新冠疫情讓全球美妝消費(fèi)進(jìn)入了低迷的狀態(tài)，但在市場(chǎng)普遍“跌跌不休”的時(shí)候，中國美妝市場(chǎng)消費(fèi)似乎正在逐漸回暖。

各大美妝品牌的最新財(cái)報(bào)也體現(xiàn)出了這一點(diǎn)。雅詩蘭黛財(cái)報(bào)顯示，2020年第二季度，美洲的銷售額下降了20，而亞太地區(qū)銷售額增長15。歐萊雅的財(cái)報(bào)也顯示，第二季度在中國市場(chǎng)的銷售額增長了30，旗下品牌科顏氏、蘭蔻、赫蓮娜等高檔化妝品部門在中國繼續(xù)擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。

“我們掌握的數(shù)據(jù)顯示，今年的美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出了國際高端品牌和高性價(jià)比國貨兩頭突出的U型發(fā)展效應(yīng)?！蔽ㄆ窌?huì)的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《商業(yè)與生活》表示。

根據(jù)唯品會(huì)方面提供的數(shù)據(jù)，其平臺(tái)銷量排名前10的美妝品牌中，國貨品牌占據(jù)一半席位，丸美、薇諾娜、自然堂、御泥坊和完美日記榜上有名，且二季度國貨美妝的銷量回升明顯。

隨著秋冬護(hù)膚需求的升溫和各類促銷節(jié)點(diǎn)的到來，中國美妝市場(chǎng)增長正在進(jìn)一步提速，多個(gè)品牌均表示將加大對(duì)中國市場(chǎng)的投入。以唯品會(huì)的905美妝節(jié)為例，品牌們紛紛拿出了自家的爆款產(chǎn)品，希望用優(yōu)惠的價(jià)格搶占用戶們的化妝臺(tái)。

“2020年可能是美妝行業(yè)最艱苦也是最難忘的一年，我們關(guān)注的不是銷量，而是市場(chǎng)份額的占有率?！蹦称放齐娚糖镭?fù)責(zé)人對(duì)《商業(yè)與生活》表示。

一邊是國際巨頭們正在加速布局，一邊是國產(chǎn)品牌迅速崛起，美妝品牌如何在激烈的競爭中突圍？答案可能就在于，誰能夠更有效的利用好線上渠道。

01 “云端”的新機(jī)遇

危與機(jī)，往往是并存的。

突如其來的新冠肺炎疫情打亂了各個(gè)商家的新年商業(yè)計(jì)劃，卻催化了“云端”的新機(jī)遇，很多美妝企業(yè)迅速對(duì)市場(chǎng)策略進(jìn)行了重新部署，通過網(wǎng)上特賣、社群、直播等手段，振銷量。

完美日記的負(fù)責(zé)人表示，疫情初期，因線下銷售幾乎停滯，就靈活調(diào)配線下暫停營業(yè)的門店員工支援線上銷售，將顧客服務(wù)轉(zhuǎn)到線上，投入到“云逛街”、“云柜姐”等直播帶貨模式的賽道。丸美電商負(fù)責(zé)人提到，丸美今年成立了專門的社交媒體部，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌公司的數(shù)字化營銷建設(shè)。

渠道的變化，也是疫情給美妝行業(yè)帶來的一個(gè)最大影響。OLAY電商渠道負(fù)責(zé)人對(duì)《商業(yè)與生活》表示，受疫情的影響，OLAY2月份的線下渠銷售額度大幅度減少，到7月后才逐漸恢復(fù)至正常水平。但是，線上渠道保持了相對(duì)好的增長，同比漲幅較明顯。

而從線下到線上，不僅能夠企業(yè)幫助在面對(duì)疫情時(shí)自救，是也美妝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。

目前，各大美妝品牌在一二線城市的專柜布點(diǎn)已經(jīng)非常豐滿，開發(fā)三四線甚至更下沉的市場(chǎng)，成為一個(gè)必要的選擇。下沉市場(chǎng)人口基數(shù)龐大，消費(fèi)潛力持續(xù)提升。從社零總額上看，近年來三四五線城市的同比增速表現(xiàn)突出。

但是，下沉市場(chǎng)人口密度遠(yuǎn)低于一二線城市，而且消費(fèi)日益多元化和碎片化，如果還通過開設(shè)專柜這種重資產(chǎn)模式方式銷售化妝品，效率非常低，在投入產(chǎn)出上并不劃算。因此，包括OLAY在內(nèi)，很對(duì)美妝品牌逐步關(guān)掉了下沉市場(chǎng)的低產(chǎn)柜臺(tái)，取而代之的是通過電商平臺(tái)觸達(dá)下沉市場(chǎng)的用戶。

以O(shè)LAY為例，其觸達(dá)下沉城市的用戶主要是依靠線上渠道。唯品會(huì)在三四線城市擁有強(qiáng)大的消費(fèi)群體。在OLAY電商渠道負(fù)責(zé)人看來，唯品會(huì)線上奧特萊斯的定位，對(duì)于品牌的下沉市場(chǎng)是非常有戰(zhàn)略意義的。

02 打造“第二爆款”

一邊，雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II等傳統(tǒng)國際高端品牌持續(xù)熱銷，另一邊，丸美、御泥坊、半畝花田、完美日記、薇諾娜等國貨美妝的表現(xiàn)讓人驚喜。

這些表現(xiàn)優(yōu)異的品牌，有一個(gè)共同特點(diǎn)，都在唯品會(huì)平臺(tái)上跑出了“第二爆款”。

據(jù)了解，唯品會(huì)會(huì)通過平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，幫助品牌去篩出爆款，并且培養(yǎng)“第二爆款”。

聯(lián)合專供款是品牌們?cè)谖ㄆ窌?huì)上最常采用的策略。以某款卸妝水為例，它在唯品會(huì)上做了差異化商品組合（雙支裝），給了市場(chǎng)最低價(jià)。而某款安瓶和唯品會(huì)定制推出了“28天玻尿酸精華液安瓶”套裝，推出之后也立即成為爆款。

今年，完美日記也和唯品會(huì)合作開發(fā)了兩個(gè)專供款，mini唇釉６支組合和mini小黑鉆口紅６支組合。這兩款組合都是以唯品高銷高產(chǎn)出的口紅mini套組為出發(fā)點(diǎn)，以熱門色號(hào)銷量數(shù)據(jù)支撐，組合了6大唯品會(huì)用戶購買喜愛度最高的色號(hào)組合。

完美日記的負(fù)責(zé)人表示，在品類選擇上，會(huì)從唯品會(huì)大類目入手?，結(jié)合消費(fèi)者調(diào)研，進(jìn)行細(xì)致的產(chǎn)品開發(fā)跟進(jìn)，同時(shí)還結(jié)合渠道屬性和用人群畫像?，挖掘行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)?，把高產(chǎn)品力與極致性價(jià)比的賣點(diǎn)相結(jié)合。

因?yàn)槲ㄆ窌?huì)上的消費(fèi)者是實(shí)惠型，需要品牌們?cè)谖ㄆ窌?huì)上給出更優(yōu)價(jià)格、競爭力更強(qiáng)的消費(fèi)品。在唯品會(huì)定制的機(jī)制下，一般同一個(gè)單品在唯品會(huì)購買要比天貓、京東等外網(wǎng)價(jià)優(yōu)20以上。

品牌們?cè)敢馊绱舜罅Χ鹊淖尷o唯品會(huì)的消費(fèi)者，是因?yàn)槲ㄆ窌?huì)是走性價(jià)比、爆款路線且定位清晰的電商平臺(tái)。

OLAY電商渠道負(fù)責(zé)人表示，唯品會(huì)的爆品策略與OLAY高度契合。而每次做品牌日的時(shí)候，唯品會(huì)也會(huì)給予非常多的流量加持，因此保證了銷售額增長。

當(dāng)然，為了滿足不同平臺(tái)的不同機(jī)制要求，品牌們?cè)诋a(chǎn)品定制上也采取了差異化的策略。以O(shè)LAY小白瓶為例，在唯品會(huì)里，購買光感小白瓶送1瓶小藍(lán)瓶肌底液正裝，需要199元。但天貓是買小白瓶送0.5瓶同款小白瓶，需要229元。這樣，對(duì)于唯品會(huì)的消費(fèi)者來說，裸價(jià)更低會(huì)更實(shí)惠，但贈(zèng)送的東西會(huì)不一樣，也不容易去比價(jià)。

協(xié)同品牌跑出“第二爆款”，唯品會(huì)做的不僅僅是簡單的價(jià)格差異化。通過大數(shù)據(jù)推動(dòng)品牌進(jìn)行生產(chǎn)方向的聚焦和調(diào)整，讓很多美妝品牌嘗到了甜頭。

2014年，國內(nèi)還沒有多少針對(duì)敏感肌研發(fā)的品牌，但唯品會(huì)后臺(tái)的數(shù)據(jù)上顯示，搜索“抗過敏”的用戶越來越多。此時(shí)，某有醫(yī)療體系皮膚科背景的美妝品牌正好入住唯品會(huì)，為此，唯品會(huì)與其積極溝通，引導(dǎo)該品牌注敏感肌護(hù)膚細(xì)分領(lǐng)域，在唯品會(huì)上的銷量就有了爆發(fā)式增長，其中舒護(hù)修敏面膜順利成為爆款。

03 人貨匹配最佳效率

“在唯品會(huì)上觀望了一段時(shí)間，看著價(jià)格比日本代購買的便宜很多，所以趕緊趁有貨的時(shí)候下單了，一買就是一套，之前因?yàn)椴缓觅徺I而且價(jià)格太高就省著用，現(xiàn)在又了唯品會(huì)可以放心用了?！?月9日的“今日大牌”資生堂專場(chǎng)上，一位用戶在排名第二位的悅薇珀翡緊顏亮膚水下評(píng)論道。

唯品會(huì)的特賣模式，實(shí)際上是幫消費(fèi)者在最大平臺(tái)池子里篩選出了最小化的好品牌，和品牌中最受歡迎的產(chǎn)品，然后提供最有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。簡單來說，就是唯品會(huì)給用戶選好了商品，談好了價(jià)格，保證正品，剩下的就是放心買買買。

唯品會(huì)一直強(qiáng)調(diào)正品，給了消費(fèi)者信心保證。因此，在唯品會(huì)上，消費(fèi)者也更愿意嘗試信的產(chǎn)品。這也使得，美妝品牌們能夠借助平臺(tái)的工具，從平臺(tái)上獲得一些未接觸過品牌的潛在高質(zhì)量新客。

而唯品會(huì)平臺(tái)上的服飾穿戴類消費(fèi)者，也是美妝護(hù)膚品牌的潛在優(yōu)質(zhì)新客。據(jù)了解，唯品會(huì)內(nèi)部還專門研發(fā)了人貨匹配模型工具，幫助品牌與平臺(tái)上的用戶精準(zhǔn)匹配，從而獲得新客戶。比如他們發(fā)現(xiàn)，在品臺(tái)上習(xí)慣購買高單價(jià)羊絨衣物的消費(fèi)者，更愿意嘗試whoo的產(chǎn)品。去年8月，OLAY品牌鉅獻(xiàn)活動(dòng)期間，唯品會(huì)為OLAY提供的會(huì)員營銷人群覆蓋了超百萬的關(guān)聯(lián)品牌用戶，促使該場(chǎng)活動(dòng)品牌新客占比達(dá)到了65。

丸美電商渠道負(fù)責(zé)人提到，自2013年開始和唯品會(huì)合作，丸美每年都會(huì)預(yù)留一定的營銷預(yù)算給唯品會(huì)。他們非常重視唯品會(huì)這個(gè)渠道，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)的目標(biāo)人群和丸美的目標(biāo)人群的匹配度較高。

眼霜正是丸美的主打產(chǎn)品之一，而唯品會(huì)的主要用戶是二到四線城市的25-40歲的女性用戶，她們對(duì)眼部護(hù)理和抗衰老有著比較強(qiáng)烈的需求。今年，丸美專門給唯品會(huì)開發(fā)的至臻美白系列、巧克力睡眠面膜、人參果眼膜等產(chǎn)品，受到了唯品會(huì)消費(fèi)者高度的認(rèn)同。

隨著口罩成為生活必備，人們對(duì)化妝品的需求出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，頭部、眼部等局部健康護(hù)理代替了彩妝成為了用戶最愿意花錢的地方。針對(duì)年輕人對(duì)眼部問題的關(guān)注，丸美推出了相應(yīng)的眼膜系列產(chǎn)品，希望配合眼霜進(jìn)一步做大眼部護(hù)理市場(chǎng)。丸美電商負(fù)責(zé)人表示，接下來，丸美會(huì)和日本藝術(shù)大師村上隆先生進(jìn)行合作，目前已將資源落地到唯品會(huì)905營銷活動(dòng)中，這也是這位世界知名藝術(shù)大咖與中國品牌的首次合作。

對(duì)于品牌和用戶說，渠道的核心價(jià)值，就是人貨匹配效率。在線下，零售業(yè)的核心是空間效率，在線上，零售業(yè)的核心澤是時(shí)間效率。而唯品會(huì)的“特賣”定位，“爆款“策略，正好完美的滿足了人貨匹配的效率要求。

而美業(yè)經(jīng)濟(jì)正在加速回暖，巨頭們正在加快對(duì)中國市場(chǎng)的布局，國產(chǎn)美妝品牌也迅速崛起，品牌在價(jià)格平臺(tái)上的競爭越來越激烈，這也為唯品會(huì)的美妝特賣提供了更多的想象空間。