前不久，馬應(yīng)龍發(fā)布公告稱(chēng)，將投資成立子公司，主攻化妝品、食品等領(lǐng)域。眾人驚呼，這種跨界轉(zhuǎn)型跨度有點(diǎn)大！但從產(chǎn)業(yè)大背景來(lái)看，隨著藥品市場(chǎng)“黃金時(shí)代”的衰退，馬應(yīng)龍轉(zhuǎn)型或許是趨勢(shì)，又或許是被迫之舉。

文/胡敏 專(zhuān)欄作者

馬應(yīng)龍與新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，某種程度上略顯“老態(tài)”。

前不久，馬應(yīng)龍發(fā)布公告稱(chēng)，將成立投資成立子公司——武漢馬應(yīng)龍大健康有限公司，主營(yíng)功能性化妝品、食品，嬰童及肛腸護(hù)理品。網(wǎng)友驚呼，這種跨界有點(diǎn)大！甚至有人戲謔，馬應(yīng)龍要從關(guān)注“屁股蛋”上轉(zhuǎn)移到“臉蛋”上。

從產(chǎn)業(yè)大背景來(lái)看，馬應(yīng)龍并非第一家醫(yī)藥轉(zhuǎn)型公司，貴州百靈、云南白藥、廣藥、華潤(rùn)等藥企都紛紛在“快馬加鞭”做產(chǎn)業(yè)調(diào)整，但他也不可能成為最后一個(gè)。隨著醫(yī)?？刭M(fèi)、藥品零差價(jià)等政策的頒布，以及新興產(chǎn)業(yè)的衍生和崛起，藥品市場(chǎng)“黃金時(shí)代”在衰退。未來(lái)，藥企轉(zhuǎn)型是趨勢(shì)，或許也是被迫之舉。

百年發(fā)家史

眼膏和痔瘡膏是核心產(chǎn)品

相比其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，馬應(yīng)龍稱(chēng)得上是一個(gè)有“故事”的同學(xué)，發(fā)展最早可追溯到1582年的明朝萬(wàn)歷年，到至今已有四百多年歷史。1995年，馬應(yīng)龍啟動(dòng)國(guó)企改制，中國(guó)寶安集團(tuán)股份有限公司正式入駐實(shí)施控股經(jīng)營(yíng)。目前寶安集團(tuán)持有馬應(yīng)龍股份29.27%。2004年，馬應(yīng)龍憑借多年積累，成功登陸上交所。

從產(chǎn)品來(lái)看，馬應(yīng)龍最早發(fā)家產(chǎn)品是八寶眼膏。但近幾年，其眼部產(chǎn)品卻一直不溫不火。為開(kāi)拓這一領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，2009年，馬應(yīng)龍推出了第一支眼霜——馬應(yīng)龍八寶眼霜，并此后又發(fā)展出祛眼袋、祛黑眼圈等一系列的功能產(chǎn)品，但銷(xiāo)售效果卻一直不盡人意。

對(duì)比起發(fā)家產(chǎn)品，上世紀(jì)八十時(shí)代，應(yīng)市場(chǎng)需求，馬應(yīng)龍的麝香痔瘡膏和痔瘡栓兩款產(chǎn)品一經(jīng)推出，就一炮走紅。至今，馬應(yīng)龍的痔瘡類(lèi)產(chǎn)品依舊是其營(yíng)收的重要來(lái)源。以2017年為例，馬應(yīng)龍治痔瘡類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收達(dá)7.57億元，占總營(yíng)收的43.29%；利潤(rùn)達(dá)5.85億，占總利潤(rùn)的66.67%。

目前市場(chǎng)雖存多種痔瘡產(chǎn)品，包括肛泰軟膏、肛泰栓、云南白藥痔瘡膏、普濟(jì)痔瘡栓等，但馬應(yīng)龍所占份額仍最大。據(jù)中康資訊《2017年痔瘡用藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究》顯示，2017年國(guó)內(nèi)零售終端痔瘡用藥市場(chǎng)馬應(yīng)龍產(chǎn)品占有率有達(dá)到了49.6%。

馬應(yīng)龍之所以能夠占據(jù)痔瘡的極大份額，一方面源于產(chǎn)品本身具備的療效，四百年的歷史讓馬應(yīng)龍?jiān)诟啬c領(lǐng)域有了自己的獨(dú)家秘方。據(jù)官網(wǎng)介紹，馬應(yīng)龍肛腸及下消化道類(lèi)產(chǎn)品已有30多種。另一方面，對(duì)比起其他保健藥品，痔瘡行業(yè)壁壘要稍高，其他企業(yè)較難切入。此外，用戶(hù)對(duì)藥品質(zhì)量要求的提升，也促使馬應(yīng)龍逐步往精細(xì)化方向發(fā)展。

藥企轉(zhuǎn)型：以肛腸為核心

做全產(chǎn)業(yè)鏈的延伸

痔瘡藥的誕生奠定了馬應(yīng)龍?jiān)卺t(yī)藥行業(yè)內(nèi)的地位。但若僅局限在痔瘡這一領(lǐng)域，市場(chǎng)未免過(guò)于狹小。此外，自2012年起，醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)總額增速持續(xù)走低，這也讓馬應(yīng)龍倍感“危機(jī)”。

為此，早些年，馬應(yīng)龍就制定了以肛腸領(lǐng)域?yàn)楹诵?，做全產(chǎn)業(yè)鏈布局的戰(zhàn)略。發(fā)展至今，馬應(yīng)龍主要業(yè)務(wù)版塊包括：醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥流通、醫(yī)院診斷和大健康。

醫(yī)療診斷

醫(yī)院投資回報(bào)周期長(zhǎng)、投入大，但任何醫(yī)療行為最終均會(huì)落到醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)上。馬應(yīng)龍要想打造以肛腸為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，就必然打通終端，連接醫(yī)院。

馬應(yīng)龍布局的醫(yī)療服務(wù)采取的是一種“直營(yíng)+加盟”的形式。在直營(yíng)方面，馬應(yīng)龍通過(guò)投資并購(gòu)方式自建肛腸醫(yī)院。2009年，馬應(yīng)龍成功在武漢登陸了第一家肛腸專(zhuān)科醫(yī)院——武漢馬應(yīng)龍中西醫(yī)結(jié)合肛腸醫(yī)院。同年12月，又成功并購(gòu)了購(gòu)北京長(zhǎng)青肛腸醫(yī)院。到現(xiàn)在，馬應(yīng)龍已經(jīng)落地7家直營(yíng)肛腸連鎖醫(yī)院。

而加盟則是通過(guò)與醫(yī)院合作，共建肛腸專(zhuān)科。2016年，馬應(yīng)龍啟動(dòng)了“100家肛腸重點(diǎn)專(zhuān)科的計(jì)劃”，通過(guò)與醫(yī)院合作，預(yù)共建100家標(biāo)準(zhǔn)化的縣醫(yī)院、縣級(jí)中醫(yī)院肛腸重點(diǎn)專(zhuān)科。

值得一提的是，共建科室這一塊，馬應(yīng)龍選擇的是基層和縣級(jí)市醫(yī)院，通過(guò)改善基層醫(yī)療水平，來(lái)打開(kāi)企業(yè)市場(chǎng)。馬應(yīng)龍的這切入口確實(shí)不錯(cuò)，就目前來(lái)看，基層醫(yī)療還存有較大發(fā)展空間，包括近年來(lái)入局的“Al+醫(yī)療”，其重要的應(yīng)用場(chǎng)景就是在基層醫(yī)療。此外，國(guó)家也在釋放利好政策，分級(jí)診療就是最好說(shuō)明。2017年年報(bào)中顯示，在醫(yī)療診斷這一塊，馬應(yīng)龍已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了1.72億的營(yíng)收。

醫(yī)藥流通

馬應(yīng)龍的電商業(yè)務(wù)起步于2010年，其投資3000萬(wàn)元組建了網(wǎng)上藥店事業(yè)部，從事藥品網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。同年10月，馬應(yīng)龍又獲得了湖北省首張《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書(shū)》。發(fā)展到現(xiàn)在，馬應(yīng)龍電商業(yè)務(wù)已有了包括：線下實(shí)體藥店、自動(dòng)售藥機(jī)和線上電商平臺(tái)這三大版塊。

針對(duì)馬應(yīng)龍的線上電商平臺(tái)，大健康瀏覽了馬應(yīng)龍大藥房旗艦店。旗艦店設(shè)置了處方藥、OTC藥品、隱形眼鏡、醫(yī)療器械、成人情趣、男科專(zhuān)場(chǎng)等幾個(gè)藥品分類(lèi)。首頁(yè)毫無(wú)疑問(wèn)主推產(chǎn)品為馬應(yīng)龍主打的痔瘡膏。但從銷(xiāo)售量來(lái)看，馬應(yīng)龍大藥房的電商化發(fā)展并非那么盡人意，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)有沒(méi)那般“美麗”。

不過(guò)，這也在情理之中。醫(yī)藥電商的發(fā)展之路現(xiàn)階段也還尤為“坎坷”，送藥即時(shí)性、用戶(hù)教育等問(wèn)題還在制約著醫(yī)藥電商的發(fā)展。

在線下布局方面，馬應(yīng)龍現(xiàn)已有69家終端門(mén)店，但與老百姓、大參林等連鎖大藥房比仍存在較差距。目前藥品零售市場(chǎng)主要是連鎖巨頭“操控”，藥品零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)年銷(xiāo)售額占藥品零售市場(chǎng)總額的45%以上，馬應(yīng)龍要想在線下藥店分“一杯羹”，可能還有些路要走。

邁入大健康

是被迫之舉還是發(fā)展趨勢(shì)？

近日，各大網(wǎng)站大量曝光馬應(yīng)龍跨界做化妝品的消息，引起咋舌。實(shí)際，馬應(yīng)龍?jiān)?009年推出眼霜時(shí)就已埋下伏筆。只是當(dāng)時(shí)推出的眼霜僅“曇花一現(xiàn)”，短暫大熱后，便沉寂了下去。

今年，馬應(yīng)龍決心成立公司，大肆進(jìn)軍大健康。如果從品牌的角度來(lái)看，馬應(yīng)龍跨界大健康行業(yè)，這其實(shí)算是一招“險(xiǎn)棋”。主要原因在于，馬應(yīng)龍作為一家老字號(hào)，治療痔瘡的品牌烙印已經(jīng)深深扎根在用戶(hù)心中，要想重塑形象實(shí)屬不易，且轉(zhuǎn)型結(jié)果若不佳，還可能對(duì)原有品牌造成沖擊。那馬應(yīng)龍邁入大健康到底原因何在？

在此前的媒體采訪中，馬應(yīng)龍相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，公司看好大健康領(lǐng)域未來(lái)的前景，大健康公司的成立更多的是加快業(yè)務(wù)發(fā)展，而不是節(jié)約成本。肛腸類(lèi)產(chǎn)品仍然是公司的主體，以眼部護(hù)理為主的功能性化妝品是從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)延伸出來(lái)的公司培育的新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

從前文痔瘡類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收?qǐng)D就可以看出，馬應(yīng)龍肛腸類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收增長(zhǎng)幅度較小，市場(chǎng)空間有限。同時(shí)馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏、痔瘡栓的主要成分中有兩味珍貴且產(chǎn)量稀少的藥材——麝香和牛黃。特別是麝香，需求遠(yuǎn)大于供應(yīng)。一旦原材料供應(yīng)不足，藥品漲價(jià)，這對(duì)馬應(yīng)龍整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展都有較大影響。

此外，醫(yī)藥流通版塊的利潤(rùn)率并不高，而醫(yī)療診斷業(yè)務(wù)的回報(bào)周期又較長(zhǎng)。因此，發(fā)力大健康，對(duì)于馬應(yīng)龍來(lái)講，是必做的選擇。

再來(lái)看大健康領(lǐng)域，隨著人們消費(fèi)水平的提高，藥妝、保健品的需求量在不斷加大，市場(chǎng)空間是極大的。以馬應(yīng)龍發(fā)力的藥妝為例，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)藥妝行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)與投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》顯示，2017年，中國(guó)藥妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到625億元。此外，相對(duì)入局玩家眾多的普通日用化妝品，藥妝相對(duì)是一條較好切入的路線。

但轉(zhuǎn)戰(zhàn)大健康領(lǐng)域，也并非簡(jiǎn)單事。馬應(yīng)龍能否成功轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)多元化的利潤(rùn)增長(zhǎng)，還需時(shí)間檢驗(yàn)。未來(lái)如何，讓我們拭目以待。

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