近日，2020中國化妝品年會·包裝創(chuàng)新論壇在廣州開幕，本屆年會主題為“沖浪”，有來自英國上思廣告、洛可可設計、法尚等企業(yè)的嘉賓帶來重磅分享和洞察。洛可可創(chuàng)新設計集團管理合伙人、洛可可國際品牌策劃（北京）有限公司總經理陳兵受邀參加，并于現場發(fā)表了《新銳品牌包裝創(chuàng)新方法論》的主題演講。

2020中國化妝品年會圍繞新品開發(fā)、內容營銷、包裝創(chuàng)新等板塊，舉辦了三大分論壇，對新的理念和玩法進行了分享和探討。

在論壇上，陳兵以三個層面的內容做了分享，為客戶為核心如何建立客戶的同理心，在產品的表達上怎么和用戶溝通，以及和用戶應該建立怎樣的關系。

在陳兵看來，購物和信息傳遞已經發(fā)生了改變，以前購物是“逛看找買”，而今已變成在一個小屏幕上的”點按掃滑”。消費方式的改變促成了“注意力經濟”的誕生，因此在短時間內如何抓住客戶注意力顯得非常重要，而這離不開產品三重體驗法：

好看，即感官體驗，在“顏值時代”消費者對產品的顏色、形狀、圖標有更高的要求；好用，即行為體驗，外盒套小盒、包裹泡沫塑料甚至膠帶的過度包裝，只會給消費者帶來不悅的體驗；好喜歡，即情感體驗，一個好的品牌要跟客戶建立情感聯系，只有產生情感共鳴，才能提高復購率、推薦率。

陳兵再深入講解，基于產品包裝提出了四個觀點：

一、?看不見就賣不出去

對于品牌來說，產品包裝要強化終端上的可視度，一方面，產品的包裝要在第一次接觸客戶時抓住其注意力，“認知、引發(fā)興趣、體驗、轉化、采購，不管是線下還是線上，若第一個觸點錯過了，后面的環(huán)節(jié)也就錯過了?！绷硪环矫?，賣點要直接，要快速建立消費者和品牌的相應聯系。

二、?包裝需體現品牌語言

陳兵指出，包裝的力量不僅僅是物權的象征，更是生活方式與價值主張的密碼。比如，洛可可為小仙燉即食燕窩設計了獨特的瓶型：碗形瓶身不僅小巧精致，同時解決了普遍存在的瓶底死角問題，瓶底則應用了仿鉆石紋設計以增加摩擦力利于手握開蓋，讓女性消費者可以隨時優(yōu)雅的享用。

經過KOL推廣，疊加內容、情感、口碑營銷，小仙燉在消費者心里產生了情感共鳴，不單是燕窩，更是一種從容美好的生活方式。數據顯示，2020年“雙11”，小仙燉斬獲健康、滋補、燕窩第一名，銷售額突破4.65億元，同比增長262%。

“站在用戶的角度，包裝產品?！痹陉惐磥?，這是小仙燉成功的原因，也是品牌發(fā)展的關鍵。

三、?超越功能的思考

在陳兵看來，產品包裝還要考慮消費者購買產品后的體驗。以海底撈自熱火鍋套餐為例，老版產品從拆開包裝到吃完丟棄需要20個操作步驟，洛可可在結合了100位用戶的建議后，通過30名設計師從造型、結構、材質、體驗四個方面進行了改造，將20個步驟縮減為12個，并采取了九宮格的造型設計，新版一經推出便深受消費者的喜愛。

“細節(jié)決定成敗，產品給消費者的細節(jié)體驗很重要?！标惐硎?。

?四、?簡短明了的溝通賣點

出眾的產品包裝表達，是品牌溝通的開始。在現場，陳兵分享了VETO的案例。酒飲市場競爭激烈，洛可可精準定位前衛(wèi)、真實、無畏、喜歡新鮮事物的年輕人為VETO的客戶，并以極富個性的牛頭梗為產品圖標，整個包裝具備吸引性、傳播性和有效性。此外，洛可可發(fā)現小瓶裝更受歡迎，于是引用X2的概念，用瓶貼的方式一分為二，既增加了終端的接觸面積，又可以讓消費者在使用時增加分享。

陳兵認為，大部分企業(yè)其實不是死于如火如荼的外部競爭，而是自閉、自毀于對用戶需求的漠視。在琳瑯滿目的商品中，除了產品本身的知名度和滿意度外，站在用戶角度考慮的包裝設計正在影響著消費者做出購買決策，也成為了品牌成功的關鍵。

2004年成立至今，洛可可已逐步躋身全球設計公司。2013年入選由國家工業(yè)和信息化部認定的首批“國家級工業(yè)設計中心”，2018年入選由國家發(fā)改委認定的首批國家級“共享經濟示范平臺”。目前已獲得包括紅點、iF在內的440余座國際國內創(chuàng)新設計獎項。服務世界500強超過100家，國內500強超過200家。