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鈦媒體注：本文來自于公眾號毒眸（youhaoxifilm），文 | 江宇琦、編輯 | 吳燕雨，鈦媒體經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

電影發(fā)行行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)還在不斷加劇。

剛剛過去的中秋小長假，雖然有多達(dá)19部電影扎堆上映，創(chuàng)近五年紀(jì)錄，但假期三天累計(jì)票房僅有5.2億，和被視作電影市場低谷期的2016年，中秋檔票房持平——但檔期觀影人次僅有1289萬次，比2016年少了300萬，是2014年以來的最低紀(jì)錄；檔期三天的平均票房為1.73億，略低于今年此前1.78億的日平均票房。有從業(yè)者感慨到，大盤仿佛一下子回到了2014年的水平。

刷新紀(jì)錄的暑期檔和“最冷中秋”間只有幾日之隔，作為產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，發(fā)行行業(yè)的不穩(wěn)定性在這個(gè)秋天被再度凸顯出來。

特別是對于獨(dú)立發(fā)行公司而言，一方面由于傳統(tǒng)民營電影公司都有自己的發(fā)行團(tuán)隊(duì)，發(fā)行公司能拿到的優(yōu)質(zhì)片源十分有限；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)發(fā)行受制于模式、經(jīng)驗(yàn)影響，一直沒能真正走進(jìn)觀眾，很難做到精準(zhǔn)宣發(fā)。票補(bǔ)熱時(shí)代，價(jià)格優(yōu)勢尚且能掩蓋這些問題，如今票補(bǔ)再遭限制，各公司肩上的壓力無疑又大了幾分。

在行業(yè)寒潮下，盡管發(fā)行了《戰(zhàn)狼2》和《我不是藥神》兩部爆款、連續(xù)兩年問鼎暑期檔，但聚合影聯(lián)傳媒（下稱“影聯(lián)傳媒”）并不感到輕松。

在影聯(lián)傳媒總經(jīng)理講武生看來，單純依靠票補(bǔ)、粗暴拉動觀影人次增長的時(shí)代已經(jīng)過去，明星、IP也不再無往不利，只有將更多資源、精力投入到市場和受眾的培養(yǎng)上，才能真正解決發(fā)行所面對的困局。

“票補(bǔ)效益4年降低了10倍”

“線上票補(bǔ)早應(yīng)該成為歷史了，我不認(rèn)為這是件壞事?！?/p>

盡管目前尚未下發(fā)具體文件，但講武生表示，諸多跡象都已經(jīng)表明，票補(bǔ)的消失是大勢所趨。“票補(bǔ)雖然曾經(jīng)拉動過中國的觀影人群，但對于其存在的意義，業(yè)內(nèi)是存在爭議的。一方面，票補(bǔ)的效用已經(jīng)越來越?。涣硪环矫?，對票補(bǔ)的過度依賴已經(jīng)反過來傷害到了市場和行業(yè)?！?/p>

在票補(bǔ)興起的初期，的確對觀影大盤起到拉動作用。2013年全國年人均觀影次數(shù)僅有0.8次，并連續(xù)數(shù)年保持每年僅0.1次的增長。隨著線上票務(wù)平臺的興起、票補(bǔ)力度的增大，9.9元等低價(jià)票的出現(xiàn)使得大量此前沒有觀影習(xí)慣的人群走進(jìn)電影院，2015年全國年人均觀影人次達(dá)1.63次、短短兩年就翻了一倍。

那些年電影院里擁擠的取票機(jī)

盡管如此，這并沒有真正拉動觀影需求、讓觀眾愛上電影。

觀眾被9.9元的低價(jià)票吸引進(jìn)了影院，但可能看到的電影不是他喜歡的、甚至因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量太低而對他造成了傷害。時(shí)間久了，觀眾對于低價(jià)劣質(zhì)的電影會產(chǎn)生反感，對價(jià)格的敏感度也會越來越低。

實(shí)際上，票補(bǔ)的效益的確在逐年減弱。在講武生看來，2015年票補(bǔ)能帶來的票房效能一度達(dá)到了1：12的峰值，100萬的票補(bǔ)可拉動1200萬票房；2016年票補(bǔ)效能便下降至1：7；2017年進(jìn)一步下落到1：3——1：4。到了今年，1：1的拉動率都不容易做到，甚至投入100萬票補(bǔ)只能拉到80萬票房。不過4年時(shí)間，票補(bǔ)拉動票房的效益就下降了超過10倍。

“對于片方來說，好片子無需過多票補(bǔ)，但是爛片子票補(bǔ)的預(yù)算，因?yàn)闆]有排片、也沒有人買，甚至都花不掉。”2016年，格瓦拉的一位前高管就發(fā)出過如此感慨。同年，包括淘票票在內(nèi)的多家票務(wù)平臺，都曾宣布將降低直接的線上票補(bǔ)投入。

盡管票補(bǔ)收益在降低，但是過往形成的習(xí)慣與依賴，使得票補(bǔ)并沒有真正降溫，反倒使更多片方加大票補(bǔ)投入，用以維持轉(zhuǎn)化人數(shù)。2015年，票補(bǔ)僅占到宣發(fā)總費(fèi)用的10%左右，但如今占比50%甚至更高的情況已十分常見。

一些熱門檔期則更為夸張，在春節(jié)檔票補(bǔ)受限之前，行業(yè)里一度有著“沒有1億宣發(fā)費(fèi)別來春節(jié)檔的說法”。

這種盲目投入對行業(yè)也造成了傷害，票補(bǔ)投入的增多使得電影行業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)越來越高：一部電影宣發(fā)投入4000萬左右的電影，再加上3000萬票補(bǔ)，那么除去制片成本該片總票房在達(dá)到1.9億前投資方幾乎是不賺錢的。長此以往，投資人的信心、熱情會受到打擊，最終影響的是產(chǎn)業(yè)堅(jiān)實(shí)的基石。

在經(jīng)濟(jì)利益之外，行業(yè)的價(jià)值取向也會受到打擊?！靶袠I(yè)會被金融所綁架，大家比拼的不是影片質(zhì)量、宣發(fā)策略，而是誰的價(jià)格更低，整個(gè)市場都紊亂了。這和生活一樣，如果大家覺得錢能購買一切，對于其他東西的追求就會降低，自我道德的訴求也會越來越低。”

不過，對于一些觀眾認(rèn)知度較低的作品，價(jià)格優(yōu)勢的確有助于拉高前期熱度。如今，票補(bǔ)即將消失，這類影片是否會被影響？

“發(fā)行公司應(yīng)該打造自己的品牌”

雖然線上票補(bǔ)的濫用，給行業(yè)帶來了增量觀眾，其被濫用也給行業(yè)帶來了負(fù)擔(dān)，但立足當(dāng)下，似乎并沒有哪種宣發(fā)手段比票補(bǔ)來得更為直接。如今、線上票補(bǔ)將被叫停，對眾多從業(yè)者來說依舊會是一次不小的沖擊，面對巨變中的電影行業(yè)，發(fā)行公司的轉(zhuǎn)型步子必須邁得更大。

發(fā)行的突圍點(diǎn)究竟在哪？

對于傳統(tǒng)發(fā)行公司而言，其商業(yè)收入有著明確的天花板。伴隨著線上購票率的不斷提高，依靠大數(shù)據(jù)指導(dǎo)發(fā)行的便捷性逐漸凸顯出來。慢慢的，線上發(fā)行、互聯(lián)網(wǎng)營銷開始成為行業(yè)主流，許多公司甚至縮小了地網(wǎng)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模。

行業(yè)紛紛縮減地面發(fā)行團(tuán)隊(duì)，但發(fā)行公司應(yīng)該“逆流而行”，講武生認(rèn)為，“無論購票渠道怎么變化，從業(yè)者還是要和用戶發(fā)生直接接觸。”

傳統(tǒng)電子商務(wù)的流程，在用戶拿到快遞后就結(jié)束了；但線上購票，觀眾只是獲得一個(gè)觀影機(jī)會，還必須到線下影城來消費(fèi)。線上購票的模式已經(jīng)趨于統(tǒng)一，但線下消費(fèi)的場景、習(xí)慣卻千差萬別。在這個(gè)過程中，很多因素會對觀眾的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生影響，而這些是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)無法反饋的，只有發(fā)行、營銷團(tuán)隊(duì)和觀眾面對面接觸才能有所體會。

消費(fèi)者的需求已經(jīng)有了進(jìn)一步分化，靠一套統(tǒng)一的營銷思路來打遍全國，顯然已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。想要調(diào)動起不同城市觀眾的觀影興趣，就必須對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者有更深層次的了解。基于和各地觀眾接觸、獲取一手信息與經(jīng)驗(yàn)，推出因地制宜的營銷策略，會比盲目地鋪開宣發(fā)動作更有效率。

如果最初的地網(wǎng)發(fā)行屬于1.0時(shí)代，那現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代。區(qū)域化、城市化營銷將會成為電影發(fā)行行業(yè)的重要趨勢。

“很多好萊塢發(fā)行公司已經(jīng)形成了它的電影風(fēng)格，品牌領(lǐng)導(dǎo)力要遠(yuǎn)高于其他公司，我認(rèn)為這是中國發(fā)行公司最值得學(xué)習(xí)的地方，一個(gè)公司的平臺、風(fēng)格一旦搭建起來，消費(fèi)者會天然地認(rèn)可這個(gè)品牌?！敝v武生說。這也是很多好萊塢進(jìn)口大片，宣發(fā)預(yù)算反而要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國產(chǎn)片的重要原因。

抱著要打造一個(gè)“品牌”的理念，對于發(fā)行方來說，除了城市營銷團(tuán)隊(duì)，選片也是發(fā)力重點(diǎn)。

未來中國電影可能會分為重工業(yè)商業(yè)大片（大眾）、文藝片（小眾）和普通商業(yè)（類型）片三大類型，現(xiàn)在發(fā)行公司都在為第一類打得頭破血流，但在這樣的環(huán)境下，我反而覺得應(yīng)對更多元化的類型片進(jìn)行深度鉆研。無論是城市團(tuán)隊(duì)的布局還是發(fā)行品牌的打造，都是朝著這個(gè)方向發(fā)展而在蓄力。

理論上，短期內(nèi)這些工作的支出將不亞于做票補(bǔ)的投入，但講武生卻相信，這筆錢比單純靠票補(bǔ)把觀眾“騙”進(jìn)影院要來得劃算：

只有觀眾對電影的消費(fèi)需求越來越強(qiáng)烈，把它當(dāng)做一種文化根植、精神層面上高端的享受，電影市場才能真正擴(kuò)大。而不是被價(jià)格驅(qū)使，像猴戲一樣不看白不看。對于發(fā)行從業(yè)者來說，這才是解決市場穩(wěn)定性和發(fā)展問題的終極之道。