日前，蘋(píng)果供應(yīng)鏈正在遭遇各種利空消息。據(jù)媒體消息指出，蘋(píng)果人臉識(shí)別攝像頭供應(yīng)商美國(guó)公司Lumentum削減了其下一季度的財(cái)報(bào)前景預(yù)期，暗示原因是其最大客戶(hù)大幅減少出貨量。富國(guó)銀行指出，蘋(píng)果可能對(duì)Lumentum削減多達(dá)30%的訂單。與此同時(shí)，為iPhone XR供應(yīng)LCD屏幕的日本顯示器公司（Japan Display Inc）宣布縮減截至2019年3月財(cái)年的盈利預(yù)期。以及華爾街投行還指出富士康產(chǎn)線從60條降為45條等，蘋(píng)果分析師郭明祺也將蘋(píng)果iPhone XR智能手機(jī)的出貨量預(yù)期下調(diào)了3000萬(wàn)部。

蘋(píng)果迎股價(jià)最長(zhǎng)連跌，輿論變臉：從萬(wàn)人追捧到集體唱衰

在過(guò)去一個(gè)月間，蘋(píng)果股價(jià)經(jīng)歷了多次下跌，尤其蘋(píng)果發(fā)布財(cái)報(bào)后，盡管營(yíng)收超預(yù)期、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，但是蘋(píng)果2018年第三季度手機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)幾乎持平，而新iPhone的高售價(jià)讓蘋(píng)果的增長(zhǎng)勢(shì)頭也將受到影響。加之蘋(píng)果表示未來(lái)不再公布iPhone銷(xiāo)量，導(dǎo)致大跌6.63%收盤(pán)，市值也跌破了1萬(wàn)億美元大關(guān)。

但蘋(píng)果的下跌趨勢(shì)還未停，在供應(yīng)鏈砍單消息出來(lái)之后，導(dǎo)致蘋(píng)果股價(jià)又大跌5.04%，市值蒸發(fā)近500億美元，創(chuàng)3個(gè)半月來(lái)新低。而投行Guggenheim又在周三發(fā)布研報(bào)，把蘋(píng)果股票評(píng)級(jí)從“買(mǎi)入”下調(diào)為“中性”的影響，蘋(píng)果股價(jià)周三再跌2.82%，市值跌破9000億美元。在過(guò)去的5個(gè)交易日中，蘋(píng)果股價(jià)連續(xù)下挫，累計(jì)跌去約11%，市值蒸發(fā)近1070億美元，并創(chuàng)出自4月以來(lái)的最長(zhǎng)連跌。

我們還清晰的記得蘋(píng)果今年8月登上萬(wàn)億美元市值的時(shí)刻，那時(shí)候從資本市場(chǎng)到整個(gè)科技界業(yè)內(nèi)人士都對(duì)蘋(píng)果登頂萬(wàn)億市值贊許不已，認(rèn)為蘋(píng)果萬(wàn)億美元市值被嚴(yán)重低估。

因?yàn)樘O(píng)果當(dāng)時(shí)比?？松梨凇殱嵑虯T＆T（T.N）的市值總和還高，并占據(jù)標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)總市值的4%。他們紛紛表示蘋(píng)果的高光之路才剛剛開(kāi)始，GBH Insights公司的分析師丹·艾維斯（Dan Ives）當(dāng)時(shí)向媒體表示，“蘋(píng)果市值達(dá)到了1萬(wàn)億美元，這不是終點(diǎn)。我將之視為增長(zhǎng)和盈利的新階段?！?/p>

更早的時(shí)候，分析師Brian White認(rèn)為：“如果考慮到蘋(píng)果正進(jìn)入一個(gè)極強(qiáng)的景氣循環(huán)周期，我認(rèn)為我們的萬(wàn)億美元目標(biāo)實(shí)際上還是相當(dāng)保守的?！?/p>

當(dāng)時(shí)摩根稱(chēng)，蘋(píng)果市盈率還不到16倍，它應(yīng)該上漲到18倍～19倍才是合理的水平。投資銀行Monness Crespi Hardt分析師布萊恩·懷特給出的蘋(píng)果目標(biāo)股價(jià)最高，為275美元，對(duì)應(yīng)的蘋(píng)果市值為1.3萬(wàn)億美元。懷特說(shuō)，雖然市值創(chuàng)下記錄，但“蘋(píng)果仍然是世界上被低估最嚴(yán)重的股票之一”。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)也有不少業(yè)內(nèi)人士跟著大風(fēng)向指出，萬(wàn)億美元不會(huì)是蘋(píng)果的終點(diǎn)，而是蘋(píng)果的新起點(diǎn)。

但是吊詭的是，這個(gè)時(shí)候蘋(píng)果明明啥都沒(méi)干啊，你們這一輪集體高吹總的有個(gè)原因吧，蘋(píng)果一方面當(dāng)時(shí)即無(wú)創(chuàng)新性的新產(chǎn)品問(wèn)世，另一方面，從整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)來(lái)看，也很難看到新iPhone會(huì)有多大的增長(zhǎng)預(yù)期，而且華為市場(chǎng)份額當(dāng)時(shí)也已經(jīng)超越蘋(píng)果成為全球第二大手機(jī)公司，蘋(píng)果下跌到第三。當(dāng)時(shí)這一輪蘋(píng)果股價(jià)大漲，就已經(jīng)隱藏著泡沫了。

因此筆者當(dāng)時(shí)在8月份就撰文《萬(wàn)億市值被嚴(yán)重低估？蘋(píng)果面臨股價(jià)下跌的可能性更大》給市場(chǎng)吹捧潑了一盆冷水。

我當(dāng)時(shí)在文章中指出，其一，中印兩大市場(chǎng)，蘋(píng)果面臨的局面已經(jīng)變得更加艱難，隨著印度市場(chǎng)的份額幾乎被三星與國(guó)產(chǎn)手機(jī)蠶食完畢，這些廠商在印度的渠道深耕與供應(yīng)鏈的建設(shè)上已經(jīng)非常深入，基本上實(shí)現(xiàn)了在印度本土化生產(chǎn)，蘋(píng)果在印度市場(chǎng)基本上已經(jīng)沒(méi)戲。一個(gè)龐大的存量市場(chǎng)（中國(guó)）逐步失守，一個(gè)龐大的增量市場(chǎng)（印度）遲遲打不開(kāi)局面，只能看著其他廠商突飛猛進(jìn)，但是蘋(píng)果在市場(chǎng)份額的搶奪上不思進(jìn)取，反而進(jìn)一步提高售價(jià)，這意味著它的未來(lái)的市場(chǎng)份額可能會(huì)進(jìn)一步被擠壓，反映到蘋(píng)果股價(jià)上，未來(lái)不容樂(lè)觀。

其二，今年是蘋(píng)果新品升級(jí)的小年，小年遭遇常規(guī)升級(jí)的可能性更大，常規(guī)升級(jí)下的iPhone產(chǎn)品很難維持其超高的價(jià)格定位，但iPhone X似乎還不是蘋(píng)果的定價(jià)頂點(diǎn)，這將對(duì)其銷(xiāo)量造成很大的影響。

其三，蘋(píng)果的外觀設(shè)計(jì)變或不變以及產(chǎn)品創(chuàng)新的多寡會(huì)直接作用于它的出貨量，繼而影響其股價(jià)表現(xiàn)。

其四，存量市場(chǎng)與換機(jī)市場(chǎng)在不斷收縮，換機(jī)周期越來(lái)越長(zhǎng)，這或?qū)е绿O(píng)果新品砍單成為常態(tài)，而供應(yīng)鏈出貨量砍單會(huì)導(dǎo)致其股價(jià)波動(dòng)。

從如今導(dǎo)致蘋(píng)果股價(jià)下跌的因素來(lái)看，基本上應(yīng)驗(yàn)了筆者的論斷。

正所謂墻倒眾人推，在目前，蘋(píng)果再次迎來(lái)口號(hào)式的集體唱衰，人人紛紛指出失去了喬布斯的蘋(píng)果，已經(jīng)無(wú)力引領(lǐng)全球消費(fèi)市場(chǎng)的蘋(píng)果，業(yè)內(nèi)唱衰、吐槽與不滿比往年有過(guò)之而無(wú)不及。這其實(shí)也應(yīng)合了勒龐在《烏合之眾》一書(shū)中所指出的，群體總是傾向于把極為復(fù)雜的問(wèn)題轉(zhuǎn)化為口號(hào)式的簡(jiǎn)單觀念。

蘋(píng)果的基本盤(pán)與核心護(hù)城河并沒(méi)有因人們吐槽而遭遇削弱

我們需要清晰的知道的是，今天的蘋(píng)果面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)與3個(gè)月前蘋(píng)果登頂萬(wàn)億美元時(shí)候的局勢(shì)并沒(méi)有根本性的變化與不同，蘋(píng)果這一輪的股價(jià)下跌，主要源于，目前iPhone XS系列價(jià)格定位尷尬，渠道與用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意向的反映并不樂(lè)觀，加之iPhone XR的出貨量遭遇了Android陣營(yíng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的高端機(jī)型的競(jìng)爭(zhēng)，給iPhone XR的沖量帶來(lái)了很大的不確定性。

從用戶(hù)心理因素來(lái)看，如果要說(shuō)iPhoneXS系列如果有哪些地方是超出用戶(hù)預(yù)期的話，那么明顯是它的價(jià)格超出了人們預(yù)期。因?yàn)榘凑諛I(yè)內(nèi)與用戶(hù)在今年蘋(píng)果發(fā)布會(huì)之前對(duì)蘋(píng)果新品價(jià)格的預(yù)判，認(rèn)為從iPhoneX停產(chǎn)的這個(gè)信號(hào)來(lái)推斷，十周年版是過(guò)渡期的特殊版本，iPhoneX停產(chǎn)之后，蘋(píng)果將改變高價(jià)策略，新iPhone的售價(jià)可能會(huì)回落到6000~7000元的價(jià)格區(qū)間，這些我們從蘋(píng)果新品發(fā)布之前，相關(guān)的用戶(hù)評(píng)論與相關(guān)的業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)可以知道。

但是用戶(hù)等來(lái)的iPhoneXS系列卻是超出iPhoneX更高的售價(jià)。這導(dǎo)致許多用戶(hù)產(chǎn)生了心理落差，我們可以認(rèn)為這更多是源自于市場(chǎng)與用戶(hù)對(duì)新iPhone售價(jià)的一種集體反應(yīng)過(guò)度與懲罰。加之華為mate20系列補(bǔ)刀——以低于人們預(yù)期的售價(jià)發(fā)布，引發(fā)了口碑上的好評(píng)，這也導(dǎo)致了一波用戶(hù)賭氣式的選擇了華為等廠商產(chǎn)品，價(jià)格上的一對(duì)比，這也導(dǎo)致iPhone系列新品由于售價(jià)上的不親民繼而遭遇了更多的輿論指責(zé)與吐槽。

不過(guò)盡管如此，從當(dāng)前來(lái)看，蘋(píng)果的基本盤(pán)與核心護(hù)城河并沒(méi)有因?yàn)槿藗兊耐虏鄱魅?，它的預(yù)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流進(jìn)一步趨向穩(wěn)定，包括它的商業(yè)模式以及它基于iOS操作系統(tǒng)軟硬件一體化優(yōu)勢(shì)至今還看不到有公司具備從側(cè)翼去顛覆它的優(yōu)勢(shì)與潛力，由于系統(tǒng)底層的絕對(duì)掌控權(quán)導(dǎo)致它超強(qiáng)生態(tài)優(yōu)勢(shì)的護(hù)城河已經(jīng)越來(lái)越深，也使得其服務(wù)業(yè)的營(yíng)收呈現(xiàn)持續(xù)的強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)第四財(cái)季營(yíng)收達(dá)到99.81億美元，同比增長(zhǎng)17%。

從營(yíng)收占比來(lái)看，服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收甚至超過(guò)了iPad、Mac的營(yíng)收。對(duì)于蘋(píng)果這樣的公司來(lái)說(shuō)，即便撇除iPhone硬件收入，僅服務(wù)業(yè)的營(yíng)收拿出來(lái)在手機(jī)行業(yè)就已經(jīng)無(wú)可匹敵了，而且這個(gè)盤(pán)子只會(huì)越滾越大，所以蘋(píng)果只有一時(shí)的股價(jià)漲跌與產(chǎn)品周期性創(chuàng)新多寡與銷(xiāo)量的起伏，但是如果下結(jié)論說(shuō)它已經(jīng)呈現(xiàn)全面性的衰落，更多是一種掩耳盜鈴般的自欺欺人。

蘋(píng)果何時(shí)能重回萬(wàn)億美元市值？

蘋(píng)果還能重回萬(wàn)億美元市值嗎？那會(huì)是什么時(shí)候？筆者曾經(jīng)在去年的《萬(wàn)億市值雖已不遠(yuǎn)，但蘋(píng)果可能會(huì)走的很艱難》一文中就已經(jīng)指出，蘋(píng)果的股票具有較強(qiáng)的抗跌性與一定的穩(wěn)定性，但它的周期性規(guī)律導(dǎo)致它的股價(jià)處于經(jīng)常性的波動(dòng)狀態(tài)。這決定蘋(píng)果的萬(wàn)億美元市值的漲跌波動(dòng)會(huì)很頻繁，但蘋(píng)果只要不是敗給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，股價(jià)的回升就有可能。蘋(píng)果從營(yíng)收與新盈利來(lái)源的開(kāi)拓、新品研發(fā)、iPhone的周期性因素以及蘋(píng)果股票回購(gòu)等資本操作，都可能拉動(dòng)股價(jià)回升。

早前有業(yè)內(nèi)人士分析，今天的蘋(píng)果正在重新陷入蘋(píng)果80年代的斯卡利陷阱——在趕走喬布斯之后，當(dāng)時(shí)執(zhí)掌蘋(píng)果的斯卡利認(rèn)為以蘋(píng)果當(dāng)時(shí)領(lǐng)先的技術(shù)，即使不做任何創(chuàng)新也可以大賺特賺，所以在產(chǎn)品上并不愿意做大的升級(jí)，而是讓Macintosh迎合市場(chǎng)，在長(zhǎng)達(dá)七八年的時(shí)間里沒(méi)有做出顛覆式的創(chuàng)新，更多的是通過(guò)提高售價(jià)謀求更高利潤(rùn)，這跟今天庫(kù)克iPhoneX接近萬(wàn)元的定價(jià)策略，以及長(zhǎng)期以來(lái)小修小補(bǔ)的產(chǎn)品升級(jí)策略幾乎如出一轍。

但事實(shí)上今日之蘋(píng)果與當(dāng)年的蘋(píng)果最大的不同在于，當(dāng)年的Macintosh筆記本產(chǎn)品本身具有諸多致命缺陷，包括重量高達(dá)16磅、完全靠電池供電、續(xù)航嚴(yán)重不足，甚至一旦電池的電量耗盡，用戶(hù)無(wú)法通過(guò)接入交流電源的方式來(lái)重新啟動(dòng)這種筆記本。其次是它的軟硬件生態(tài)不成型、價(jià)格6500美元起跳（這在80年代，簡(jiǎn)直是天價(jià)）與今天iPhone的護(hù)城河與生態(tài)體系廣度與品牌高度不在一個(gè)層級(jí)。

即便是iPhoneXS系列新品雖然說(shuō)有亮點(diǎn)的創(chuàng)新寥寥，但它有著最好的OLED屏幕以及依賴(lài)A12仿生的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎、智能HDR在拍照上的提升以及影音體驗(yàn)上均有著更高的品質(zhì)，在軟件與圖形界面上的操作體驗(yàn)，在簡(jiǎn)潔性與流暢性上也達(dá)到了更高的優(yōu)化層次、在軟硬件上的提升以及工藝設(shè)計(jì)上的優(yōu)化也進(jìn)入到了非常成熟的階段，產(chǎn)品上沒(méi)有明顯的短板，我們依然需要承認(rèn)它還是最好的手機(jī)。而且蘋(píng)果建立起來(lái)的軟硬件生態(tài)護(hù)城河也越來(lái)越深，蘋(píng)果其實(shí)依然契合巴菲特的投資信條：他喜歡的企業(yè)都像堅(jiān)固的城堡，四周被寬大的護(hù)城河包圍，河里還有兇猛的鱷魚(yú)。

巴菲特曾說(shuō)：“蘋(píng)果公司最打動(dòng)我的地方是，擁有一個(gè)很有粘性的產(chǎn)品，人人愛(ài)用蘋(píng)果手機(jī)，而且特別有用?！睆哪壳皝?lái)看，那款人人都愛(ài)用的蘋(píng)果手機(jī)正在面臨麻煩，由于過(guò)高的定價(jià)，它被越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂iPhone銷(xiāo)量已經(jīng)見(jiàn)頂。

日前羅森布拉特證券早前對(duì)蘋(píng)果的評(píng)級(jí)從買(mǎi)入降為中性，稱(chēng)蘋(píng)果將很難在2019年下半年用更高的售價(jià)抵消iPhone銷(xiāo)量疲軟的影響在亞洲地區(qū)的其他蘋(píng)果供應(yīng)商中，包括香港聲學(xué)元件制造商瑞聲科技等供應(yīng)商股價(jià)均在下跌。

不過(guò)，巴菲特的投資信條中還有一條是，巨大的投資機(jī)會(huì)來(lái)自?xún)?yōu)秀公司被不尋常的環(huán)境所困，這時(shí)會(huì)導(dǎo)致這些公司的股票被錯(cuò)誤的低估。這里的不尋常的環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變?nèi)鹾兔涝^續(xù)堅(jiān)挺以及貿(mào)易問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)信心造成的因素影響等等，在筆者看來(lái)，從騰訊到蘋(píng)果都是這樣的公司，它們?cè)谧陨淼闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)上所構(gòu)建的壁壘幾乎是拿著望眼鏡都找不到對(duì)手，但資本市場(chǎng)更關(guān)注短期收益，這會(huì)導(dǎo)致它們的股價(jià)被錯(cuò)誤低估。

對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的一大失誤在于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力以及對(duì)手機(jī)這種改善性需求的產(chǎn)品價(jià)格上限接受度出現(xiàn)了錯(cuò)誤的預(yù)判以及受到貿(mào)易環(huán)境等諸多客觀因素的影響，而需要知道的是，蘋(píng)果歷來(lái)的股價(jià)波動(dòng)都與iPhone銷(xiāo)量高度關(guān)聯(lián)，從4s系列之后，還從來(lái)沒(méi)有iPhone的S系列在中國(guó)賣(mài)的跟前代一樣好的，而甚至是多數(shù)S系列以及缺乏明顯升級(jí)與創(chuàng)新特性的產(chǎn)品幾乎都陷入了銷(xiāo)量頹勢(shì)，而股價(jià)也隨之呈現(xiàn)下跌走勢(shì)。但往往在接下來(lái)iPhone升級(jí)的大年，其股價(jià)都得到了回升。

從當(dāng)前蘋(píng)果表現(xiàn)來(lái)看，供應(yīng)鏈砍單的傳聞更多是市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果關(guān)注過(guò)度的導(dǎo)致資本市場(chǎng)產(chǎn)生的過(guò)度反應(yīng)，蘋(píng)果每年的假期購(gòu)物季節(jié)表現(xiàn)都不錯(cuò)，往往它可以通過(guò)在假期購(gòu)物季的表現(xiàn)來(lái)推動(dòng)第四季度的營(yíng)收與銷(xiāo)售并拉升股價(jià)。

但從更遠(yuǎn)的視角來(lái)看，其實(shí)蘋(píng)果要做到重回巔峰只需做出選擇——即在未來(lái)的新品中選擇繼續(xù)漲價(jià)還是將價(jià)格回調(diào)。其實(shí)如果選擇后者，在銷(xiāo)量的拉動(dòng)作用下，蘋(píng)果股價(jià)大幅回升的可能性極大——因此重回萬(wàn)億美元市值對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，更多是一道商業(yè)上的選擇題。但蘋(píng)果要做出這份妥協(xié)并不容易，這一切要看iPhoneXS系列究竟賣(mài)的怎么樣，肉疼了才會(huì)真正改變，這需要看明年蘋(píng)果的新品表現(xiàn)與定價(jià)策略才有答案。