近日，云南白藥發(fā)布2021年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，一季度營(yíng)收103.28億元，同比增長(zhǎng)33.38;歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤(rùn)達(dá)到13.65億元，同比增長(zhǎng)29.42。營(yíng)收和扣非凈利潤(rùn)增幅較好。其中，健康品事業(yè)部按既定策略穩(wěn)步達(dá)成財(cái)務(wù)指標(biāo)，云南白藥牙膏產(chǎn)品一季度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為8.4，高于行業(yè)平均增長(zhǎng)率兩倍，牙膏市場(chǎng)占有率達(dá)到23.8，穩(wěn)居行業(yè)第一，成為集團(tuán)業(yè)績(jī)的重要支撐。

事實(shí)上，云南白藥牙膏能夠?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售額的高增長(zhǎng)，在大賣(mài)、大超、小超、便利店等線下渠道，以及線上渠道的銷(xiāo)售均做到市場(chǎng)第一，并非易事。這背后是其在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系的沉淀、消費(fèi)者洞察、品牌推廣、IP打造等方面綜合努力的結(jié)果。

專(zhuān)業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品“矩陣” 拓展?fàn)I銷(xiāo)思路

產(chǎn)品研發(fā)體系的源頭是洞察消費(fèi)者的變化及需求。

中國(guó)人喜辣喜燙的飲食習(xí)慣，造成了復(fù)雜、多樣的口腔問(wèn)題。而在經(jīng)濟(jì)水平提高的大背景下，人們對(duì)于口腔護(hù)理的訴求也呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、細(xì)分化的趨勢(shì)，不同功效的口腔清潔護(hù)理用品的差異化需求愈發(fā)明顯。

牙膏、含漱液、電動(dòng)牙刷、沖牙器……云南白藥牙膏敏銳發(fā)覺(jué)國(guó)人的消費(fèi)需求，構(gòu)建出多種專(zhuān)業(yè)口腔護(hù)理系列產(chǎn)品的矩陣。并持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)和迭代，相繼推出活性肽牙膏、口腔修護(hù)含漱液等新品，積極回應(yīng)口腔護(hù)理的功效理性訴求。但豐富的產(chǎn)品矩陣并不意味著營(yíng)銷(xiāo)傳播的渙散，云南白藥口腔健康品始終圍繞國(guó)人飲食場(chǎng)景，構(gòu)建消費(fèi)印象體系，從產(chǎn)品到解決方案，護(hù)理國(guó)人口腔健康。

醫(yī)學(xué)技術(shù)與市場(chǎng)推廣良性結(jié)合，升級(jí)口腔護(hù)理強(qiáng)勢(shì)品牌

但強(qiáng)大的產(chǎn)品力還面臨著“市場(chǎng)意識(shí)”問(wèn)題。據(jù)《第四次口腔疾病流行病學(xué)調(diào)查報(bào)告》顯示，居民口腔健康知識(shí)知曉率為60.1，國(guó)人對(duì)口腔健康的重視程度和保健意識(shí)仍然有待提高。

基于此，云南白藥牙膏聯(lián)動(dòng)北大口腔、上海九院、華西口腔等國(guó)內(nèi)權(quán)威口腔專(zhuān)家，開(kāi)展多形式、多合作模式的學(xué)術(shù)研討及產(chǎn)學(xué)研項(xiàng)目落地，成立云南白藥口腔健康醫(yī)學(xué)研究中心，發(fā)起飲食習(xí)慣與口腔微生態(tài)學(xué)術(shù)發(fā)布會(huì)，推出科普?qǐng)?bào)告《國(guó)人口腔微損傷報(bào)告》，為口腔健康科普知識(shí)的傳播奠定了基礎(chǔ)。

通過(guò)不斷豐富專(zhuān)業(yè)資源和平臺(tái)，云南白藥牙膏實(shí)現(xiàn)醫(yī)學(xué)技術(shù)與市場(chǎng)推廣的良性結(jié)合。不僅潛移默化地提高國(guó)人對(duì)口腔健康的重視度，也逐步完成了從牙膏強(qiáng)勢(shì)品牌向口腔護(hù)理強(qiáng)勢(shì)品牌的升級(jí)。

打造大型國(guó)潮推廣IP，深化品牌親民度

我國(guó)是全球最大的牙膏消費(fèi)市場(chǎng)，可在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，外資牙膏品牌獨(dú)占市場(chǎng)份額。云南白藥牙膏把握中國(guó)文化自信崛起的思潮脈搏，貼合國(guó)民情緒，更加強(qiáng)調(diào)自己“民族品牌”的定位，借助許多國(guó)民性消費(fèi)符號(hào)，形成了一個(gè)既年輕化又傳統(tǒng)的文化營(yíng)銷(xiāo)模式。

2021年3月26日，云南白藥口腔健康護(hù)理品聯(lián)動(dòng)國(guó)家木偶劇院打造大型國(guó)潮推廣IP《精衛(wèi)·北山之銘》，并啟動(dòng)“木偶治愈博物館”全國(guó)巡展。通過(guò)治愈系木偶舞臺(tái)劇、口腔健康科普等趣味活動(dòng)，為國(guó)人傳遞治愈力量，深化品牌的親民度和好感度，繼而增持產(chǎn)品選擇的情感因素。

近幾年，云南白藥牙膏通過(guò)口腔教育先行、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、品牌文化沉淀等多重方式，深耕口腔健康專(zhuān)業(yè)護(hù)理，市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，成為國(guó)人心中首選的口腔護(hù)理品牌。