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揭秘|一年?duì)I收25億！ 泡泡瑪特是如何玩轉(zhuǎn)IP的？

作者： 編輯　來源：互聯(lián)網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間：2021-05-08

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Skull panda為什么總是缺貨?

泡泡瑪特為什么推出大尺寸的娃?

泡泡瑪特的頭部IP,是怎么運(yùn)營(yíng)的?

……

4月27日,MOLLY地球的女兒“珍藏系列”400在上海環(huán)球港店限量發(fā)售,又是秒殺排隊(duì)的節(jié)奏。

而過去一年多,隨著泡泡瑪特在香港資本市場(chǎng)的IPO上市,市場(chǎng)爭(zhēng)議的聲量也隨之提高。2020年泡泡瑪特的營(yíng)收同比增長(zhǎng)479.3,達(dá)到25.135億元。其中,自主IP產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)54.3,為21.362億元,占比85。

“我們積累和聚集了眾多全球范圍內(nèi)的頭部藝術(shù)家及IP形象,他們是我們最核心的財(cái)富?！痹?020年財(cái)報(bào)中,公司創(chuàng)始人王寧在董事長(zhǎng)致辭中這樣說,“在挖掘培養(yǎng)藝術(shù)家、IP運(yùn)營(yíng)規(guī)劃,到最終實(shí)現(xiàn)IP商業(yè)化的過程中,我們建立了完善的孵化體系,力圖打造IP潮玩化的業(yè)界典范?！?/p>

IPO募集資金的很大部分用于IP庫擴(kuò)大和設(shè)計(jì)師招募等

對(duì)這家以IP運(yùn)營(yíng)為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一的新興潮玩公司而言,它究竟是如何玩轉(zhuǎn)IP的?泡泡瑪特的IP合作與管理部總監(jiān)肖冰近日接受采訪,就此進(jìn)行了揭秘。

揭秘一. 搶不到的Skullpanda,是怎么火的?

“前幾天,Skullpanda新潮系列上市,我們的小程序崩了。”肖冰說,其實(shí)在技術(shù)層面,公司按照之前IP銷售峰值4倍準(zhǔn)備的服務(wù)器,結(jié)果還是崩了。

“誰也沒想到它會(huì)突然放量到這么大一個(gè)量級(jí)!”肖冰說,從去年到今年整個(gè)一季度,公司缺產(chǎn)能這件事情一直存在,又遇上Skullpanda去年一直在斷貨,公司預(yù)想到會(huì)有新的峰值,但沒想到峰值這么高。

Skullpanda是泡泡瑪特去年走紅的一個(gè)IP,2020年9月16日“Skullpanda密林古堡系列”首發(fā)276000個(gè),當(dāng)日售罄,不到3個(gè)月貢獻(xiàn)近4000萬元收入,打破了泡泡瑪特所有系列的最快銷售紀(jì)錄。

Skullpanda,也由此成為泡泡瑪特Molly、Dimoo、The Monsters、PUCKY之后的第五大IP。

2021年4月23日,Skullpanda熱潮系列正式發(fā)售,截至當(dāng)天中午12點(diǎn),全渠道60000套已全部售罄,其中泡泡瑪特天貓旗艦店23日0點(diǎn)上架新品后,53秒內(nèi)售出超100000件。

肖冰說,大家看到Skullpanda走紅是去年四季度,但簽下來的時(shí)間點(diǎn)其實(shí)是2019年年初。

“那個(gè)時(shí)候,我們并沒有認(rèn)為大眾市場(chǎng)能夠非?？斓慕邮芩^暗黑一點(diǎn)、哥特一點(diǎn)的風(fēng)格。”肖冰說,當(dāng)時(shí)做了很多測(cè)試,也會(huì)和藝術(shù)家詳細(xì)的聊,是不是能做出不同風(fēng)格的設(shè)計(jì),是不是都可以變現(xiàn),看看后期能否打中市場(chǎng)。

“我們認(rèn)為一個(gè)IP的爆,是天時(shí)地利人和的。很多時(shí)候不是說產(chǎn)品不夠好,而是說它不配合那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和場(chǎng)景。對(duì)于這種情況,泡泡瑪特能做的就是給它足夠的資源,幫它打造可變現(xiàn)的各種風(fēng)格,一一打中?！?/strong> 肖冰說,在泡泡瑪特,一個(gè)IP從它概念到最終產(chǎn)品落地,需要10個(gè)月到12個(gè)月的時(shí)間。

實(shí)際上,Skullpanda上市之前,泡泡瑪特就做了很多準(zhǔn)備,包括商業(yè)授權(quán)、落地展的準(zhǔn)備,“我在手的已經(jīng)有五六個(gè)系列了。坦白說,Skullpanda的計(jì)劃已經(jīng)排到2022年年底了。”肖冰說。

揭秘二. 為什么Molly一直撅著嘴,沒有笑?

“你肯定沒有見過Molly笑,因?yàn)樗恢编僦??！毙けf,為什么一直堅(jiān)持這件事,因?yàn)橹挥羞@種有調(diào)性的東西,它才不會(huì)被淘汰掉。

“它一定會(huì)繼續(xù)它那個(gè)風(fēng)格,能夠持續(xù)下去。這是我們?cè)谶x擇的時(shí)候就會(huì)去考量的事情。太甜美的,太多了,我記住不易,很容易被下一個(gè)淘汰,這是網(wǎng)紅的邏輯。美麗的臉千篇一律,丑的總是千奇百怪。”肖冰說。

在設(shè)計(jì)端,肖冰堅(jiān)持的一點(diǎn)是:沒有一個(gè)完整的公式,能套用在任何人身上。

“我們不認(rèn)為有一個(gè)完整的公式或套路,能夠設(shè)計(jì)出來一個(gè)100分的IP和100分的設(shè)計(jì),如果它是100分能打中所有人,證明它是同一張臉,同一張臉就不具有記憶點(diǎn)?！?/strong>

有人說Molly的風(fēng)格是可愛,肖冰說,其實(shí)Molly不完全是可愛,雖然泡泡瑪特的用戶群體多是女生,喜歡粉嫩的顏色,“但Molly為什么能走那么久,它植根的點(diǎn)非常重要。Molly一直有個(gè)倔強(qiáng)的點(diǎn),我們形容Molly是一個(gè)非常貓像的IP,它看起來很柔軟,但是很傲嬌,有自己的調(diào)性。”

肖冰說,因?yàn)槊ず械膶傩?IP需要不斷迭代它的設(shè)計(jì),從一個(gè)形象演變成13個(gè),一年內(nèi)可能上三四個(gè)系列,可能要產(chǎn)生100、200甚至300的形象,怎么在一個(gè)有特征的臉上延伸出來,就需要它有個(gè)強(qiáng)內(nèi)核,這是我們選定IP時(shí)特別看重的事情。只有在強(qiáng)內(nèi)核的基礎(chǔ)上,才能拆分到非常細(xì)的層面。

揭秘三. 泡泡瑪特和設(shè)計(jì)師是怎樣的關(guān)系?

“之前,老板創(chuàng)始人王寧拿我們比喻成一個(gè)唱片公司?！睘槭裁春玫某灸軌蜃龀龊玫某瑏?基于它有好的藝人團(tuán)隊(duì)、好的制片人團(tuán)隊(duì)、好的策劃人、好的錄音工作室,而這些就是泡泡瑪特現(xiàn)在能提供的,如此才能夠聚集好的資源,做出好的產(chǎn)品。

在泡泡瑪特,負(fù)責(zé)IP的團(tuán)隊(duì)被拆成兩個(gè)部分,一個(gè)面向藝術(shù)家,一個(gè)面向大版權(quán)公司。其中面向藝術(shù)家的,“我們會(huì)從各個(gè)維度去幫藝術(shù)家挖掘,也會(huì)了解他的喜好,我們的小伙伴其實(shí)和經(jīng)紀(jì)人差不多,我們?cè)谡疹櫵囊率匙⌒?了解他平時(shí)喜歡什么……,這是我們投入非常多精力去跟的事情?！?/p>

此前,Molly基本上全部是站姿,當(dāng)站姿發(fā)展到一定階段的時(shí)候,肖冰團(tuán)隊(duì)就跟設(shè)計(jì)師溝通說,全部是站姿,如果去體現(xiàn)生活的過程,就會(huì)有一點(diǎn)困難,是不是可以做一個(gè)姿態(tài)的延伸,于是就有了“Molly的一天 ”的系列。

泡泡瑪特2020年財(cái)報(bào)顯示,2020年8月上市的“MOLLY的一天”系列,截至2020年底單銷售額破人民幣1億元。

據(jù)了解,在泡泡瑪特內(nèi)部,整體產(chǎn)品從前期的策劃,中期決策,到最后排版上市,期間跟藝術(shù)家的溝通會(huì)等,老板公司創(chuàng)始人都會(huì)親自參與過來?！芭菖莠斕胤浅Ｗ鹬孛恳粋€(gè)人的角色,特別是藝術(shù)家方面的,公司整體的氛圍就是這樣子。”肖冰說。

每個(gè)藝術(shù)家不同,“MOLLY之父” Kenny Wong、Labubu的設(shè)計(jì)師龍家升,可能就像是周杰倫、王菲一樣,才華橫溢,長(zhǎng)期沉淀,可以不斷迭代。有一些藝術(shù)家,尤其新銳的設(shè)計(jì)師,也很有才華,但可能需要一些導(dǎo)向,泡泡瑪特團(tuán)隊(duì)會(huì)深入了解設(shè)計(jì)師想要表達(dá)的部分,跟設(shè)計(jì)師共創(chuàng)。

據(jù)了解,泡泡瑪特有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)中心PDC Pop Design Center,主要工作是幫助IP設(shè)計(jì)完成后期的整個(gè)工業(yè)化的過程,同時(shí)也推出了不少受歡迎的IP,比如小甜豆系列等。2020年P(guān)DC原創(chuàng)IP收入超人人民幣1億元。

肖冰說,一個(gè)設(shè)計(jì)從0到1,甚至到10,這是一個(gè)從二維平面向三維轉(zhuǎn)化的過程,這是一個(gè)再創(chuàng)作的過程,一個(gè)好的平面設(shè)計(jì)不一定能轉(zhuǎn)換成好的產(chǎn)品,這里面的工作可能是很困難的,而泡泡瑪特在這方面是有壁壘的。

揭秘四:如何看待一個(gè)IP的生命周期?

“每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)獲得大眾足夠的重視,并且它應(yīng)該有一個(gè)相對(duì)完整的生命周期,讓它足夠去放量,去測(cè)試它,所以我們會(huì)合理管控流量?！?/strong> 肖冰說,泡泡瑪塔現(xiàn)在有很大的耐心,有一些IP不是短期就能突然放量,而是需要長(zhǎng)期培養(yǎng)。

不過,因?yàn)槭袌?chǎng)的變化、設(shè)計(jì)風(fēng)格導(dǎo)向等原因,在一個(gè)IP的生命周期中,一定是逐漸變化的,有波峰和波谷。

肖冰說,當(dāng)一個(gè)IP處于波谷時(shí),能不能迅速在它調(diào)性的基礎(chǔ)上,增加新的元素,讓它重歸大眾審美的那個(gè)曲線上,這是泡泡瑪特要做的事情。

不過,在一個(gè)IP的波谷時(shí)會(huì)否增加新品推出的頻次等,以此拉出低谷? 肖冰說,必須承認(rèn)的是,設(shè)計(jì)需要idea,需要時(shí)間孵化,在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上如果增加頻次,沒有給設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家足夠的時(shí)間,去改變一個(gè)不適合他的風(fēng)格,這反而可能是一種反噬。

另外在一些IP上增加元素,尤其是大家認(rèn)知高的IP,后期的內(nèi)容元素的改變,泡泡瑪特都會(huì)非常謹(jǐn)慎,“但是,謹(jǐn)慎,不代表速度是慢的?！毙けf。

揭秘五. 只是一個(gè)盲盒公司?后續(xù)會(huì)拓展

泡泡瑪特,把抽盲盒這件事玩出了圈兒,很多人將這家公司認(rèn)定為盲盒公司。

肖冰認(rèn)為,盲盒的成功分兩方面,一方面是IP,設(shè)計(jì)非常重要。另一方面是玩法的樂趣,用戶在抽盲盒的過程中,喜歡上這種行為,并愿意為此付費(fèi)?！鞍言O(shè)計(jì)做到最好,同時(shí)在玩法上、打法上是不是有一些新的特點(diǎn),讓大家喜歡,這是我們?cè)诋a(chǎn)品過程中不斷思考的問題。”

肖冰說,雖然盲盒的占比很重,但泡泡瑪特不是一家只做盲盒的公司。

據(jù)了解,未來泡泡瑪特的產(chǎn)品線會(huì)越來越豐富,包括大尺寸的娃娃,目前有100、200、400和1000尺寸,包括BJD娃娃,也有精雕類的娃娃,產(chǎn)品類型、尺寸、材質(zhì)等,后續(xù)都會(huì)有不同的更迭的方向。

現(xiàn)在在泡泡瑪特的門店里,不僅能看到小的各個(gè)IP的娃娃,各個(gè)系列的娃娃,但能看到更多更大尺寸的娃娃,這些娃娃的價(jià)格不是幾十元,甚至能達(dá)到幾千、甚至上萬元的娃娃,比如桃木精雕版的Molly,價(jià)格超過3萬元。

“ IPO帶來了更多市場(chǎng)關(guān)注,在文化和IP領(lǐng)域,公司希望接下來繼續(xù)拓展上下游商業(yè)價(jià)值的可能性,從IP內(nèi)容的維度,進(jìn)行資源整合升級(jí)。與此同時(shí),充分珍惜所獲取的關(guān)注度,吸引更多優(yōu)秀人才,為今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的儲(chǔ)備基礎(chǔ),以旺盛的生命力和長(zhǎng)久的影響力打造引領(lǐng)中國乃至世界潮流審美的企業(yè)。”公司創(chuàng)始人王寧在財(cái)報(bào)中說。

2020年泡泡瑪特按IP劃分的收入情況