從2014年提出的互聯(lián)網(wǎng)是大眾創(chuàng)業(yè),萬眾創(chuàng)新的新工具,被稱作中國經(jīng)濟(jì)體質(zhì)增效升級的“新引擎”,緊接著國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》,這是推動互聯(lián)網(wǎng)由消費(fèi)領(lǐng)域向生產(chǎn)領(lǐng)域拓展,加速提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平,增強(qiáng)各行業(yè)創(chuàng)新能力,構(gòu)筑經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新優(yōu)勢和新動能的重要舉措,人類現(xiàn)今已經(jīng)大踏步的進(jìn)入信息化時代,在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展期,整個經(jīng)濟(jì)社會邁入全面數(shù)字化的轉(zhuǎn)型進(jìn)程,各行各業(yè)都希望搭上數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的快車。在此背景下,不同產(chǎn)業(yè)之間跨界創(chuàng)新的機(jī)會越來越多,今天我們有幸采訪到企業(yè)運(yùn)營和營銷管理模型的構(gòu)架師陳瑩女士,她提出的“五策循環(huán)運(yùn)營賦能理論”系統(tǒng),能幫助企業(yè)充分發(fā)揮技術(shù)數(shù)據(jù)優(yōu)勢,通過運(yùn)營和營銷鏈接企業(yè)的核心流量生態(tài)鏈系統(tǒng),使企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

記者:您好,陳瑩女士,作為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的領(lǐng)導(dǎo)者和先行者,您的這套理論系統(tǒng)針對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來哪些新的思路?給企業(yè)帶來哪些價值?

陳瑩:這個提問一針見血的問到這些年,我一直反復(fù)問自己的問題,我能做什么?能為企業(yè)帶來什么?這些年我一直在集團(tuán)化的公司從事運(yùn)營管理和搭建以大數(shù)據(jù)為中心的營銷新模式的實戰(zhàn)中,結(jié)合這些實踐不斷優(yōu)化這套系統(tǒng)的一些心得總結(jié),面對互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口變化何其快的周期和規(guī)律,我們已經(jīng)在過去的20年中,從1994年的基礎(chǔ)初創(chuàng)期,2000年的產(chǎn)業(yè)形成期,2010年的快速發(fā)展期,到2020年的融合創(chuàng)新期,現(xiàn)在國家已經(jīng)成為真正全世界的一個互聯(lián)網(wǎng)大國,網(wǎng)民的規(guī)模,在網(wǎng)上的應(yīng)用,無論是對生活,對工作,對整個社會環(huán)境都產(chǎn)生了很大,很深刻的影響。我設(shè)計的這套理論也是對應(yīng)了企業(yè)發(fā)展中的四個關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn),觀察期,決定期,變現(xiàn)期,擴(kuò)張期或是復(fù)制期去優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)循環(huán)。在飛速變化融合創(chuàng)新的路上,已經(jīng)越來越多的產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步融合,互聯(lián)網(wǎng)+推動了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的再升級,起到了至關(guān)的重要作用,這套理論系統(tǒng)對企業(yè)的線上線下融合,提供了有效的技術(shù)和數(shù)據(jù)支撐,建立企業(yè)自己的防火墻,流量場和變現(xiàn)通道。

在新經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的新時代,企業(yè)的組織形式將發(fā)生巨大變化,未來的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)將越來越專業(yè),越來越垂直,站在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的風(fēng)口上,夯實互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ),立足長遠(yuǎn),還要多措并舉,切實實現(xiàn)關(guān)鍵核心技術(shù)的突破,我構(gòu)建的理論核心就是如何打造系統(tǒng)的企業(yè)數(shù)據(jù)中臺,從而積累大量企業(yè)自己的流量場和產(chǎn)品儲備,應(yīng)對未來的外環(huán)境競爭充滿信心,做好外循環(huán)對企業(yè)造血功能。

記者:現(xiàn)在受疫情的沖擊,全球的經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇,您提到的內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)會給企業(yè)帶來哪些影響?這套理論如何落地解決給企業(yè)帶來的各種影響呢?

陳瑩:宏觀層面來看,外環(huán)境的經(jīng)濟(jì)從增量發(fā)展轉(zhuǎn)向了特色發(fā)展,沿著一帶一路,共同打造新亞歐大陸橋,海上以重點(diǎn)港口為節(jié)點(diǎn),共同建設(shè)通暢安全高效的運(yùn)輸大通道和共同建設(shè)中巴,孟中印緬兩大經(jīng)濟(jì)走廊,打造雙多邊一帶一路經(jīng)濟(jì)體,打造內(nèi)外雙循環(huán),拉動消費(fèi)。內(nèi)環(huán)境的經(jīng)濟(jì)從增量發(fā)展轉(zhuǎn)向了存量發(fā)展,提倡共同富裕,產(chǎn)業(yè)賽道切換,成熟產(chǎn)業(yè)的再升級,如新基建,O2O,新消費(fèi)等,拉動消費(fèi)。

從戰(zhàn)略層面來看,企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)從增量發(fā)展轉(zhuǎn)向了多元發(fā)展,線上紅利時代已經(jīng)結(jié)束,給越來越多的企業(yè)帶來的是流量增速下滑,獲客成本持續(xù)增高,從而給企業(yè)面臨的營銷方面帶來了幾大痛:痛點(diǎn)一:瞄不準(zhǔn),對象定位錯誤,痛點(diǎn)二:觸不動,內(nèi)容匹配不準(zhǔn),痛點(diǎn)三:黏不住,商品復(fù)購率低,痛點(diǎn)四:買不起,流量成本激增,痛點(diǎn)五:拉不高,用戶資產(chǎn)利用率低,痛點(diǎn)六:看不穿,營銷沒有閉環(huán),痛點(diǎn)七:打不透,互動鏈路斷裂。那么企業(yè)面對這些困局,如何破冰?如何直擊問題的本質(zhì)呢?企業(yè)要從實際出發(fā),深入到業(yè)務(wù)的價值鏈,重新梳理和定位企業(yè)的戰(zhàn)略價值,IP價值,品牌價值,產(chǎn)品價值,用戶價值,打出一套改良版的管理模型。

記者:您的理論從運(yùn)營和營銷角度上思考企業(yè)管理上的改良,能給我們描述一下,您是如何設(shè)計這套理論系統(tǒng)?

陳瑩:我總結(jié)這套“五策循環(huán)運(yùn)營賦能理論”,是全面解決互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營和營銷的終極目標(biāo),實現(xiàn)新媒體矩陣化傳播,新媒體矩陣下的多平臺定位,利用內(nèi)容的廣度制造熱門熱點(diǎn)形成擴(kuò)散,通過數(shù)據(jù)平臺的流量觸達(dá),流量留存,沉淀轉(zhuǎn)化,重構(gòu)產(chǎn)品的商業(yè)化分層,實現(xiàn)精準(zhǔn)抓取核心用戶群體,培養(yǎng)用戶的忠實度,營銷層面做價值轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)群體共贏。從營銷角度看,就是以產(chǎn)品和品牌為中心到開始往用戶為中心進(jìn)行轉(zhuǎn)移,這也是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷最大的改變,針對“以用戶為中心”這樣的理念來構(gòu)建解決方案,希望可以幫助到中小企業(yè)打開新的賦能和商機(jī)。

五策循環(huán)運(yùn)營賦能理論就是從企業(yè)的五個維度打造企業(yè)的自動引流引擎,運(yùn)營和營銷的根本問題就是重塑企業(yè)自己的大數(shù)據(jù)平臺,從運(yùn)營管理階段,重塑產(chǎn)品價值,從營銷管理階段,重塑平臺價值,讓企業(yè)的品牌金字塔更具有商業(yè)價值精髓。那么企業(yè)如何自查自身的部門機(jī)構(gòu)?復(fù)盤商業(yè)模式?可以一一對應(yīng)五個策略,找出企業(yè)自身的問題,如何提升企業(yè)的品牌核心價值首先第一、創(chuàng)造符合市場需求的內(nèi)容特色,梳理出企業(yè)的品牌內(nèi)容,品類內(nèi)容,直播內(nèi)容,促銷內(nèi)容和商品內(nèi)容等等,每一類內(nèi)容都要有定位和標(biāo)簽,第二、流量特色,制造流量的四大核心能力,造畫像,造內(nèi)容,造場景,造工具,建立企業(yè)自己的流量池。第三、產(chǎn)品特色,超級流量場運(yùn)營的產(chǎn)品特點(diǎn)更有粘性的賦能流量,既賦能工具,又賦能服務(wù)。第四,從線下到流量場的兩大質(zhì)變,包括用戶互動關(guān)系的質(zhì)變和商業(yè)模式的質(zhì)變,都取決于超級流量場的超級用戶轉(zhuǎn)化,每一個流量,都是為品牌商而造。第五,四駕馬車四個策略構(gòu)建了最核心的數(shù)據(jù)中臺系統(tǒng),也就是企業(yè)的品牌金字塔。品牌的時代感常常是通過產(chǎn)品的創(chuàng)新體現(xiàn)的,它既可以是產(chǎn)品更新?lián)Q代,也可以是產(chǎn)品延伸到新的領(lǐng)域,品牌傳播的主題及表現(xiàn)形式卻應(yīng)該圍繞品牌核心的主線,緊跟時代的潮流積極創(chuàng)新改變,迎合消費(fèi)者的口味不斷變化。隨著社會的進(jìn)步時代的發(fā)展,科學(xué)技術(shù)、審美時尚、消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為方式等等都在發(fā)生變化,品牌識別的生存基礎(chǔ)自然也會隨之變化,品牌識別當(dāng)然要與時俱進(jìn)。如果品牌識別墨守陳規(guī)、停滯不前,則很容易僵化進(jìn)而被消費(fèi)者遺棄,所以品牌識別只有把握時代脈搏,對部分內(nèi)容進(jìn)行適度的調(diào)整,最終才能擺脫時間的侵蝕,經(jīng)受市場風(fēng)雨的洗禮。

記者:聽您專業(yè)的介紹后,更想了解結(jié)合您的“五策循環(huán)運(yùn)營賦能理論”針對運(yùn)營和營銷的管理模型,談一下您是如何在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面有哪些特色呢?

陳瑩:我們從事的是為客戶提供一個系統(tǒng)解決方案,是以營銷效果為基礎(chǔ)衡量標(biāo)準(zhǔn),以產(chǎn)品,品牌為數(shù)據(jù)中心,并協(xié)助落地實施,我們更關(guān)心的是通過什么形式的手段或是方法,能真正實現(xiàn)到達(dá)率,也就是找到最能觸達(dá)消費(fèi)者的推廣方式。

近幾年互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式和模式不斷迭代,和前幾年完全不同,甚至企業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊的結(jié)構(gòu)都發(fā)生了根本性的優(yōu)化,但有幾個方面大家是有深度認(rèn)同的:一是內(nèi)容營銷的深度的影響力越來越大,二是碎片化。現(xiàn)在每個人都捧著手機(jī),移動端的快速發(fā)展,改變了大家的閱讀習(xí)慣,核心的轉(zhuǎn)變在于,獲取信息的渠道越來越多元,由過去的統(tǒng)一提供被動接受,發(fā)展到現(xiàn)在按照用戶的習(xí)慣愛好針對性地提供閱讀。這是一個信息爆炸的時代,消費(fèi)者接觸信息的途徑和渠道也變的更多更廣。三是對整合營銷的依賴逐漸變大,需要一個系統(tǒng)的營銷思維去開展互聯(lián)網(wǎng)推廣。

在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面,我非常重視數(shù)據(jù)和運(yùn)營的問題。將數(shù)據(jù)引入到自建的系統(tǒng)中進(jìn)行運(yùn)營和觀察,以便真正地了解用戶關(guān)心什么。當(dāng)數(shù)據(jù)量級到達(dá)一定層次后,就可以進(jìn)行消費(fèi)者洞察。要想實現(xiàn)對一個用戶完整的畫像描繪,實現(xiàn)真正意義上的消費(fèi)者洞察,需要足夠多的移動端數(shù)據(jù)的支撐。洞察后對結(jié)果進(jìn)行應(yīng)用,通過社群運(yùn)營來聚集更多的用戶,從而建立起消費(fèi)者的模型,比如基于數(shù)據(jù)和技術(shù)的千人千面等等,五策循環(huán)運(yùn)營賦能理論就是解決企業(yè)品牌和效能轉(zhuǎn)化的大數(shù)據(jù)管理模型。

記者:這套理論是否適用于企業(yè)未來趨勢性發(fā)展?同時又能給企業(yè)增長帶來哪些破局思考呢?

陳瑩:未來至少五年,企業(yè)發(fā)展方向未來的新媒體營銷有7大趨勢,電商直播改變了營銷模式、顛覆了新媒體的商業(yè)模式和底層用戶的算法,

1、造就了一批【播品牌】,新消費(fèi)品牌可復(fù)制,如2020年花西子、玉澤、軒媽蛋黃酥等趁著電商直播的東風(fēng)批量走紅。這一系列品牌故事,2021仍再上演,李佳琦薇婭的直播間不僅是堪比一個商場的“線上賣場”,更是一塊360°全景大屏立體聲廣告牌,短短幾秒的口播,就能為品牌帶來傳統(tǒng)宣傳渠道不可比擬的效果。

新生代與高收入人群進(jìn)一步崛起,消費(fèi)升級繼續(xù)加速。抓住新生代或者高收入人群,抓住其差異化需求做出好產(chǎn)品,有了“1”后,再通過密集營銷建立認(rèn)知、鎖定品類,將成為品牌崛起的一種標(biāo)準(zhǔn)路徑。

2.品牌All In數(shù)字營銷,突如其來的疫情,改寫了營銷格局,傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開啟了線上內(nèi)容傳播,品牌越來越依賴線上生意,越來越重視數(shù)字化經(jīng)營。數(shù)字化營銷更注重轉(zhuǎn)化特色,追求長效ROI、打造IP、長短視頻+直播融合、媒體賣場合二為一。直播間既是宣發(fā),也是銷售轉(zhuǎn)化。全面來臨的5G時代,AIOT將變?yōu)楝F(xiàn)實,品牌必須要轉(zhuǎn)型All In數(shù)字營銷。AIOT時代,信息傳播會進(jìn)一步數(shù)字化,比如直播會普及且進(jìn)一步高清化。

3.內(nèi)容營銷成為主流,視頻時代全面來臨,《后浪》、羅永浩直播、“尾款人”、丁真......2020年出圈的營銷事件幾乎都跟內(nèi)容、視頻、直播有關(guān)。B站《后浪》,快手amp;周杰倫入駐,根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2020年上半年短視頻快速增長,MAU達(dá)8.52億,同時短視頻時長已占移動互聯(lián)網(wǎng)總時長份額20,僅次于即時通訊。即將到來的5G時代,在高清網(wǎng)絡(luò)加持下,8K、無延時直播、VR/AR、互動技術(shù)的興起,將讓視頻內(nèi)容進(jìn)一步繁榮。

4.直播帶貨回歸理性,企業(yè)“自播”成新趨勢,2020年一騎絕塵的直播帶貨,成為營銷業(yè)的最大黑馬。CEO天團(tuán)、明星組團(tuán)、縣長抱團(tuán),直播間迎來來自四面八方各行各業(yè)的“主播”,圍繞直播帶貨的MCN、主播孵化、供應(yīng)鏈等上下游呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的氣象。在監(jiān)管部門重拳出擊后,2021年直播帶貨將會回歸理性,進(jìn)入健康發(fā)展階段,對于品牌來說,直播帶貨將成為營銷基礎(chǔ)工具,擺脫對頭部網(wǎng)紅或者單一渠道的依賴,培養(yǎng)自播力。

5.私域成品牌增量場,社群成為第一抓手,經(jīng)歷疫情沖擊后,所有品牌都意識到線上才是長期戰(zhàn)略,社群才是持續(xù)生產(chǎn)力。

完美日記的社群矩陣成功證明了私域的力量;年末,社區(qū)團(tuán)購的興起,讓社群成為電商新亮點(diǎn)。社群團(tuán)購群,隨著品牌們扎堆抖音、快手,中心化流量越來越貴,私域流量成為價值洼地。相對于傳統(tǒng)流量模型“一竿子買賣”而言,私域流量意味著可沉淀的粉絲資產(chǎn)。如果說2020年是私域流量的覺醒元年,那么2021年就是私域流量的增量年。

6、元宇宙IP世界

由區(qū)塊鏈技術(shù)把物理世界的個體和虛擬世界的個體對應(yīng)的一一映射的基礎(chǔ)設(shè)施工具,對數(shù)據(jù)一一確權(quán)和歸屬,形成數(shù)據(jù)市場或是交易市場,對應(yīng)數(shù)據(jù)中臺。交互技術(shù):如VR,腦機(jī)互聯(lián),3D打印,全息影像從物理世界傳送到元宇宙。通過電子游戲技術(shù)和人工智能技術(shù),由傳統(tǒng)的PGC,到UGC,到AIGC,由人工智能技術(shù)驅(qū)動構(gòu)建完整的世界,數(shù)據(jù)洪流會對網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)算,存儲和硬件,通過物聯(lián)網(wǎng)把虛擬世界和物理世界結(jié)合,打造元宇宙IP。

7、品牌跨域聯(lián)營新打法

2020年至今,疫情及后疫情時代,消費(fèi)依舊是拉動經(jīng)濟(jì)增長的主引擎,2021年上半年,我國社會消費(fèi)品零售總額已達(dá)到21萬億,同比增長9,新消費(fèi)依然是資本市場的寵兒,公域流量紅利幾乎見頂,獲客成本持續(xù)走高,撒網(wǎng)式傳播,分散式觸達(dá),低粘性關(guān)注等特點(diǎn),讓公域流量的獲客成本居高不下,成為品牌難以承受之重,新消費(fèi)品牌跨域聯(lián)營布局,構(gòu)建私域可持續(xù)增長是品牌未來布局的核心訴求。

在疫情特殊期間,更要第一時間去搶占市場,釋放品牌的聲音,這個時候應(yīng)該加油而不是踩剎車,在品牌深度和廣度兩個部分都要去砸實,用更短時間跑贏同行。當(dāng)然好的心態(tài)是基礎(chǔ),面臨危機(jī)時要冷靜思考,精準(zhǔn)判斷,拿出解決方案,第一時間調(diào)整策略,重度建設(shè)私域,發(fā)力直播,并在大環(huán)境之下積極地幫助線下渠道做數(shù)字化轉(zhuǎn)型,幫助合作伙伴尋求更多邊的商機(jī)。

結(jié)束語:大數(shù)據(jù)時代,品牌企業(yè)的營銷,一定是運(yùn)營和數(shù)據(jù)相結(jié)合,只有通過持續(xù)不斷的對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行“精準(zhǔn)運(yùn)營”,激發(fā)新流量,才能真正地對用戶進(jìn)行畫像實現(xiàn)消費(fèi)者洞察,大數(shù)據(jù)才能真正有效地促進(jìn)營銷,而用大數(shù)據(jù)打造的圈層,就能很好的解決這一問題,讓企業(yè)能夠有效高速的避開各種因素的影響。