近年來,國內(nèi)內(nèi)衣品牌,紛紛采用更豐富的尺碼選擇、更數(shù)字化的測量方式、更靈活的觸達(dá)消費者的方式,在高度分散的內(nèi)衣市場脫穎而出。在數(shù)字化的道路上,傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也在積極采取行動。

在新的數(shù)智化戰(zhàn)略布局下,都市麗人逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镈TC直接面向消費者運營模式,以“1-2-3”新零售策略,通過內(nèi)外合力,使得線上與線下、直營與加盟間的關(guān)系更為緊密,積極賦能線下門店,提升各渠道銷售競爭力,走出了一條屬于自己的“新零售之路”。

轉(zhuǎn)為DTC運營模式,實施“1-2-3”新零售策略

所謂“1”,即是指包含小程序、直播、社群、會員在內(nèi)的1個整體,通過智慧零售中心全面統(tǒng)籌,再通過打造標(biāo)桿門店來提煉方法論,最終實現(xiàn)賦能各級運營與終端導(dǎo)購的目的。小程序方面,以符合消費者視覺偏好、產(chǎn)品調(diào)性,打造小程序體驗感,并于華北選取直營門店試點,目前已達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。同時都市麗人積極探索門店推廣,將標(biāo)桿門店的打法推廣至部分區(qū)域直營門店,整體核銷金額也達(dá)預(yù)期發(fā)展。

都市麗人董事長鄭耀南與代言人關(guān)曉彤直播

另外,直播方面,都市麗人分“強化提升、下沉拓展”兩條腿走路,包括品牌直播、門店直播、活動直播等舉措。品牌直播是定位于品牌推廣、爆品營銷、門店賦能,門店直播則主要為引流帶貨,在總部的管控下,陸續(xù)在各門店全面鋪開可自主制定的富含區(qū)域特色的直播形式,效果明顯。在2020年合共進(jìn)行了九場直播,為門店帶來銷售收入約人民幣1.5億元。2021年將增加直播次數(shù),預(yù)期為門店帶來更多銷售收入,以及優(yōu)化會員系統(tǒng)、精細(xì)化會員管理、建立標(biāo)準(zhǔn)化的會員標(biāo)簽體系、搭建客戶數(shù)據(jù)平臺、精準(zhǔn)產(chǎn)品推薦及精準(zhǔn)促銷,以改善會員購買率、復(fù)購率和活躍率,并動用約6000萬會員的私域流量推動銷售。

都市麗人第七代門店

另一方面,都市麗人以直營與加盟“2”大類型,加碼自身新零售進(jìn)一步發(fā)展。2020年,都市麗人主動優(yōu)化不合適區(qū)域或虧損門店,更注重門店經(jīng)營質(zhì)量,增加大店數(shù)量,單店坪效產(chǎn)出提升。此外。都市麗人2020年向加盟商銷售營收11.27億元,下半年營收6.15億元,較上半年下跌的幅度約有52.7的改善;環(huán)比上半年增長20.12。

內(nèi)生強化之外,都市麗人還借力“3”方攜手,通過與有贊、騰訊智慧零售、三云零售鏈三方合作,盤活私域流量。其中,都市麗人與騰訊早在2018年就開始合作智慧門店打造,2020年都市麗人通過4萬個活躍會員與騰訊8億用戶進(jìn)行了畫像配對,深度精準(zhǔn)了解都市麗人的顧客畫像。同時,都市麗人2002年四季度開始與中國有贊合作,推進(jìn)小程序發(fā)展,將提升加盟商、直營門店與6000萬會員的互動,為門店帶來更多的銷售機會。目前,都市麗人還在著力打造與推廣三云零售鏈系統(tǒng),對生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行數(shù)字化升級改造,同時打通線上線下,把握消費趨勢,發(fā)掘多場景推廣和營銷手段,精準(zhǔn)賦能營銷,全面提升經(jīng)營管理效率。

新零售賦能門店成效顯著

在此基礎(chǔ)上,新零售賦能門店成效顯著。2020年,直營店同店可比銷售從9月中旬起開始轉(zhuǎn)正,2020年第四季度同店可比銷售增長約7.40。同時,截至2020年,以新形象開設(shè)和翻新的七代店691家,加盟商2021年一季度已簽約在未來開設(shè)約400家門店,預(yù)計2021年將有凈開店約200至300家;截至2020年,以“家庭生活理念”為主題的在購物中心開設(shè)和翻新的門店15家,3月底將開出與加盟商合作的購物中心店,這些門店在2020年四季度有符合預(yù)期或超預(yù)期的銷售表現(xiàn)。

都市麗人2021春夏產(chǎn)品家居服

此外,都市麗人電商銷售表現(xiàn)也被有力帶動,2020年營收7.64億元,同比增長21.71;下半年營收3.82億元,同比增長25.5,繼續(xù)保持雙位數(shù)高增長。憑借出色的銷售力,都市麗人榮獲2020年中國服裝最具影響力百強榜第16名。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,以消費者運營為核心,實現(xiàn)消費端與供給端全要素、全場景、全生命周期的數(shù)據(jù)智能,建立企業(yè)智能運營和決策體系,持續(xù)推動企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新,可構(gòu)建強大的新競爭優(yōu)勢。都市麗人從“銷售已生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品”,打造都市麗人數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)集成解決方案及人貨場的數(shù)字化運營產(chǎn)品體系,同時靈活協(xié)同線上、線下,打造以消費者為中心的全渠道流量閉環(huán),將數(shù)智化做成了系統(tǒng)工程,有廣度,有深度,全面提升了自身的銷售力和整體經(jīng)營管理效率。后續(xù)以數(shù)智化為商業(yè)核心驅(qū)動力,都市麗人將有望在消費升級新時代中率先獲益,以全新的面貌,引領(lǐng)行業(yè)新一輪創(chuàng)新增長。