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隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退,營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入"增量獲客"和"存量活客"的雙輪時(shí)代。對(duì)于交友和直播而言,在流量的深耕與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)加大投入必不可少。如今,面對(duì)全民社交線(xiàn)上化的多元需求,如何賦能行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)?在"萬(wàn)物皆直播"的時(shí)代,如何順勢(shì)而動(dòng),激發(fā)增長(zhǎng)潛能?一系列的問(wèn)題考驗(yàn)著營(yíng)銷(xiāo)人的智慧。
10月29日,主題為"聚勢(shì)·專(zhuān)注增長(zhǎng)"的小米營(yíng)銷(xiāo)2020交友、直播行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)沙龍?jiān)诒本┡e辦。此次沙龍基于對(duì)交友、直播兩大行業(yè)趨勢(shì)的前沿洞察,解讀小米硬核生態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品能力升級(jí),提出行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)解決方案,并與諸多行業(yè)大咖現(xiàn)場(chǎng)探討行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái),助力品牌實(shí)現(xiàn)"聚勢(shì)增長(zhǎng)"。
1硬核驅(qū)動(dòng)持續(xù)增長(zhǎng)
在小米十周年演講中,小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍重申了小米的"三大鐵律":技術(shù)為本、性?xún)r(jià)比為綱、做最酷的產(chǎn)品,并表示,技術(shù)創(chuàng)新是小米保持競(jìng)爭(zhēng)力的前提;性?xún)r(jià)比是永不過(guò)時(shí)的商業(yè)模型;做最酷的產(chǎn)品是小米工程師文化的本分。
也正是小米對(duì)"三大鐵律"的堅(jiān)持,小米強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品覆蓋海量用戶(hù),構(gòu)建起了規(guī)模生態(tài):小米集團(tuán)2020年Q2財(cái)報(bào)顯示,小米手機(jī)Q2出貨量2830萬(wàn)臺(tái),穩(wěn)居全球前四;小米電視2019年Q1-2020年Q2連續(xù)六個(gè)季度中國(guó)出貨量第一;小米AIoT已連接設(shè)備數(shù)達(dá)2.71億,已經(jīng)成為全球最大消費(fèi)級(jí)AIoT平臺(tái);作為場(chǎng)景中樞的小愛(ài)同學(xué),月活躍用戶(hù)超7050萬(wàn),是中國(guó)最活躍的人工智能平臺(tái)。
小米十周年之際,宣布下個(gè)十年的核心戰(zhàn)略將從"手機(jī)+AIoT"升級(jí)為"手機(jī)xAIoT"。趙子雙認(rèn)為,戰(zhàn)略升級(jí)背后的營(yíng)銷(xiāo)變遷,由原先的"+"轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的"x",將從產(chǎn)品側(cè)、數(shù)據(jù)側(cè)、商業(yè)側(cè)三個(gè)方面進(jìn)行賦能。打造完整商業(yè)體系,讓營(yíng)銷(xiāo)深入場(chǎng)景,助力持續(xù)增長(zhǎng)。
小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部網(wǎng)服行業(yè)總經(jīng)理趙子雙
得益于硬核生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)體系,小米營(yíng)銷(xiāo)受到行業(yè)高度認(rèn)可。小米集團(tuán)2020年Q2財(cái)報(bào)顯示,2020年二季度廣告收入達(dá)31億元,同比增長(zhǎng)23.2。"硬核生態(tài),將持續(xù)專(zhuān)注廣告主的高效增長(zhǎng)。"
2持續(xù)進(jìn)化,賦能增長(zhǎng)
2020年小米持續(xù)進(jìn)化?;谑謾C(jī)XAIoT搭建的內(nèi)容及數(shù)據(jù)生態(tài),將全面賦能廣義的AI能力,即視覺(jué)、語(yǔ)音、知識(shí)圖譜、機(jī)器學(xué)習(xí)、推演算法、自然語(yǔ)言處理等能力,并為OTT、IoT、手機(jī)三端賦能,以精準(zhǔn)為核心,打造廣告即服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
AIxIoT:廣告即服務(wù)
小愛(ài)同學(xué)作為AI中樞,是智能設(shè)備與內(nèi)容/服務(wù)連接的橋梁,構(gòu)建以AI為核心的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。小米營(yíng)銷(xiāo)與奶粉品牌愛(ài)他美的合作便是一個(gè)典型案例,雙方攜手打造"科技育兒"服務(wù)平臺(tái),幫助更多新生代年輕家庭解決育兒難題。同時(shí),基于小米AIoT優(yōu)勢(shì),愛(ài)他美聯(lián)合創(chuàng)米,推出行業(yè)首款母嬰版攝像機(jī)——"小白智能攝像機(jī)A1母嬰版"。
AIxOTT:大屏服務(wù)與創(chuàng)意
基于小米的AI語(yǔ)音中樞,OTT家庭大屏,小米營(yíng)銷(xiāo)為必勝客打造智能大屏點(diǎn)餐新體驗(yàn)。在家庭場(chǎng)景下,一句話(huà)即可喚醒電視中的必勝客點(diǎn)餐,喚醒-選單-支付-送達(dá),一站式服務(wù)。為必勝客開(kāi)創(chuàng)全新銷(xiāo)售渠道,為消費(fèi)者打造全新的購(gòu)餐體驗(yàn)。在大屏創(chuàng)意上,小米營(yíng)銷(xiāo)也一直在不斷努力。在開(kāi)機(jī)畫(huà)面中的創(chuàng)意開(kāi)屏和首頁(yè),用戶(hù)向小愛(ài)同學(xué)說(shuō)出"大指揮官"便進(jìn)入互動(dòng)環(huán)節(jié),可觀(guān)看大指揮官上市發(fā)布會(huì)。
小米集團(tuán)行業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品部總經(jīng)理李曉寅
李曉寅介紹,小米營(yíng)銷(xiāo)不斷創(chuàng)新更多產(chǎn)品形式,例如AI創(chuàng)意開(kāi)機(jī)5+15S+AI磁貼、開(kāi)機(jī)+AI如影等形式將持續(xù)上線(xiàn)。
AIx手機(jī):技術(shù)升級(jí),持續(xù)進(jìn)化,賦能增長(zhǎng)
AIx手機(jī)的賦能主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面:一是全新流量場(chǎng)景,包括高質(zhì)量信息流的內(nèi)容中心、更富表現(xiàn)力的視頻信息流、零級(jí)入口一步直達(dá)的負(fù)一屏等,這些場(chǎng)景為營(yíng)銷(xiāo)打下豐富的流量基礎(chǔ);二是投放周期價(jià)值,基于"小米基建"的能力,從拉新、拉活到召回的全周期價(jià)值進(jìn)行加持賦能,幫助廣告主高效完成下載、激活、注冊(cè)、次留、ROI等各種目標(biāo)。
智能化主要體現(xiàn)在,通過(guò)強(qiáng)化智能出價(jià)oCPX達(dá)到全媒體覆蓋,擴(kuò)大優(yōu)化維度。小米營(yíng)銷(xiāo)還推出"解決冷啟動(dòng)的新客扶持",針對(duì)重點(diǎn)行業(yè)"賠付政策再次升級(jí)"。此外,還將優(yōu)化從預(yù)算分配、素材提效,到投放診斷的智能投放鏈路,用智能化的方式為投放增效。
此外,小米廣告還推出專(zhuān)項(xiàng)策略輸出,通過(guò)一鍵拉活、首調(diào)實(shí)時(shí)過(guò)濾、RTA、程序化創(chuàng)意等能力,為客戶(hù)量身定制所需的投放專(zhuān)項(xiàng)策略來(lái)達(dá)到提升效能的目標(biāo)。
以往我們通過(guò)不同的技術(shù)達(dá)成一個(gè)個(gè)階段性目標(biāo),今天,小米廣告正在將能力與目標(biāo)重新整合,打造一站式解決方案。在更多新技術(shù)、新創(chuàng)意、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的加持下,強(qiáng)化"智能"和"效能",通過(guò)AI智能投放,幫助客戶(hù)提高效能,持續(xù)助力其生意增長(zhǎng)。
3交友行業(yè) 行之友效
對(duì)于交友平臺(tái)來(lái)說(shuō),就是實(shí)現(xiàn)"產(chǎn)品、人、用戶(hù)"之間的有效連接,并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。楊燕認(rèn)為,交友平臺(tái)的本質(zhì)就是"圍繞人,做生意",而客流量、客單價(jià)是其中的兩大關(guān)鍵。
小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部-社交工具行業(yè)總監(jiān)楊燕
客流量:找到、獲取合適的人
"客流量"在運(yùn)營(yíng)上就是"找到合適的人,獲取合適的人。"如何找到合適的人呢?小米用戶(hù)群體在這方面有著天然的優(yōu)勢(shì);用戶(hù)類(lèi)型豐富,主要為18-39歲新一代高質(zhì)量中青年群體。海量的細(xì)分人群,能夠滿(mǎn)足多元化交友需求。同時(shí),線(xiàn)下社交轉(zhuǎn)移線(xiàn)上,用戶(hù)需求不斷攀升。
找到合適的人只是第一步,如何高效地獲取他們,將其轉(zhuǎn)化為自身用戶(hù)則更考驗(yàn)品牌的智慧。對(duì)于交友行業(yè),感知影響、行為引導(dǎo)變得尤為重要。以小米營(yíng)銷(xiāo)與交友行業(yè)客戶(hù)A的合作為例,合作投放當(dāng)天下載量暴增278,自然量也增長(zhǎng)了213。如此顯著的成績(jī),小米營(yíng)銷(xiāo)究竟做對(duì)了什么?楊燕透露,小米營(yíng)銷(xiāo)主要從兩方面發(fā)力,即通過(guò)多場(chǎng)景創(chuàng)意觸達(dá),建立感知;以及全路徑需求引導(dǎo),促進(jìn)下載。
客單價(jià):技術(shù)賦能,控本增效
技術(shù)在控制客單價(jià)成本上發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。楊燕表示,小米營(yíng)銷(xiāo)從兩個(gè)方向幫助廣告主降低客單價(jià),提升效果——前期通過(guò)技術(shù)賦能控本增效,后期持續(xù)深耕后端效果。
以小米營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的客戶(hù)B為例,其對(duì)接oCPX注冊(cè)模型后,成本大幅度降低——新增注冊(cè)成本降低近50。而事實(shí)上這并非個(gè)例,小米營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示,對(duì)接oCPX注冊(cè)模型后平均激活成本下降15,注冊(cè)成本下降13。
"未來(lái),小米營(yíng)銷(xiāo)將持續(xù)深耕后端效果。"楊燕表示,小米營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)付費(fèi)人群包,幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放;同時(shí),通過(guò)DMP數(shù)據(jù)對(duì)接,進(jìn)行定向拉活,提高拉活效率;以及通過(guò)oCPC付費(fèi)控制成本,提升營(yíng)銷(xiāo)效果。
陌陌近幾年通過(guò)產(chǎn)品布局,不斷嘗試其他場(chǎng)景下的社交,依靠豐富的社交場(chǎng)景和內(nèi)容贏得眾多用戶(hù)的喜愛(ài),也在技術(shù)上持續(xù)升級(jí),給用戶(hù)帶來(lái)更好的沉浸式體驗(yàn)。2018年5月,陌陌完成對(duì)探探股權(quán)100收購(gòu),進(jìn)一步奠定了自己的開(kāi)放式社交領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
常攀認(rèn)為,如何進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)和活躍度,推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)和收入結(jié)構(gòu)多元化,保持健康利潤(rùn)水平,進(jìn)一步鞏固開(kāi)放式社交領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位,將是未來(lái)陌陌戰(zhàn)略與發(fā)展的重點(diǎn)。陌陌在與小米營(yíng)銷(xiāo)的合作中便受益匪淺,兩者在全年緊密配合中,通過(guò)"感知影響+行為引導(dǎo)",實(shí)現(xiàn)了兼顧用戶(hù)體量與質(zhì)量。合作期間DAU同比增長(zhǎng)34,用戶(hù)互動(dòng)認(rèn)識(shí)增長(zhǎng)45。
陌陌高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)常攀
常攀表示,與小米營(yíng)銷(xiāo)合作的幾點(diǎn)感受頗深:小米營(yíng)銷(xiāo)擁有有效的策略方案、有力的技術(shù)支持和專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。對(duì)于未來(lái)的合作,將更關(guān)注兩點(diǎn),一是更進(jìn)一步的用戶(hù)感知,對(duì)節(jié)點(diǎn)持續(xù)運(yùn)營(yíng),探索更多合作場(chǎng)景;二是更深鏈路的行為引導(dǎo),oCPX付費(fèi)模型,拉活持續(xù)投放。
4直播行業(yè)推播助瀾
"小米品牌戰(zhàn)略升級(jí)轉(zhuǎn)型,并成功站穩(wěn)高端市場(chǎng),也使得用戶(hù)商業(yè)價(jià)值得到進(jìn)一步提升。"郭江江表示,2020年小米研發(fā)投入年復(fù)合增長(zhǎng)53達(dá)100億,2020年高端機(jī)型保有量同比提升2.5倍,小米全球智能手機(jī)平均售價(jià)ASP同比增加11.8……在高端機(jī)市場(chǎng),小米一往無(wú)前,旗下RedmiK30Pro、小米10、小米10Pro、小米10至尊版、小米MIXAIpha等機(jī)型涵蓋了高端機(jī)市場(chǎng)各個(gè)段位。
小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部-視頻直播行業(yè)總監(jiān)郭江江
市場(chǎng)反響,遠(yuǎn)超預(yù)期:618期間,3500以上機(jī)型,小米10為總銷(xiāo)量冠軍;天貓京東5000元以上機(jī)型,小米10至尊系列月銷(xiāo)量冠軍;累計(jì)好評(píng)率99.6,霸榜各大手機(jī)指數(shù)。
2020,我們需要重新認(rèn)識(shí)米粉。數(shù)據(jù)顯示,小米手機(jī)用戶(hù)中高收入用戶(hù)占比巨大:用戶(hù)個(gè)人收入超過(guò)5000元占比高達(dá)73.6;中高收入用戶(hù)占比是大盤(pán)的2.7倍;家庭資產(chǎn)超50萬(wàn)不含自住、自用房產(chǎn)及汽車(chē)等固定資產(chǎn)用戶(hù)占比44。同時(shí),小米用戶(hù)消費(fèi)欲強(qiáng)烈,追求體驗(yàn)是核心訴求,約41米粉月消費(fèi)超5000元。
"愛(ài)看愛(ài)玩,線(xiàn)上娛樂(lè)深度參與。"這是小米用戶(hù)另一個(gè)重要特征。數(shù)據(jù)顯示,游戲類(lèi)興趣用戶(hù)量高達(dá)9920萬(wàn);游戲類(lèi)App日均使用時(shí)長(zhǎng)40分鐘,高于行業(yè)均值2倍;游戲用戶(hù)付費(fèi)占比71。
"行業(yè)迎來(lái)格局之變:萬(wàn)物皆直播!"郭江江表示,這種變化對(duì)于直播行業(yè)來(lái)說(shuō),是機(jī)遇也是挑戰(zhàn):一方面社會(huì)認(rèn)可度提升,泛直播用戶(hù)量級(jí)激增;但另一方面,用戶(hù)選擇產(chǎn)品的空間更大,注意力被嚴(yán)重稀釋。如何提升競(jìng)爭(zhēng)力適應(yīng)新形勢(shì)成為直播平臺(tái)必須面對(duì)的思考。
郭江江認(rèn)為,這就需要直播平臺(tái)聚焦直播核心優(yōu)勢(shì),釋放增長(zhǎng)潛能。具體來(lái)看,主要體現(xiàn)在兩方面:一是實(shí)時(shí)優(yōu)勢(shì)給用戶(hù)帶來(lái)獨(dú)有的直播視聽(tīng)體驗(yàn),實(shí)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng);二是發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)直播擁有豐富IP/主播資源,獨(dú)有內(nèi)容輸出渠道。
基于此,小米營(yíng)銷(xiāo)助力直播行業(yè)打造"時(shí)·效"營(yíng)銷(xiāo)新格局:通過(guò)時(shí)效化投放策略,鎖定轉(zhuǎn)化黃金時(shí)段;精細(xì)化匹配策略,助力內(nèi)容原生觸達(dá)。具體來(lái)看,小米營(yíng)銷(xiāo)"時(shí)·效"投放激發(fā)直播行業(yè)增長(zhǎng)新勢(shì)能主要從以下三方面做起:
時(shí)效賦能
投放的時(shí)效性深刻影響用戶(hù)轉(zhuǎn)化效率。小米營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合直播活動(dòng)時(shí)間,定向用戶(hù)轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)較高的黃金時(shí)段進(jìn)行投放,增加用戶(hù)轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。
人群圈定
根據(jù)DMP數(shù)據(jù)圈定精準(zhǔn)目標(biāo)人群,或?qū)右环綌?shù)據(jù)抓取更精準(zhǔn)的人群模型,實(shí)現(xiàn)觸達(dá)高轉(zhuǎn)化用戶(hù)。
原生匹配
充分發(fā)掘用戶(hù)興趣關(guān)注內(nèi)容,結(jié)合原生化資源位進(jìn)行投放觸達(dá)。數(shù)據(jù)顯示,"原生廣告形態(tài)+高質(zhì)內(nèi)容"能夠助力CTR實(shí)現(xiàn)2倍的提升,CVR提升更是能達(dá)到3倍的效果。同時(shí),多重原生化觸達(dá),能夠給建立沉浸溝通新閉環(huán)。
此外,小米營(yíng)銷(xiāo)還能夠給直播行業(yè)帶來(lái)更多驚喜,例如負(fù)一屏深度合作,系統(tǒng)級(jí)長(zhǎng)期入口;超級(jí)入口興趣直連,點(diǎn)擊秒進(jìn)直播間等等。
在與YY合作中,小米高質(zhì)量的用戶(hù)得到了YY的高度肯定,并幫助其取得顯著增長(zhǎng)。YY在小米營(yíng)銷(xiāo)渠道的人群畫(huà)像數(shù)據(jù)顯示:男性占比更高,覆蓋25-39歲的輕熟群體,新一線(xiàn)占比較高,同時(shí)兼顧下沉市場(chǎng)。這與YY想觸達(dá)的高質(zhì)目標(biāo)用戶(hù)高度吻合。
YY流量運(yùn)營(yíng)總監(jiān)車(chē)微
"優(yōu)化獲客效率+發(fā)掘用戶(hù)價(jià)值,進(jìn)而提升ROI成為YY增長(zhǎng)的新思考。"車(chē)微表示,基于這些判斷,與小米營(yíng)銷(xiāo)合作深化,以全鏈路精細(xì)化運(yùn)營(yíng)持續(xù)提升投放效果,無(wú)論是oCPD、拉活專(zhuān)項(xiàng),還是流量扶持,效果都非常顯著。"通過(guò)合作,我們認(rèn)為,小米渠道價(jià)值主要有三大優(yōu)勢(shì):人群優(yōu)質(zhì)、策略有效、付費(fèi)高效。"
"未來(lái),YY在與小米營(yíng)銷(xiāo)合作中將重點(diǎn)在兩方面發(fā)力",車(chē)微表示:"更精細(xì)化的效果運(yùn)營(yíng),更創(chuàng)意的品效合作"。例如在Q4盛典合作規(guī)劃中,以效果端增量投放為基礎(chǔ),布局更多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景:"AI+OTT"大屏端觀(guān)看新鏈路、"AI+手機(jī)"打造手機(jī)端看直播新模式、線(xiàn)上專(zhuān)題,聚合流量營(yíng)造更高聲量、社區(qū)傳播,米粉話(huà)題互動(dòng)持續(xù)加熱等。
結(jié)語(yǔ)
隨著市場(chǎng)環(huán)境逐漸回溫,各個(gè)行業(yè)都迎來(lái)全面復(fù)蘇,廣告主對(duì)于"增長(zhǎng)"的重視也提高到前所未有的高度。如何聚勢(shì),持續(xù)增長(zhǎng)?小米營(yíng)銷(xiāo)愿與行業(yè)共同探索。未來(lái),小米營(yíng)銷(xiāo)也將圍繞"手機(jī)XAIoT"戰(zhàn)略持續(xù)升級(jí)廣告服務(wù),為更多垂直行業(yè)的品牌增長(zhǎng)注入科技創(chuàng)新能量。
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