新年伊始，作為新國貨品牌Bananain蕉內(nèi)半年內(nèi)正式揭幕的第五間門店，北京朝陽大悅城店正式亮相。同期，“蕉內(nèi)2022虎山行”限時快閃店“空降”北京三里屯。在這個傳統(tǒng)與現(xiàn)代糅合，歷史與未來交錯的街區(qū)，秀出品牌將厚重文化底蘊(yùn)與先鋒現(xiàn)代設(shè)計(jì)默契相融，為新年“重新設(shè)計(jì)基本款”的國貨創(chuàng)新力。

蕉內(nèi)三里屯限時快閃店

延續(xù)蕉內(nèi)「紅色計(jì)劃」的主色調(diào)，快閃店將充滿東方意境的榫卯結(jié)構(gòu)，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)語境中重新詮釋。運(yùn)用紅色金屬打造出連接貨架的“關(guān)節(jié)”，呈現(xiàn)方寸之間的力與美。門前的吸睛玩具“搖運(yùn)機(jī)”以歡樂開啟虎年好彩頭，新年氛圍拉滿。

“蕉內(nèi)2022虎山行”紅品系列

短短一年，從深圳走向上海，直至鋪開全國，又正式著陸北京，蕉內(nèi)正在加快門店擴(kuò)張的步伐。如果說新消費(fèi)的上半場拼的是線上流量，那么在馳入下半場時，如何從線下渠道尋找新的增長極，成為各頭部品牌面臨的共同課題。蕉內(nèi)自2020年底開始涉足線下與消費(fèi)者對話溝通，到如今每家店月坪效超5千元的亮眼成績，究竟做對了哪些事情？

個性化設(shè)計(jì)+非常規(guī)選址 豐滿品牌形象

作為發(fā)軔于線上的品牌，蕉內(nèi)的優(yōu)勢在于直達(dá)用戶。但也有弊端，那就是品牌難以僅通過線上店鋪，帶給用戶足夠清晰立體的形象感受。伴隨這樣的洞見，蕉內(nèi)將線下門店定義為品牌心智落腳點(diǎn)，從不同維度來演繹“重新設(shè)計(jì)基本款”的品牌理念。

跳脫出內(nèi)衣、家居用品門店偏粉嫩色系的調(diào)性，蕉內(nèi)門店整體以中性色調(diào)為主，亦 “因地制宜”，以產(chǎn)品思維“重新設(shè)計(jì)”每家門店，采用了讓男女用戶都更容易接受的風(fēng)格。過去提到蕉內(nèi)，大家往往第一時間聯(lián)想到其備受好評的內(nèi)衣、襪子等產(chǎn)品，而門店展示的各類日常基本款，覆蓋多元生活場景，完全刷新了外界對蕉內(nèi)的固有認(rèn)知。

蕉內(nèi)上海淮海中路店

蕉內(nèi)的門店之間雖有顯而易見的變化特征，卻不是標(biāo)新立異的噱頭，多數(shù)是源自審美與實(shí)用兼顧的全新創(chuàng)意。以10月底開業(yè)的深圳萬象天地店為例，高達(dá)四米的層高，為品牌預(yù)留了縱向創(chuàng)新的空間。最終打造出的大型金屬傳送帶裝置，給予消費(fèi)者視覺上的震撼感受之外，同時也起到倉儲的作用，間接提升坪效、巧妙化解營運(yùn)成本的緊箍，更是蕉內(nèi)“重新設(shè)計(jì)”的另一重表達(dá)。

蕉內(nèi)深圳萬象天地店

巧妙的設(shè)計(jì)是大眾都容易注意到的成功因素，而門店位置的正確選擇則是業(yè)內(nèi)人士才能看透的制勝關(guān)鍵。蕉內(nèi)落地與自身大眾消費(fèi)品基因相契合的各大頭部成熟商圈，首先是看重其大眾屬性與自身大眾消費(fèi)品的基因相契合。從穆棉資本近期針對蕉內(nèi)上海、杭州、深圳多家門店展開的調(diào)研可發(fā)現(xiàn)，整體而言線下用戶以18-30歲的年輕群體為主，但同時超過35歲的用戶進(jìn)店率也在穩(wěn)步上揚(yáng)。

并且，與過去同類型品牌的門店喜好“抱團(tuán)扎堆”不同，慣于打破常規(guī)的蕉內(nèi)，選擇與備受年輕人喜愛的潮玩、創(chuàng)意品牌毗鄰，彼此加持，形成對新生代用戶更具吸引力的場域。從穆棉資本的調(diào)研結(jié)果來看，蕉內(nèi)進(jìn)軍線下采用這種個性化、非常規(guī)的差異化策略是很有效的。一方面，新潮的門店設(shè)計(jì)強(qiáng)化了拉新引流能力，蕉內(nèi)線下用戶超過六成都是品牌的新朋友。另一方面，拓展了多個品牌心智標(biāo)簽，除面料親膚舒適、潮酷風(fēng)格和豐富色彩外，逾三成用戶對蕉內(nèi)的科技感也表示認(rèn)可。

蕉內(nèi)上?；春Ｖ新返?/p>

全直營布局+玩轉(zhuǎn)新零售 “蕉”出亮眼答卷

作為品牌與用戶“雙向奔赴”的重要陣地，直營線下渠道，是線下從0開始的新消費(fèi)品牌當(dāng)前的趨勢，蕉內(nèi)也不例外。店內(nèi)的設(shè)計(jì)、氛圍、陳列、店員皆是消費(fèi)者感知蕉內(nèi)的觸點(diǎn)，通過品牌的嚴(yán)格把控，以保障用戶體驗(yàn)不打折扣。例如，蕉內(nèi)非常重視為店員做產(chǎn)品體驗(yàn)相關(guān)的培訓(xùn)，確保他們在基礎(chǔ)的產(chǎn)品信息外，還能將自身試穿產(chǎn)品后的感受，即時傳遞給消費(fèi)者。

可以說，從用戶需求出發(fā)，為其提供需要的產(chǎn)品是新零售的核心本質(zhì)，而全直營的布局，恰恰給予蕉內(nèi)另一扇直面用戶喜好、消費(fèi)習(xí)慣等信息的窗口，“眼見為實(shí)”地與消費(fèi)者互動，收集反饋，進(jìn)而更高效地產(chǎn)品迭代。另一方面，基于線上對用戶特征、地域風(fēng)格的數(shù)智洞察，其實(shí)體空間的鋪貨亦更貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的顏色偏好與尺碼選擇。全渠道玩轉(zhuǎn)新零售的蕉內(nèi)，進(jìn)店轉(zhuǎn)化近20，遠(yuǎn)高于線上渠道。

用戶為先的理念和差異化的策略，讓蕉內(nèi)短短一年的線下門店發(fā)展“蕉”出了亮眼答卷。以首店壹方城舉例，不僅僅月均破百萬，每月更是位列商場服飾類排名前5?；仡?021這一年，蕉內(nèi)位于各大城市的六家門店，做到的不僅是帶來高消費(fèi)力人群的新增量空間，更通過不斷提升的匠心運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)高達(dá)95的門店滿意率。

可以說，進(jìn)入新消費(fèi)的下半場，重塑線下體驗(yàn)，讓消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)感受到品牌內(nèi)核，品牌的護(hù)城河才得以形成。從門店的發(fā)展來看，“成交”并不是蕉內(nèi)開店的核心目標(biāo)，塑造多維品牌體驗(yàn)才是目的所在。2022年，蕉內(nèi)的版圖即將拓寬至武漢、成都等地，而門店的數(shù)字預(yù)計(jì)將增長至近15家門店。