導讀:2020 年的開局石破天驚,疫情和延遲復工引發(fā)的原有線下獲客計劃和相關的marketing營銷活動在近幾個月內(nèi)幾乎全軍覆沒。所有計劃都被突入其來的外力因素打亂。大環(huán)境和不可抗力因素倒逼每一個marketing人不得不重新審視企業(yè)營銷該如何更好擁抱技術進行營銷變革,如何在危亂中求變求生存,甚至之前覺得可有可無,可做可不做的數(shù)字化營銷可能在一夜之成為了目前最安全、最高效的營銷和獲客工具。順勢而為,如何抓住線上營銷場景風口,成為所有行業(yè)營銷人與企業(yè)主都在急速思考的問題。

　　撇開疫情本身的影響,2019年B2B營銷人最關心、聽的最多,看得最多和參與最多的可能也是以“數(shù)字營銷”為關鍵詞的系列內(nèi)容和行業(yè)會議。根據(jù)傳聲營銷聯(lián)合 CMO 訓練營調(diào)查出品的《B2B 企業(yè)數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型白皮書(2019)》,數(shù)字營銷已經(jīng)是 2B 企業(yè)營銷的發(fā)展方向之一,其中,傳聲天演(CommNow Matrix)數(shù)字營銷系統(tǒng)主推的全渠道數(shù)字營銷、營銷技術賦能、線上線下融合發(fā)展更是符合數(shù)字營銷的三大趨勢。

　　而現(xiàn)在面對受疫情影響而必將變化的B2B營銷大環(huán)境,B2B 企業(yè)營銷人可能將會面臨不小的挑戰(zhàn)與機遇:

　　迫于這次疫情形式,B2B營銷過往開展的展會、研討會及其他線下活動在短時間內(nèi)將無法運作,銷售層面也無法在短期內(nèi)恢復與客戶面對面溝通拜訪,這些無疑為企業(yè)開拓新客戶和加強現(xiàn)有客戶粘度帶來巨大挑戰(zhàn)。但同時,我們也注意到很多公司選擇利用線上數(shù)字化工具在延遲復工期間開展企業(yè)業(yè)務。那對與B2B營銷人而言我們有哪些線上營銷方式更有可操作性,能最大限度減少線下營銷獲客缺失帶來的損失呢?

　　內(nèi)容營銷,首先需要建立一個能夠基于用戶生命周期精準管理和推送的營銷內(nèi)容中心。這個內(nèi)容中心,不但可以管理和發(fā)布在所有渠道(微信、直播、短視頻、郵件和網(wǎng)站等)的所有內(nèi)容,更重要的是,能夠在準確的時間推送更符合用戶需求的內(nèi)容,當然,這兩個“精準”是需要數(shù)據(jù)的積累不斷完善的。另外,這一套內(nèi)容應該區(qū)別于日常發(fā)布的內(nèi)容,更加符合用戶的大眾特征,不特別存在自然時間的時效性,且可以反復使用以培育下一波潛客的;

　　直播,之前線下研討會或展會相關內(nèi)容可通過微信線上直播實現(xiàn)知識獲客、產(chǎn)品展示、互動問題、在線咨詢等功能,比起在線會議,直播平臺已經(jīng)相對成熟,需要關注的反而是直播內(nèi)容是否足以以“知識”吸引和滿足潛客的剛需從而實現(xiàn)獲客。此外,直播獲客背后的潛客數(shù)據(jù)管理也需要系統(tǒng)化和標簽化,著眼于長遠的系統(tǒng)潛客數(shù)據(jù)畫像管理;

　　短視頻營銷,對于2B 而言,短視頻能適用的場景仍然有限。但是,短視頻無論從形式,時長和表述方式更符合目前中國市場人群的獲取信息的方式。當線下客戶展示具有局限性時,我們可以將更多產(chǎn)品展示、使用指南,產(chǎn)品解決方案等做成短視頻主動推送給客戶。建議在做短視頻初期,B2B企業(yè)不易以追求視頻客戶轉(zhuǎn)化率為目標,而更需多專注在視頻內(nèi)容形式與潛客的相關性和剛需點制造上;

　　郵件,很長一段時間郵件營銷在國內(nèi)已經(jīng)被弱化,這次疫情可能會給郵件營銷帶來一些正面 buff 的加成作用,郵件的觸達效果會有所提高,剩下的就是看如何通過更有價值的內(nèi)容及剛需引流消化這些觸達;

　　微信營銷,這部分包括公眾號運營、社群營銷、企業(yè)微信。公眾號運營更多考慮如何增加運營與銷售的對接,以及如何挖掘更多的線下轉(zhuǎn)線上的場景;當線下客戶展示具有局限性時,我們需要考慮如何利用微信公眾號菜單搭建微頁面來更好地承載產(chǎn)品展示、使用指南、產(chǎn)品解決、在線客服、在線培訓和在線購買咨詢等獲客落地和現(xiàn)有客戶服務維護。企業(yè)微信在這次的環(huán)境下異軍突起,新上線的功能充分滿足遠程辦公的條件,企業(yè)微信端的營銷即將成為發(fā)展的趨勢之一。

　　SEM、SEO 及 SWOM,2B 企業(yè)本就比較依賴于這部分的營銷,在線下營銷缺失的情況下,必定有更多預算將向此傾斜。如何在原本的基礎上做好優(yōu)化成為是否有更多產(chǎn)出的關鍵。

　　這些線上營銷方式其實很多企業(yè)都或多或少一直在做,如果需要加大投入,背后有哪些可以建分水嶺的技術,或者說是關注點?

　　全渠道管理的拓展性及完成度,線上營銷渠道分支眾多,2 B 企業(yè)的營銷人力較為有限,需要選擇一個能夠兼容更多元化渠道的平臺實現(xiàn)一鍵管理;另外,同樣的一鍵管理,究竟可以一鍵到什么程度,在用戶端的展現(xiàn)形式如何,是否能數(shù)據(jù)回流,都是值得關注的點;

　　內(nèi)容中心的數(shù)字化營銷建立邏輯,內(nèi)容中心不止是將自己企業(yè)所有內(nèi)容都鋪陳上去,而是在分析企業(yè)自身潛客購買階段的不同需求點,有針對性和引導性的一步一步推出滿足潛客階段需求相對應內(nèi)容促成客戶不斷下銷售漏斗下部轉(zhuǎn)化,才能更有效地提高內(nèi)容的利用性;

　　自動化流程的可重復性、靈活性及體驗度,數(shù)字營銷平臺的技術基礎在這個環(huán)節(jié)得到體現(xiàn),所有平臺都有自動化流程,值得我們關注的更多是細節(jié)的流暢度、遇到問題的處理能力以及面向未來趨勢的拓展能力等;

　　數(shù)據(jù)的追蹤維度、顆粒度、回流聚合及可分析性,數(shù)據(jù)的分散和泛濫是 2B 企業(yè)營銷的一大難題。數(shù)據(jù)的可分析性又建立在是否有行業(yè)統(tǒng)一標準的標簽命名體系、數(shù)據(jù)的顆粒度及數(shù)據(jù)的實效性上;

　　銷售線索的智能篩選及完整周期性管理,基于企業(yè)特異性的線索篩選模型是前幾個因素的累積,疫情形式迫使營銷人需要更強調(diào)數(shù)字能力,快速找到適用于線上數(shù)據(jù)的銷售線索模型。

　　今天只是拋磚引玉,給出一點傳聲天演自己的思考,歡迎各位營銷人共同探討指正。都說危機即轉(zhuǎn)機,風口容易讓人上頭,但是不可能所有企業(yè)都成為淘寶與京東,非常時期更要擁有冷靜的頭腦和決斷的魄力,內(nèi)省外延,精準判斷企業(yè)與產(chǎn)品的情況,在適合自己的時機出手。

　　特殊時期,我們?yōu)樗衅髽I(yè)營銷人提供免費數(shù)字化營銷診斷及實時在線咨詢服務,歡迎大家掃描微信二維碼,鎖定微信公眾號“傳聲天演”,和我們一起攻克疫情下的營銷戰(zhàn)!

　　關于傳聲營銷

　　傳聲營銷是一家通過構建數(shù)字化和智能化營銷生態(tài),為B2B企業(yè)提供高效整合化營銷服務的國際化領先企業(yè)。公司成立于2010年,成立10年來,傳聲不斷通過技術創(chuàng)新和模式創(chuàng)新,推動B2B營銷從傳統(tǒng)模式向科學化、智能化方向發(fā)展。傳聲的業(yè)務包括品牌傳播、數(shù)字營銷、增長營銷,并投資優(yōu)質(zhì)工業(yè)傳媒,全面涵蓋企業(yè)的市場營銷價值鏈,可為客戶提供一站式整合服務。公司成立以來已服務數(shù)百家包括世界五百強、優(yōu)質(zhì)民營企業(yè)以及初創(chuàng)公司等各類企業(yè),服務及產(chǎn)品贏得了客戶普遍好評。近幾年,傳聲加大生態(tài)布局,形成營銷技術矩陣與產(chǎn)業(yè)人群生態(tài)同步建設的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略,為幫助客戶實現(xiàn)效果營銷奠定了堅實基礎。

　　關于傳聲天演

　　傳聲營銷于2019年推出“傳聲天演” (CommNow Matrix)營銷自動化系統(tǒng),旨在幫助企業(yè)用戶實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型,以系統(tǒng)為依托,結合傳聲提供的咨詢及實施服務,可有效幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。秉持著“戰(zhàn)略現(xiàn)行,技術賦能,精細運營”的先進數(shù)字營銷理念,目前我們已成功幫助數(shù)十家包括世界五百強在內(nèi)的企業(yè)客戶實現(xiàn)了營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型,破解市場部長期面臨的獲客難、評估難、預算優(yōu)化難等行業(yè)難題。