一些餐飲商戶在節(jié)目中痛斥美團貪婪，合作傭金不斷大幅增長，2018年11月起上調(diào)到22%，已占餐飲業(yè)毛利的一半以上，與人力成本、房租一起構(gòu)成壓在他們身上的三座大山。有商戶痛定思痛，打算自建配送體系。

一切為時已晚。今天的這個局面與其說是王興導(dǎo)演的，不如說是商戶與消費者合謀后一手促成的，從消費者們愉快地領(lǐng)取外賣O2O平臺送出的一個個紅包、商戶心花怒放地獲取美團們補貼那一刻就注定了。

百億美元砸出的外賣O2O市場

2009年，還在上海交大求學(xué)、23歲的張旭豪等人創(chuàng)立了一家叫餓了么的本地生活平臺，最初希望開發(fā)網(wǎng)絡(luò)訂餐系統(tǒng)，使餐飲業(yè)逐步走向信息化，但很快轉(zhuǎn)向服務(wù)于與自己一樣的在校學(xué)生。張旭豪意識到，天下食堂都一樣難以下咽，難以滿足80后大學(xué)生的個性化需要，為大學(xué)生宿舍集體訂外賣提供量身定做的服務(wù)就成了餓了么的選擇。

一年以后，王興的美團才問世，正如它的名字一樣，美團起初是一個團購網(wǎng)站，在那場慘烈的曠日持久的“百團大戰(zhàn)”中，老謀深算的王興雖然幸免于難，但老本行----團購----到底沒能實現(xiàn)他的夢想。

2011年，餓了么開始向校園之外的白領(lǐng)市場擴張。在餓了么問世的最初幾年時間里，外賣一直沒有太大起色，2013年11月餓了么才收到第一筆千萬級的投資----來自紅杉資本、經(jīng)緯、金沙江創(chuàng)投的2500萬美元，智能手機的迅速普及成為打破僵局的催化劑，外賣市場的價值逐漸得到認(rèn)可。

2013年底，美團上線外賣服務(wù)，大眾點評網(wǎng)、百度也在2014年上半年相繼上線了自己的外賣業(yè)務(wù)，大量資本涌向這個行業(yè)，數(shù)十萬人組成的強大地推大軍不厭其煩地游說商戶們，借助互聯(lián)網(wǎng)的魔力，一個小餐廳不再僅限于周邊可憐的勢力范圍，可以瞬間觸達(dá)方圓三公里甚至更大半徑的消費者，還可以享受到大量真金白銀的補貼，他們手把手地幫一個又一個小餐廳免費安裝系統(tǒng)，弄上線并正常運營，另送數(shù)百元的紅包。

艾瑞咨詢有關(guān)報告顯示，2014年國內(nèi)外賣O2O總交易額達(dá)95.1億元，同比增長125%。這個成績的取得，除了應(yīng)歸功于創(chuàng)業(yè)者、資本與智能手機等多重因素的推動外，各大平臺對商戶與消費者提供的雙重折扣、讓利居功至偉，他們用人們難以拒絕、看得見的實惠與一家一家的死磕，成功說服對技術(shù)反應(yīng)遲鈍的百萬、千萬級的中小餐飲商戶嘗試現(xiàn)金流水變成平臺數(shù)字的全新銷售渠道，他們用現(xiàn)金大紅包、大量贈品、免配送費等方式吸引消費者冒著外賣小哥向午餐吐口水的危險嘗試全新的點餐渠道，一些商戶甚至通過虛假刷單直接騙取外賣平臺補貼，著實過了一把無本萬利的癮，什么也不干就有人上門送紅包，免費享用霸王餐，那是一個晚上做夢也會笑醒的時代。

在2011-2016年之間，餓了么累計融資額超過30億美元，美團與合并后的美團點評則高達(dá)44億美元，出生較晚的百度外賣也先后獲得了5.5億美元以上的融資，近百億美元中的大部分都化身為攻向商戶、消費者的糖衣炮彈。

天下沒有免費的午餐

創(chuàng)業(yè)者與投資者之所以不計成本的燒錢，并不是為了給商戶、消費者們免費作嫁衣，從進(jìn)入這一市場的那一秒開始，他們無時無刻不在盤算著盈利，讓他們連本帶息地還回去，但在盈利之前，必須使商戶、消費者養(yǎng)成全新的消費習(xí)慣，無法離開外賣平臺。

屠刀遲遲沒有落下，一方面因為韭菜要等熟了再割，豬要等肥了再殺，另一方面當(dāng)時市場集中度也不夠，在美團、餓了么、百度外賣三國殺的時代，彼此之間牽制很多，任何一方操之過急，做得太絕，都可能將江山拱手送給競爭對手。

2015年成為國內(nèi)外賣行業(yè)的一道分水嶺。

這一年的10月8日，美團和大眾點評正式合并，一邊是外賣行業(yè)狠角色，一邊是國內(nèi)最大的餐飲點評UGC社區(qū)，新成立的美團點評迅速展示1+1>2的效應(yīng)。

此前，背靠阿里的餓了么、阿里與騰訊共同支撐的美團、百度嫡系百度外賣三國鼎立，三者中百度外賣稍弱，2015年第四季度，餓了么仍然以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先于美團。

但在美團與大眾點評網(wǎng)合并后的第一年，市場格局已出現(xiàn)微妙變化，iiMediaResearch數(shù)據(jù)顯示，2016年，美團外賣、餓了么、百度外賣共占94%的市場份額，美團以39.3%的成績躍居第一，餓了么退居第二，百度外賣位列第三。

到了2018上半年，美團外賣的市場地位得到了進(jìn)一步強化，美團外賣、餓了么和百度外賣的交易額占比分別為59%、36%和3%。美團在市場交易額、日活躍度等方面均形成了較大領(lǐng)先優(yōu)勢，一家獨大的市場格局已經(jīng)顯而易見。

隨著商戶、消費者對平臺的依賴性日漸提高，市場集中趨勢越來越強，幾大玩家慢慢向商戶舉起了屠刀。

2016年開始，外賣平臺從之前的免傭金開始收傭金，5%、10%、15%……逐漸水漲船高。以前專送商家向客戶收取的配送費本來給商家，后來也收歸外賣平臺。隨著外賣行業(yè)三國殺局面的終結(jié)，美團奠定霸主地位，這種改變正在不斷加強。去年以來，消費者也開始明顯感受到外賣平臺的冷淡，配送費越來越高，紅包越來越小。昔日享受到的蠅頭小利如今正在連本帶息甚至N倍地還回去。

平臺壟斷怎么破？

2018年9月20日，美團在成立8年后終于登陸港交所，當(dāng)天開盤價72.9港元，美團迎來了3805億港元市值（約合485億美元），一舉超過小米和京東，躋身僅次于BAT之后的第四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

在當(dāng)天的敲鐘儀式上，除了王興，美團還選取了一位外賣騎手代表，消費者代表與商戶代表不見蹤影，當(dāng)你為刀俎的時候是不會考慮魚肉的感受的，美團不再需要繼續(xù)向商戶、消費者獻(xiàn)殷勤，對于這些待宰的羔羊，如何榨取最大化的收益才是王興考慮的重點，即便他想慢一點推進(jìn)，股民們也不容許。

IPO只是那些退出的VC們的狂歡，對于多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來說可能是一個新的且更艱難的起點。如果無法持續(xù)拿出搶眼的財報，所有的紙上財富都可能隨時化為泡影。

2018年11月下旬，美團發(fā)布了Q3財報，報告期內(nèi)營收為191億元，較去年同期增長97.2%，用戶總數(shù)從2.9億人增長30.3%至3.8億人，平臺年度活躍商家總數(shù)由380萬增長至550萬家，但凈調(diào)整虧損凈額卻高達(dá)25億元，較上年同期激增157.9%。隨后的第一個交易日，美團開盤即大跌8.2%，盤中最大跌幅為14.4%。截至2018年12月31日，美團點評收盤價為43.9港元，市值為2411.3億港元，較上市時已下跌近37%，蒸發(fā)了近1400億。

考慮到其他業(yè)務(wù)尚在成長階段，在殘酷的現(xiàn)實面前，美團只能再次打起外賣商戶的主意，調(diào)整傭金只是開始，今后有可能還會推出更多類似于“競價排名”或其他名目繁多的所謂增值服務(wù)，從優(yōu)質(zhì)商戶身上榨取更多利潤。

這一幕已經(jīng)在電商、OTA、網(wǎng)約車等多個領(lǐng)域反復(fù)上演，人們除了發(fā)出悲哀的抱怨之外，也應(yīng)該反思當(dāng)初在激動地領(lǐng)取某一平臺的補貼時是不是太草率了一些，如果不是那么計較哪家貴一毛錢誰家便宜幾分錢，促進(jìn)多個平臺共同發(fā)展，現(xiàn)在恐怕也不會這么慘。

不過，更重要的是，有關(guān)部門應(yīng)該根據(jù)對這些不斷涌現(xiàn)的新課題快速作出反應(yīng)：對于越來越多的帶有壟斷性質(zhì)的平臺，究竟應(yīng)該任其打著市場化的幌子肆意收取所謂的平臺費，還是應(yīng)該及時出手，制定一些措施防止他們?yōu)E用壟斷地位為所欲為？