【導(dǎo)讀】疫情之下,當(dāng)所有餐飲企業(yè)都在寄希望于“外賣”求生存的時候,山東凱瑞餐飲集團(tuán)卻在董事長趙孝國的帶領(lǐng)下另辟蹊徑,憑借一只“鴨子”,打敗了不可一世的“病毒”。

趙孝國

山東凱瑞商業(yè)集團(tuán)董事長

中國烹飪協(xié)會副會長、服務(wù)委員會主席

中國烹飪協(xié)會副會長

2月底,伴隨疫情持續(xù)向好,山東凱瑞餐飲集團(tuán)推出了“烤鴨接龍、恩惠萬家”的全員營銷活動。

活動主要以售賣“烤鴨券”為主,由門店員工尋求社區(qū)群群主,由群主在群內(nèi)發(fā)起,進(jìn)行接龍銷售,接龍購買的數(shù)量越多可享受的優(yōu)惠也就越大,≧10張即支持全城免費(fèi)配送。

值得一提的是,此次活動推出的“烤鴨券”,不但價格超級實(shí)惠(最低5折優(yōu)惠),而且有著2年的超長使用期限。

據(jù)凱瑞相關(guān)負(fù)責(zé)人透漏,自發(fā)起活動至今,平均每天可售出10000張的烤鴨券,日均即可回流資金100萬。

從直觀效果上看,凱瑞這場營銷活動,實(shí)現(xiàn)了當(dāng)下餐飲企業(yè)最想解決的“快速回籠資金”的目標(biāo)。但你以為只是這么簡單嗎?

在筆者看來,凱瑞此次“烤鴨券”營銷活動,可謂是疫情下餐飲行業(yè)一次“現(xiàn)象級”的營銷事件:

1、實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)資金流的快速回籠。

2、大量烤鴨券的售出,既為疫后堂食消費(fèi)的快速復(fù)蘇起到了積極的推動作用,同時也圈定了未來兩年內(nèi)的客流。

3、不但衡量出凱瑞旗下品牌在消費(fèi)者心目中的地位,同時通過大量的“社區(qū)群”宣傳,也再一次鞏固了“皇城根”(凱瑞集團(tuán)旗下品牌)品牌在山東頭部烤鴨品牌的地位。

那么,為什么凱瑞此次的“烤鴨券”營銷活動能如此成功?

筆者認(rèn)為有以下幾個方面的原因:

1、快速的市場反應(yīng)力

作為中國烹飪協(xié)會副會長、服務(wù)委員會主席及中國飯店協(xié)會副會長,山東凱瑞餐飲集團(tuán)董事長趙孝國先生一直以來有著高度的社會責(zé)任感,對餐飲行業(yè)有著更深厚的感情和理解。

因此疫情爆發(fā)后,本著“不給政府添麻煩 不給員工找不安”的頭部企業(yè)責(zé)任意識,在趙孝國先生的帶領(lǐng)下,凱瑞沒有急于發(fā)聲,而是選擇悶聲“自救”,第一時間(大年初一)成立了“疫情防控小組”,并提出“停、控、抓、轉(zhuǎn)、找”的五字戰(zhàn)疫方針一樣。

而面臨新增確診病例的大幅下降,專家宣布疫情得到初步控制,社會大眾普遍心理轉(zhuǎn)好的大好趨勢機(jī)遇,凱瑞再一次迅速做出反應(yīng),適時推出了這場了讓人嘆為觀止的“烤鴨券”全員營銷活動。

從營銷效果上看,凱瑞成功了。同時,也讓我們看到了凱瑞在危機(jī)下的冷靜思考力,以及對不斷變化的疫情形勢的準(zhǔn)確判斷與高效地市場反應(yīng)力。

凱瑞旗下餐飲品牌“老牌坊” 助力一線防疫人員

2、品牌價值力與爆品優(yōu)勢

“預(yù)售烤鴨券”實(shí)際上就是消費(fèi)者“預(yù)支未來消費(fèi)”,而凱瑞一天卻可以賣出10000張烤鴨券,為什么消費(fèi)者會如此買“凱瑞”的賬?筆者認(rèn)為離不開凱瑞強(qiáng)大的品牌價值力與爆品優(yōu)勢。

- 依托強(qiáng)大的品牌價值力

凱瑞不僅是我國餐飲大省山東省的頭部餐飲企業(yè),更是全國中餐正餐10強(qiáng)企業(yè),其不僅在山東及全國都有著很高的知名度與品牌影響力,同時憑借其完善成熟的管理體系,高標(biāo)準(zhǔn)的菜品口味、食品安全、服務(wù)質(zhì)量,在消費(fèi)者心目中也具有較高的地位。

也正是基于這樣強(qiáng)大的品牌價值力,使得消費(fèi)者對凱瑞有著較高的信任、認(rèn)可和信心,故愿意并樂意“買賬”。

- 借助核心爆品“烤鴨”

長期以來,凱瑞餐飲集團(tuán)一直倡導(dǎo)以“一道菜”來定位“一家餐廳”,比如顧客想要吃烤鴨,馬上想起的是“皇城根”,想要吃糖醋鯉魚,就會想到“城南往事”、“老牌坊”,想要吃蝦餃就想到“高第街”,基于此策略,凱瑞在消費(fèi)心中打造了多款爆品。

而此次活動中,凱瑞選擇了深受消費(fèi)者歡迎和好評的爆款單品“烤鴨”。

故強(qiáng)大的品牌價值支撐,加上消費(fèi)者喜愛的單品,造就了一場別開生面的營銷盛宴。

3、對消費(fèi)者心理的把握

疫情影響下,面對整個餐飲行業(yè)的經(jīng)營慘狀,以及各餐飲商家極力想要“求生存”的現(xiàn)狀,消費(fèi)者更容易相信餐飲企業(yè)這個時候推出的各類優(yōu)惠價是真的底價,故而在“占便宜”心理的驅(qū)使下,瘋狂屯券,為疫后的“解饞”生活做準(zhǔn)備。

4、高效的組織執(zhí)行力

把握住了時機(jī),有了好的營銷策略,在執(zhí)行上凱瑞也是毫不遜色。

除了借助嘩啦啦提供的小程序、公眾號等平臺運(yùn)營營銷工具,依托現(xiàn)有會員群體實(shí)現(xiàn)“分享裂變”外,凱瑞還把握住了疫情期興起的“社群”經(jīng)濟(jì)。

通過組織、動員內(nèi)部員工,深入開展“社群”營銷,使得此次營銷在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速的傳播與變現(xiàn)。

同時,凱瑞此次全員“社群”營銷,也讓我們看到了構(gòu)建“私域流量”的重要性,是一次對“私域流量”運(yùn)營實(shí)踐的完美詮釋。

【結(jié)語】

嚴(yán)峻疫情下,餐飲行業(yè)百態(tài)眾生。有慌不擇路上線“自營外賣”的,有線上直播“賣半成品”的,還有權(quán)宜之計下“賣菜”的.......

而山東凱瑞餐飲集團(tuán)卻在董事長趙孝國先生的帶領(lǐng)下,發(fā)揮自身優(yōu)勢,緊跟疫情形勢,推出了精準(zhǔn)的“靶向性”營銷,并收效甚大,可以說這不僅是山東餐飲行業(yè)的一次”現(xiàn)象級“的營銷事件,更是餐飲史上的一個營銷典范。

同時,從凱瑞這次典范級的營銷策劃案例上來看,我們堅信未來餐飲行業(yè)將在直營和強(qiáng)管控特許加盟的連鎖模式方向上呈現(xiàn)指數(shù)級發(fā)展。

最后,我們也相信隨著疫情的整體好轉(zhuǎn),餐飲行業(yè)會越來越好,也更希望在未來看到山東凱瑞餐飲集團(tuán)的更多創(chuàng)新之舉,引領(lǐng)整個餐飲行業(yè)不斷向好、向強(qiáng)發(fā)展!