電商紅利正盛之時(shí)，涌現(xiàn)了很多淘寶明星，茵曼便是其中一個(gè)。與茵曼同時(shí)期的淘品牌還有韓都衣舍、裂帛等等。曾幾何時(shí)，淘品牌炙手可熱。茵曼、韓都衣舍、裂帛都曾分別向見(jiàn)證會(huì)遞交招股書(shū)，意圖爭(zhēng)奪“淘品牌第一股”。

如今，那個(gè)被電商紅利成就的淘品牌春天已經(jīng)過(guò)去。在步入新的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)后，當(dāng)年意氣風(fēng)發(fā)的淘品牌變得暗淡，這種現(xiàn)象在服飾類(lèi)上的表現(xiàn)尤其明顯。鑒于電商紅利消逝，線(xiàn)上獲客成本高，暗淡的淘品牌開(kāi)始向新零售轉(zhuǎn)型。近日來(lái)，茵曼的轉(zhuǎn)型動(dòng)作頗受關(guān)注。

茵曼近年來(lái)瘋狂擴(kuò)張線(xiàn)下門(mén)店。目前，茵曼線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)開(kāi)了500多家，遍布全國(guó)172個(gè)城市。茵曼還有言稱(chēng)，未來(lái)5年，茵曼的線(xiàn)下業(yè)務(wù)增速將更加明顯，預(yù)計(jì)達(dá)到30億規(guī)模。茵曼瘋狂擴(kuò)張線(xiàn)下門(mén)店的決心和行動(dòng)可見(jiàn)一斑。但是，轉(zhuǎn)型新零售真能為茵曼帶來(lái)“第二春”嗎？

線(xiàn)上流量觸頂，茵曼開(kāi)啟“出淘”記

我們且先看看茵曼這個(gè)過(guò)去的淘寶明星究竟是一個(gè)什么樣的牌子。說(shuō)起來(lái)，茵曼創(chuàng)立于2008年。自創(chuàng)立至今一直主張“素雅而簡(jiǎn)潔，個(gè)性而不張揚(yáng)”的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，推崇在原生態(tài)主題下親近自然、回歸自然的健康舒適生活，致力于成為“屬于世界的中國(guó)棉麻生活品牌”。這樣的服裝定位倒也與很多消費(fèi)者的追求相契合。

說(shuō)起來(lái)，和諸多曾經(jīng)的淘寶明星一樣，茵曼也曾經(jīng)有過(guò)一段好時(shí)光。2011年，茵曼獲得全球十佳網(wǎng)商30強(qiáng)品牌。2013年雙十一期間，茵曼女裝品牌的銷(xiāo)量全網(wǎng)第一。此外，茵曼更是連續(xù)三年位居天貓商城女裝品牌TOP5和淘品牌女裝Top3，穩(wěn)居淘寶第一原創(chuàng)棉麻女裝品牌。

憑借以“棉麻藝術(shù)家”為定位的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，茵曼一時(shí)間享譽(yù)互聯(lián)網(wǎng)，成為當(dāng)時(shí)最具代表性的網(wǎng)絡(luò)服飾零售品牌。然而，這樣的好光景持續(xù)沒(méi)多久，線(xiàn)上流量便面臨瓶頸期，獲客成本不斷攀升，電商越來(lái)越難做了。茵曼這個(gè)淘品牌也因此不負(fù)往日輝煌。

彼時(shí)，茵曼意識(shí)到線(xiàn)上流量已經(jīng)無(wú)力回天。茵曼母公司匯美集團(tuán)董事長(zhǎng)、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華曾表示“今天的零售形勢(shì)，迫使我們不能再只盯著電商做業(yè)績(jī)了?！庇谑?，茵曼決定“出淘”。茵曼率先開(kāi)啟了服裝淘品牌第一家實(shí)體店，并且在開(kāi)店的兩年內(nèi)一直在調(diào)整船舵。

“出淘”后的茵曼，在2017年的雙十一中，跌出了天貓女裝品牌銷(xiāo)售額TOP10的排行榜。與此同時(shí)，茵曼在全網(wǎng)的銷(xiāo)售額也有不同程度下跌。有趣的是，茵曼雖然跌出了排行榜，但是茵曼的母公司匯美集團(tuán)交出了總銷(xiāo)售額2.1億元的成績(jī)單。核算下來(lái)，在2017年的雙十一大比拼中，茵曼的總體業(yè)績(jī)相較于過(guò)去兩年提升了25%。

顯然，茵曼“出淘”成功了。不過(guò)相較于電商時(shí)代的輝煌成績(jī)，茵曼本次“出淘”的戰(zhàn)績(jī)卻也不算什么。茵曼“出淘”成功后，在業(yè)內(nèi)掀起一場(chǎng)淘品牌延伸線(xiàn)下實(shí)體的風(fēng)暴。當(dāng)時(shí)，韓都、裂帛、阿卡、綠盒子、七格格等等都被席卷到“出淘”的浪潮中來(lái)。

無(wú)論如何，“出淘”再次印證了茵曼的淘品牌時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。只不過(guò)好景不長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)零售服飾品牌“出淘”后不久，新零售的概念又騰空出世。零售界又開(kāi)始緊鑼密鼓籌備著，意欲在新零售的戰(zhàn)場(chǎng)上拔得頭籌，獲得市場(chǎng)的頭一份恩寵。

茵曼自然是眼疾手快的。誠(chéng)如開(kāi)篇所言，茵曼已經(jīng)走上了線(xiàn)下門(mén)店擴(kuò)張的道路。茵曼也算是開(kāi)啟了新零售的篇章，只是所謂的新零售“第二春”還尚未可知。

新零售雖朝氣蓬勃，“第二春”卻言之尚早

其實(shí)，如果只是理論上的話(huà)，茵曼對(duì)于新零售早有決斷。據(jù)茵曼的計(jì)劃，2019年，茵曼新零售將搭建一個(gè)完善的、高效的賦能平臺(tái)，茵曼輸出標(biāo)準(zhǔn)化的模式及操作方法，結(jié)合自身的大數(shù)據(jù)和系統(tǒng)，賦能更多專(zhuān)業(yè)服裝領(lǐng)域內(nèi)的加盟商一起共贏。

看起來(lái)，茵曼對(duì)自身要轉(zhuǎn)型一個(gè)什么樣的新零售非常清晰。但是理想總是很豐滿(mǎn)，而現(xiàn)實(shí)往往很骨感。新零售雖然來(lái)勢(shì)洶洶，要說(shuō)能為茵曼帶來(lái)“第二春”，現(xiàn)在誰(shuí)都說(shuō)不準(zhǔn)。換言之，在轉(zhuǎn)型新零售的路上，茵曼正在面臨諸多問(wèn)題。

首先，茵曼缺乏線(xiàn)下模式運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而線(xiàn)下門(mén)店擴(kuò)張速度又過(guò)快，渠道下沉生硬誘發(fā)各種水土不服。據(jù)了解，2015年7月，茵曼正式提出“千城萬(wàn)店”計(jì)劃，計(jì)劃到2020年開(kāi)店10000家。這就意味著，茵曼需要在接下來(lái)5年中，平均每年開(kāi)店2000家。反觀(guān)已經(jīng)走過(guò)20個(gè)年頭的服飾品牌太平鳥(niǎo)，到目前也才擁有4279家門(mén)店。茵曼門(mén)店的擴(kuò)張速度實(shí)在是太快了。

然而，縱然茵曼在收割了多年的線(xiàn)上紅利之后也頗具實(shí)力，但是脫離淘寶天貓獨(dú)立生存也使得茵曼一下子失去了大平臺(tái)和流量保護(hù)。此外，茵曼原本長(zhǎng)期盤(pán)踞于線(xiàn)上，線(xiàn)上的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和線(xiàn)下的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是不一樣的。二者并不能全部借鑒。在缺乏經(jīng)驗(yàn)的情況下持續(xù)擴(kuò)張門(mén)店的數(shù)量，只會(huì)讓虧損越來(lái)越大。

其次，茵曼“出淘”和門(mén)店擴(kuò)張過(guò)快勢(shì)必會(huì)引起庫(kù)存滯留。這個(gè)理解起來(lái)很簡(jiǎn)單，“出淘”后失去流量保護(hù)，線(xiàn)下門(mén)店又因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)不能補(bǔ)缺流量，所以很多服裝賣(mài)不出去，自然便導(dǎo)致囤的貨賣(mài)不出去。而對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，庫(kù)存問(wèn)題可是一大禁忌。

具體有兩方面的表現(xiàn)。一方面，很多人力、物力成本都花費(fèi)在生產(chǎn)服裝上，服裝賣(mài)不出去變不了現(xiàn)，資金無(wú)法流動(dòng)，無(wú)法為企業(yè)產(chǎn)生利潤(rùn)，更套牢了企業(yè)已經(jīng)投入的資本。另一方面，服裝不比其他商品，季節(jié)的更替、消費(fèi)風(fēng)潮的變化都會(huì)使之前已經(jīng)生產(chǎn)的又不及時(shí)售出的服裝變得過(guò)時(shí)。而當(dāng)服裝過(guò)時(shí)后，就算是折扣很大也鮮有人問(wèn)津。

最后，服裝行業(yè)并非茵曼一家獨(dú)大，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷。在當(dāng)下的服裝市場(chǎng)上，前有zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等一些有名氣的牌子當(dāng)?shù)?，后有韓都衣舍、裂帛等實(shí)力不可小覷的“淘品牌”分食。這些與茵曼同源的品牌，在新零售的道路上必將與茵曼正面交鋒。屆時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)服裝企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)相對(duì)，必少不得作出很多燒錢(qián)的動(dòng)作。

雖然服裝是剛性需求，無(wú)論行業(yè)怎么變化市場(chǎng)還是有穩(wěn)定的需求，但是做服裝的企業(yè)實(shí)在是太多了，有再大的市場(chǎng)都會(huì)被瓜分干凈。茵曼擴(kuò)張線(xiàn)下門(mén)店轉(zhuǎn)型新零售并不能一蹴而就。成功轉(zhuǎn)型新零售還需要一個(gè)過(guò)程。而茵曼目前瘋狂擴(kuò)張的行為似乎正在將這個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程拉得更長(zhǎng)。

誠(chéng)然，新零售是零售行業(yè)必然的趨勢(shì)，服裝行業(yè)也不例外。誠(chéng)如茵曼創(chuàng)始人方建華曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那樣，“互聯(lián)網(wǎng)品牌，五年內(nèi)不做線(xiàn)下，沒(méi)有未來(lái)?！彼^的“做線(xiàn)下”，其實(shí)就是轉(zhuǎn)型新零售。但是，茵曼轉(zhuǎn)型新零售的過(guò)程并非一帆風(fēng)順，仍然會(huì)遇到很多問(wèn)題。

再怎么新零售，也不能忘本：產(chǎn)品品質(zhì)力

雖然茵曼新零售的前行之路上面臨諸多問(wèn)題，但這是一個(gè)好兆頭。這說(shuō)明茵曼正處于上升期，上升過(guò)程中遇到阻礙在所難免。不過(guò)，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服裝企業(yè)，想要成功轉(zhuǎn)型新零售，茵曼需要牢記以下兩點(diǎn)。

一方面，茵曼應(yīng)當(dāng)保持正確的節(jié)奏，門(mén)店擴(kuò)張的速度應(yīng)適當(dāng)放緩。茵曼應(yīng)當(dāng)做好一個(gè)典型的模范門(mén)店，待運(yùn)營(yíng)相對(duì)成熟后再進(jìn)行復(fù)制。在做模范店時(shí)，應(yīng)當(dāng)去參考目前已經(jīng)做得非常出色的服裝品牌。最重要的，發(fā)展線(xiàn)下并不是拋棄線(xiàn)上，而是要把線(xiàn)上線(xiàn)下打通，將線(xiàn)上的流量引流到線(xiàn)下，同時(shí)將線(xiàn)下流量導(dǎo)流到線(xiàn)上，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下流量共享。

另一方面，無(wú)論新零售發(fā)展到什么階段，茵曼都當(dāng)堅(jiān)持為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的本心。無(wú)論是線(xiàn)上還是門(mén)店，都要繼續(xù)將重心放在產(chǎn)品品質(zhì)和顧客體驗(yàn)上。換言之，茵曼應(yīng)該持續(xù)注重品牌內(nèi)涵品質(zhì)與消費(fèi)者體驗(yàn)的塑造，堅(jiān)持選用最優(yōu)質(zhì)、健康、自然、舒適的棉和麻作為面料，堅(jiān)持以來(lái)自江南水鄉(xiāng)、國(guó)畫(huà)、水墨、印花等中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓為服飾品設(shè)計(jì)元素，讓消費(fèi)群體切身體驗(yàn)與世無(wú)爭(zhēng)脫離都市喧嘩，倡導(dǎo)自然“慢生活”的品牌主張。

總的來(lái)說(shuō)，服裝行業(yè)無(wú)論發(fā)展到任何時(shí)候，擁有好質(zhì)量、設(shè)計(jì)感、性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品都一直是品牌能夠經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)的核心力量。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，茵曼在發(fā)展全渠道的同時(shí)不能忽略服裝本身，因?yàn)楫a(chǎn)品的品質(zhì)才是品牌生命力得以延續(xù)的關(guān)鍵。