【三季度家居上市公司業(yè)績(jī)加劇分化，疫后行業(yè)洗牌正在加速。】

近日，國家海關(guān)總署發(fā)布最新進(jìn)出口數(shù)據(jù)顯示，今年10月，國內(nèi)家具及其零件出口額達(dá)386.6億元，較9月增長(zhǎng)4.8，連續(xù)五個(gè)月呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

“下半年中國的家具出口形勢(shì)開始轉(zhuǎn)好，由于海外疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，如印度、東南亞等地的家居生產(chǎn)、原材料供應(yīng)等都受到很大影響，海外家居產(chǎn)業(yè)及工廠有大量訂單流入中國，需求出現(xiàn)井噴?！绷质夏緲I(yè)品牌部副總裁李承澤表示。

今年上半年，面對(duì)經(jīng)濟(jì)停擺帶來的經(jīng)營(yíng)壓力，包括前端供應(yīng)短缺、后端需求疲軟等難題，不少中小型家具廠因此而倒閉?！半S著疫情催化小企業(yè)陸續(xù)出清，競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸修復(fù)，零售龍頭的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步加強(qiáng)?！睒I(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，此輪疫情將進(jìn)一步加速國內(nèi)家居行業(yè)的洗牌。

受疫情影響，家居行業(yè)在上半年可以說經(jīng)歷了至暗時(shí)刻?！澳旰笠恢钡?月初，商場(chǎng)幾本上都沒幾個(gè)人，很多品牌干脆不開門，直到五一前才陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)?！?8日，簡(jiǎn)美廣州馬場(chǎng)店一位銷售人員如是對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

在李承澤看來，家居行業(yè)仍然屬于重體驗(yàn)、重服務(wù)的行業(yè)，“人們宅家不出門，線下市場(chǎng)淡然，門店人流稀少，對(duì)不少傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)、線下門店都造成較大的影響。”

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，今年10月全國家具類零售額為157億元，與去年同期相比增長(zhǎng)1.3。但受前期疫情影響，1-10月全國家具類零售額為1244億元，同比下降了8.7。

與之形成巨大反差的是出口市場(chǎng)的逆勢(shì)飄紅。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，1-10月國內(nèi)家具及其零件累計(jì)出口額達(dá)3099.3億元，比2019年同期增長(zhǎng)了7.9。另據(jù)阿里巴巴國際站數(shù)據(jù)，三季度以來家具行業(yè)交易額同比增長(zhǎng)191，支付訂單數(shù)同比增長(zhǎng)112，出口的熱門產(chǎn)品主要為沙發(fā)、床、辦公桌椅、餐桌椅、兒童床等。

對(duì)此，光大證券分析認(rèn)為，我國家具出口量激增一方面是疫情使得海外宅經(jīng)濟(jì)興起，居家生活必需品直接受益;另一方面是疫情削弱了海外其他供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)力，國內(nèi)制造商份額有所提升。

今年7月，李承澤所在的家具公司首次在海外亞馬遜平臺(tái)上線?！敖衲曛袊揖咄赓Q(mào)量猛增200-300，我們也加緊布局，預(yù)計(jì)亞馬孫平臺(tái)今年的銷售大概能到1600-2000萬左右?！彼f。

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有家具相關(guān)企業(yè)559.66萬家，其中家具進(jìn)出口相關(guān)的企業(yè)共65.63萬家。今年前三季度，家具進(jìn)出口相關(guān)企業(yè)共注冊(cè)10.61萬家，同比增長(zhǎng)14.2。其中，二季度共注冊(cè)相關(guān)企業(yè)4.4萬家，同比增長(zhǎng)36，為三個(gè)季度之最。

不過，廣東四川商會(huì)家具品牌聯(lián)盟秘書長(zhǎng)高洪斌亦指出，下半年雖然銷售回暖，但很多廠家沒有做好準(zhǔn)備工作，沒有足夠的人員、資金準(zhǔn)備來消化訂單?！昂Ｍ獬隹谇闆r也類似，很多國家由于家具生產(chǎn)停滯，釋放了一波需求，部分工廠能接到國外訂單，生產(chǎn)較飽和?！彼J(rèn)為，整體銷售比去年增加的家居企業(yè)仍然屬于少數(shù)。

進(jìn)入11月以來，家居行業(yè)多家上市公司先后發(fā)布三季報(bào)。據(jù)家居產(chǎn)業(yè)瞭望統(tǒng)計(jì)，今年前三季度家居行業(yè)營(yíng)收與凈利潤(rùn)最高的是歐派家居，分別為97.32億元和14.5億元，同比增長(zhǎng)2.06和5.23。此外，歐派、金牌、我樂、顧家、夢(mèng)百合、江山歐派、蒙娜麗莎等七家上市企業(yè)在前三季度也保持了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。

而營(yíng)收下滑幅度最大的三家企業(yè)分別是東易日盛、菲林格爾和美克家居，比去年同期分別下滑34.94、32.24和26.79;凈利潤(rùn)下滑最厲害的三家則是亞振家居、美克家居和尚品宅配，下滑幅度分別為-177.86、-92.88、-82.78。

分析認(rèn)為，總體來看，前三季度家居上市公司業(yè)績(jī)分化進(jìn)一步加劇，這與各家公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力及商業(yè)模式有一定關(guān)聯(lián)。

借新零售突圍

隨著新一代消費(fèi)群體的崛起，大家對(duì)家居產(chǎn)品的采購方式也開始由線下逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下相結(jié)合。值得一提的是，家居行業(yè)在今年雙十一大促中展現(xiàn)出龐大的消費(fèi)需求，成交額位列天貓行業(yè)TOP8。

根據(jù)阿里官方數(shù)據(jù)，11月1日至11日10點(diǎn)，100層的“天貓3D家裝城”里迎來6000萬人次“云逛街”，累計(jì)誕生188個(gè)成交額破1000萬單品，林氏木業(yè)、全友家居、源氏木語、索菲亞、歐派、喜臨門等36個(gè)品牌成交額均突破1億元，創(chuàng)造了家裝行業(yè)今年以來的增長(zhǎng)峰值。

據(jù)了解，雙十一當(dāng)天，林氏木業(yè)新零售渠道成交額達(dá)5.35億元，在整個(gè)雙十一期間11月1日至11日全渠道累計(jì)成交額突破12.12億元，比去年提升了23.67，連續(xù)八年居天貓雙11住宅家具類目銷售冠軍，第二名、第三名分別是全友家居和源氏木語。

“近年來中國消費(fèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式早已發(fā)生改變，疫情僅是推動(dòng)其轉(zhuǎn)變過程的一支催化劑。”李承澤認(rèn)為，全球消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷價(jià)值鏈重構(gòu)和新品牌快速崛起的發(fā)展風(fēng)口，企業(yè)需要及時(shí)根據(jù)新的市場(chǎng)需求和目標(biāo)，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式、制定新的營(yíng)銷計(jì)劃，才能抓住發(fā)展紅利。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告指出，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物流的持續(xù)發(fā)展，以及各大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的推廣，線上零售市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2019年已經(jīng)達(dá)到了10.6萬億元。就連一向被認(rèn)為難以觸網(wǎng)的家具行業(yè)也加速打造新零售，紛紛加緊與電商的合作。

去年2月，居然之家牽手蘇寧，希望借此實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合，達(dá)到從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全覆蓋效果。5月，紅星美凱龍與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者更入股43億元，要在新零售門店、物流倉配、支付系統(tǒng)等七大領(lǐng)域大展拳腳。緊接著的6月，曲美與京東聯(lián)手開店，并新增了全鏈路數(shù)據(jù)平臺(tái)、AI智能導(dǎo)購、VR看房等功能，希望可以進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)家居零售行業(yè)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。

六年前，林氏木業(yè)開始布局新零售，通過線上導(dǎo)流搶占入口、線下服務(wù)升級(jí)體驗(yàn)的模式來提升客源的轉(zhuǎn)化效率。目前，該公司已進(jìn)駐了包括天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧、網(wǎng)易考拉、云集、蜜芽等平臺(tái)，并通過直營(yíng)、經(jīng)銷并舉的方式開出413家線下新零售門店，其中7家在海外。

為了營(yíng)造門店“沉浸式”體驗(yàn)，新零售門店在成品家具基礎(chǔ)上，新增了家居生活用品等品類，以提供一站式購物體驗(yàn)。“我們還打通渠道營(yíng)銷系統(tǒng)，讓線上線下商品信息、價(jià)格、活動(dòng)、服務(wù)、權(quán)益等實(shí)現(xiàn)一體化?！痹诶畛袧煽磥?，這是新零售模式得以運(yùn)行的重要前提。

思和咨詢董事長(zhǎng)唐磊曾表示，中國家居和零售行業(yè)正面臨四個(gè)全新戰(zhàn)場(chǎng)，分別是內(nèi)容戰(zhàn)、電商戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和終端門店戰(zhàn)?！敖裉斓臓I(yíng)銷玩法真的變了，不是客戶越來越少，是我們無法再用過去的方法來解決今天的問題?！痹谒磥恚貥?gòu)家居行業(yè)內(nèi)部循環(huán)，意味著消費(fèi)方式和載體媒介的巨大變化，將會(huì)帶來整個(gè)中國家居行業(yè)的全面重構(gòu)。

李承澤告訴記者，疫情期間林氏木業(yè)調(diào)整了營(yíng)銷策略，不僅在線上與頭部網(wǎng)紅一起打造系列活動(dòng)，還策劃了“春節(jié)不打烊”、“聚劃算歡聚日”、“半價(jià)日”等營(yíng)銷方式，以密集的電商促銷活動(dòng)拉新。在線下渠道，則聯(lián)動(dòng)近百家門店進(jìn)行常態(tài)化直播。

得益于此前在新零售的布局以及系列營(yíng)銷創(chuàng)新，今年上半年，林氏木業(yè)全渠道銷售額26億元，同比增長(zhǎng)38.4，其中全國線下門店開店47家，完成銷售指標(biāo)10.57億，疫情期間業(yè)績(jī)完成率達(dá)122。

不過，李承澤同時(shí)坦言，相比起快消、3C/數(shù)碼、化妝品等行業(yè)，家居行業(yè)的營(yíng)銷水平其實(shí)仍處于相對(duì)較低水平?！笆袌?chǎng)是公平的，但競(jìng)爭(zhēng)資源卻不公平，所以家居行業(yè)只有快速變革才可以適應(yīng)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)?！?/p>