場領(lǐng)先者的一個(gè)通常思路。唱吧在App發(fā)展良好的時(shí)期，已經(jīng)在思考如何破題，找到增長的第二曲線。

但通往目的地的道路并不平坦。 首先，要想順利的實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，要么增加app內(nèi)的付費(fèi)渠道，要么找到app外新的付費(fèi)載體。前者的困難在于打破用戶對app現(xiàn)有認(rèn)知，可能降低用戶忠誠度，后者的難點(diǎn)在于這個(gè)載體需要承載新的服務(wù)、新的體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)極為困難。不過洛可可在經(jīng)過充分的市場調(diào)研以及多輪創(chuàng)意碰撞后，發(fā)現(xiàn)了麥克風(fēng)作為唱吧新商業(yè)載體的可能性。但專業(yè)的麥克風(fēng)本身已經(jīng)是一個(gè)成熟且競爭激烈的品類，是典型的紅海，想從品類內(nèi)部取得突破幾乎是一件不可能的事。不過李凡聰認(rèn)為“找到產(chǎn)品使用的“新場景”，為用戶提供“新體驗(yàn)”，就有機(jī)會在紅海中實(shí)現(xiàn)品類進(jìn)化?！耙源俗鳛槌霭l(fā)點(diǎn)，洛可可與唱吧團(tuán)隊(duì)合作，在大量用戶調(diào)研及場景模擬后發(fā)現(xiàn)了新的場景洞察，找到了新的用戶需求，從“能唱歌”到“唱好聽”、“隨時(shí)隨地都能唱”?！俺甥溈孙L(fēng)”最終成績的取得，驗(yàn)證了“新場景”所帶來的“新體驗(yàn)”可以拉近產(chǎn)品與用戶間的距離，這也成為“產(chǎn)品引力法則“的重要組成部分。

品類突圍打法：用戶驅(qū)動 體驗(yàn)為先

傳統(tǒng)品類×新用戶×新場景=品類突圍”

而 “海底撈自熱鍋”的案例則從用戶角度，獲取了更多品類突圍方面的經(jīng)驗(yàn)。作為國內(nèi)火鍋界的巨頭，以服務(wù)為核心賣點(diǎn)的海底撈占據(jù)著線下火鍋店的半壁江山，成為中高端火鍋市場中極具代表性的品牌。但整個(gè)線下火鍋市場的格局及體量已基本成型，如何進(jìn)一步獲得市場占有是海底撈所面臨的麻煩，在這樣的背景下，海底撈找到了洛可可。

經(jīng)過充分的市場調(diào)研后洛可可發(fā)現(xiàn)，從用戶的角度出發(fā)，火鍋的食用場景已經(jīng)發(fā)生了改變。隨著 “懶宅文化”和“一人食”的興起，如何獨(dú)自享受火鍋類美食成為了新的用戶痛點(diǎn)。不僅如此，在這個(gè)過程中， “隨時(shí)吃”的需求也得到了升級，作為以“到店“為典型消費(fèi)場景的飲食類型，復(fù)雜的飲食體驗(yàn)所帶來的場景限制正是面對新用戶時(shí)的另一個(gè)痛點(diǎn)。

海底撈自熱火鍋的橫空出世，完成了火鍋從“到店”到“到家”的核心場景轉(zhuǎn)化，打破了服務(wù)的時(shí)空限制，創(chuàng)造了新的產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了品類的突破，對使用場景做出了延展，并取得了成功。

現(xiàn)場，李凡聰還對海底撈自熱鍋的成功做出了總結(jié)，他表示“站在產(chǎn)品視角，自熱鍋實(shí)現(xiàn)了品類突圍，從零到一定義了自熱火鍋的功能和體驗(yàn)。從品類突圍到產(chǎn)品定義，海底撈實(shí)現(xiàn)了從服務(wù)創(chuàng)新到產(chǎn)品創(chuàng)新的新增長。將海底撈引以為傲的服務(wù)能力遷移到產(chǎn)品上，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品體驗(yàn)，是自熱鍋成功的關(guān)鍵?！昂５讚频某煽円渤蔀椤爱a(chǎn)品引力法則“中“產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量越重，對用戶引力越強(qiáng)”這一規(guī)則的最好論證。

品類分化打法：品牌驅(qū)動 分類整合

品牌矩陣×新細(xì)分×新管理=品類分化”

慕思所面臨的問題則更為復(fù)雜，作為擁有龐大品牌矩陣和眾多產(chǎn)品線的寢具行業(yè)龍頭，如何滿足細(xì)分用戶的產(chǎn)品需求？如何實(shí)現(xiàn)不同品牌之間的區(qū)隔？又如何讓企業(yè)品類分化下的產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新效率更高？在找到洛可可之前，這些問題成為慕思發(fā)展路徑上的“限速器“。

慕思擁有豐富的產(chǎn)品線及強(qiáng)大的品牌力，即便如此，對各子品牌內(nèi)部定位的不清晰也導(dǎo)致其一度在品牌發(fā)展方向上陷入迷茫。在了解了慕思的困境后，洛可可迅速做出反應(yīng)，第一步就是對用戶定位做出了梳理。用戶定位是每個(gè)子品牌的航線，清晰的定位能讓每個(gè)子品牌能夠精準(zhǔn)的找到目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)各行其道，共力發(fā)展。同時(shí)洛可可還致力于產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量的持續(xù)性提升。對于多品牌經(jīng)營的集團(tuán)型企業(yè)來說，產(chǎn)品創(chuàng)新管理是擴(kuò)大品牌影響力的根本，也是提效降本的利器。通過產(chǎn)品創(chuàng)新管理，創(chuàng)造更多品牌需求及品牌場景，從而帶來系統(tǒng)化、差異化的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢及更大的品牌價(jià)值。

在經(jīng)過一系列品牌的內(nèi)部梳理及優(yōu)化后，慕思的品牌思路變得清晰，在短時(shí)間內(nèi)完成品牌影響力的提升的同時(shí)，帶來了銷量上的增長，用實(shí)際數(shù)據(jù)佐證了李凡聰在“產(chǎn)品引力法則”中所表達(dá)的“通過品牌擴(kuò)散，放大產(chǎn)品質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)更大引力”的論斷。

作為產(chǎn)品創(chuàng)新策略的重要方法論，“產(chǎn)品引力法則”伴隨著對品類進(jìn)化、品類突圍及品類分化的進(jìn)一步思考而產(chǎn)生，是產(chǎn)品創(chuàng)新過程中客觀規(guī)律的總結(jié)。對致力于產(chǎn)品創(chuàng)新咨詢實(shí)戰(zhàn)派研究，以國內(nèi)首家聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的咨詢機(jī)構(gòu)為定位的洛可可咨詢來說，“法則”有著極高的指導(dǎo)價(jià)值。正如李凡聰所表述的那樣，用”法則“把握產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)律，用產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)律驅(qū)動新商業(yè)變革?！甭蹇煽勺稍儗ⅰ爸χ袊鴱闹圃齑髧呦虍a(chǎn)品創(chuàng)新大國”作為未來發(fā)展的重要目標(biāo)，雖然通往目標(biāo)的路艱辛而漫長，但至少我們已看到一個(gè)好的開始。